不谈品牌策略的文案分享都是耍流氓

“对于文案，文案人才分好坏，品牌主只看结果。”

看多了文案分享，你会发现无论是X型文案，还是Y型文案，很多时候只是来自文案圈的自high。当你将这些方法用于实践，绝大多数时候结果会惨不忍睹。

一个很重要的原因是文案的成功是需要环境来承载的。这里我所说的环境，就是指的是品牌主通过其品牌策略所营造出来的氛围。我们能学到文案写作的技巧，但是却没人告诉你文案背后的所需的氛围该如何被营造的。就像卫龙学了苹果风，但买账的更多的是广告界的人，而圈外的人很难为其所动。

所以，我们在学习文案的时候，一定要弄明白其背后的品牌策略，这有助于我们更清楚的理解文案本身。

那当我们在看文案分享或者自己写文案的时候该如何去分析呢？

文案的最终目的是为了让人买买买。在这个大原则下，可以从以下这几个点来对文案进行分解。

1、明确目标受众，抓住核心需求点

我们都知道，写文案一定要弄清楚的你的读者是谁。文案大师史蒂夫·海登曾说过：

“如果你想成为一名伟大的广告文案，就取悦读者。”

那么，如何取悦读者？

这就涉及到品牌策略中 定位、对位、卡位 的概念。怎么理解？

• 首先，我们得先明确服务对象定位于什么样的品类和市场；
• 其次，再分析这个品类和市场所对应的人群的消费习惯；
• 最后，再分析产品卡住了什么样的市场机会点。

vivo品牌升级后，品牌副标识变成了“Camera & Music”，旨在为用户提供专业级别的影像拍摄功能，精准锁定自拍人群。

所以，vivo推出了我们都很熟悉的广告语：

“2000W柔光双摄，照亮你的美”

每个爱自拍的宝宝都觉得自己天下第一美，手机只是记录工具而已。当我们看到这个广告时，即使不懂“柔光双摄”是什么鬼，但是你认同了我们美的本质。既满足了宝宝们的心理需求，又凸显了产品的核心优势。

关于手机摄像功能，锤子手机也有一句很好的文案：

“看世界，求真；看自己想求真就求真，想求美就求美”

谈文案本身我觉得锤子手机的文案更胜一筹，因为它更能传递出“ 为用户提供专业级别的影像拍摄功能 ”这一利益点。但是，对爱自拍的人群来说，这恰恰是他们不愿意面对的，他们希望看到的是你只是记录我的美，而不是突出你美颜的效果。

文案的存在是为了给消费者一个购买的理由，这就需要文案一定要梳理完所有的产品利益点，再根据其利益点所对应的人群形成相应的文案，最终选择好文案。而文案好坏只有一个评判标准，就是能引导目标群购买。

2、强行关联的背后，需要的是不断刺激受众

很多人都觉得“脑白金”的广告很俗，文案也没什么内涵。但是，因为它不断的给人刺激，让你强行将“送礼”和“脑白金”联系在一起。类似的例子还有很多，比如，“咳嗽请用慢严舒柠”等。这样的广告之所以能说服我们，更多的是靠广告不停的砸。

这就涉及到品牌策略中的 预算，传播 的概念。

将核心功能点与品牌关联确实是个不错的文案策略。之前王老吉“ 怕上火喝王老吉 ”几乎火遍了整个中国。就王老吉的文案本身来说，完全是不折不扣的好文案。但是这个背后没有几百万，甚至上千万的预算很难达到这个效果。如果你的服务对象是一个没有预算的小公司，小企业。你也跟着写了一个类似的文案，那个效果可想而知。

换句话说，如果有充足的预算，文案可以采用核心功能点与品牌关联来构思。让消费者对你的产品产生定向联想，如果没有充足的预算，那么这条路就行不通了。

说完了预算，再来讲讲传播。

方太油烟机的宋词TVC广告不知道大家是否还有印象，这里摘录其中的《蝶恋花》。

「蝶恋花」

桂枝新妆芙蓉面。
淡扫娥眉，花颜镜中鉴。

似有雕车待堂前，却执五味烹家宴。

何惧飞烟染罗衫。

一瀑流云，直上九重涧。

青丝红袖芳如兰，不负金屋藏落雁。

岂容飞烟染罗衫，爱若无缺事事圆

方太智能油烟机，四面八方不跑烟

文案确实很优美，但是给我更多的是好奇。不管是因为文案还是因为形式。反正最后整体效果不算太差。将宋词和油烟机结合，再配合TVC给用户灌输自己与其它妖艳贱货不一样的联想，如果你恰好要买油烟机，又想着能彰显自己的内涵，是不是就着了他的道。

但是如果没有TVC的存在，而仅仅是几张海报之类的，估计这个广告又会是另外一种结局了。

同样，这个文案也是不可复制的。即使你的产品跟方太油烟机的情况比较类似，但是因为你不是第一个，也就达不到同样的效果了。

3、文案最终要传递的是什么形象

做文案，很多时候会模仿大牌是如何做的，虽然模仿的最后把自己弄的有点不伦不类，但是谁叫我们安抚不了老板追热点的心。但是身为一名文案，我们要对文案本身负责，你得弄清楚你得文案最终要塑造一个什么样的形象。

这就涉及到品牌策略中的 公关 的概念了。

所谓公关，说简单点就是让受众形成我们希望的认知和感知。

举个例子：

锤子之前有个文案——

这个文案就是想告诉消费者，我们是很注重用户体验的，这与锤子所倡导的匠心精神是吻合的。

再比如：

同样也是为了塑造“我们很对得起大家，我最好的都给你了。”的形象。

但是不可否认，这些都是好文案。尽管他们看起来就是不折不扣的X型文案。但是他们的存在是为了让你认同这个品牌，而非产品。

写到最后

我想说的是，过于关注文案本身反而让我们会迷失。如果你为了写好文案而写文案，那么你永远写不了好文案。但是，如果你掌握了背后的逻辑，你就会发现其实文案没有好坏之分，只有合不合适之分。放对了位置，都是好文案。

或许有人会说，我就是一文案，领导让我怎么写就怎么写，考虑那么多也是白搭。如果是这样，那你就听领导的吧，毕竟他才给你工资的人。

文 @天价棒棒糖

关键字：产品运营, 文案

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