以老带新之拆解法：流程化思维拆解以老带新新玩法

2017-05-19 10:27:00

老带新这个命题该如何破？作者分享了尝试运用思维来拆解下这个命题，然后从中寻得解决之法。

老带新是互联网产品拉新惯用的一种手段，怎么样玩出新高度是运营人员常绞尽脑汁思考的问题，如何才能调动老用户的积极性主动去分享和推荐你的产品？口碑传播如何才能发生滚雪球裂变式的效果？这就需要采取相关运营机制去引导用户推荐，那么，老带新这个命题该如何破，让我们运用流程化思维来拆解下这个命题，然后从流程中去寻找潜在的解决方案。

老带新分享机制六要素

一、参与对象

1、产品用户

分为邀请人和被邀请人，通常邀请人均为使用过本产品的老用户，被邀请人是老用户身边的朋友或同事，正如“人以群分”而言，使用本产品的人身边肯定存在有着类似需求的朋友，而这种有着自己朋友信用背书的产品会更容易受到新用户的青睐，口碑推荐经常不知不觉的发生在我们与朋友的聊天中，而老带新正是利用了这一点。

2、行业KOL

另外，口碑推荐的主要群体还来源于各界的KOL，他们掌握着业界的话语权，主管信息分发，围着一波迷妹和迷弟，根据二八定律，我们需要找到这20%的的活跃用户，给予他们一定的传播内容，即可带来80%的新用户。

3、B端推荐

B端推荐是指平台型产品整合B端资源来拉新，如滴滴的司机推荐乘客，你可能遇到过在打车时司机主动拿出一个二维码请你帮他扫一下；美团的商家推荐用户，到店就餐时门口放着易拉宝落地页上的推荐二维码。滴滴目前已开发了一套包含司机、商家、用户三方开放平台，整合社会各方资源，异业联盟，联动一切力量加入到推荐系统中，当线上拉新已达到瓶颈时，走向线下的每一个场景靠二维码发挥拉新的作用，这正是验证了移动互联网的下半场已转下线下的言论。反观微信支付和支付宝支付，以及线下商铺拓展能力最强大的美团，从线下引流至线上完成用户的捕获，未来必将成为大趋势。

二、分享动力

分享动力可分为利益导向和情感引导

1、利益导向

主流的玩法是返优惠券或者返现金余额，另外还有一些是给到抽大奖的机会等，一般邀请人的返现额度会有上限，，即使这样，老带新的拉新的成本也是低于常规补贴拉新的成本，通常作为一个长期的拉新工具存在于产品页面布局中。

2、情感引导

即利用人物的心理，疯传中的传播六要素：

诱因
情绪
社交货币
故事
公开性
实用价值；

让创意更有粘性的六原则：

简单
意外
具体
可信
情感
故事

这些均是我们可以参考的思路出发点。举个简单的例子：

如果让百事可乐春节前六小龄童的广告，则是利用了激发大家对儿时的回忆和六小龄童未上春晚的情绪冲突，引发了大批用户的主动传播。此时，原来只喝可口可乐的用户受到了情绪的感染，过年的饭桌上就买了两瓶百事可乐。

当然，这只是举个例子，另外很多品牌的用户故事，如滴滴顺风车之前做的车主故事，京东快递员雨雪天送快递的辛酸经历，都是从情感层面引发用户的共鸣主动传播来达到营销的目的。所以，下次老板再让你做策划类似课题的时候，不妨多从以上角度找找灵感。

三、分享形式

分享这个动作似乎已经司空见惯了，不管是H5页面还是原生APP均支持分享，我们可以分享网页、图片、视频。

1、H5链接

老带新的主流方式即“邀请有奖”、“分享有礼”，分享一个红包链接给到好友，好友领取新手券后完成下单，邀请人即可获得一定的奖励，一般红包链接是固定内容的，也有部分网页在开发的时候加了一点点小心机，调用邀请人的微信头像和昵称，使得邀请更具人本人的信任背书，更有真实性。

2、图片分享

近期一些比较流行的方式如图片分享，小红书、黑凤梨、柏拉图做的都比较好，提供自定义文案，或自定义某一模块的内容生成标签，以及上传图片形成精美的邀请卡分享到朋友圈，并通过长按图片上的二维码识别红包链接，带有个人特色标签文字云在个性张扬渴望展示自我的90后世界引起了一波不小的传播，正是这种简单的形式，让用户更愿意参与进来。

3、其他形式

当然，未来还有更多有有趣的形式，如AR实景扫描，支付宝的AR红包便是让我们这些小年轻都欢乐了一个春节。

四、传播内容

传播内容是基于分享动力环节作出的延展，将某一出发点细化到一套具体可执行并落地上线的方案，含主题，活动规则、页面设计，参与交互机制，以及奖励的金额配置等。这里需要有一个主次的突出，使得这个方案有一两个主打的点能吸引用户分享转发。

五、参与门槛

参与门槛是指邀请的老客需要付出怎么样的成本才能得到奖励，是分享出去即可还是要完成一定的任务，如邀请新客拼团、点赞等形式，加上时间和人数的限制后激发紧迫感，同时在规定时间内完成任务也会获取相对应的奖励；对于被邀请人，在注册、登录、成单各环节的动作分别能给邀请人带来哪些奖励，与游戏的玩法一致，及时反馈，阶梯式奖励，才能激发更多可能。

六、投放位置

根据活动定位、投放周期、用户参与场景来决定投放的位置，可分为三类：

1、活动定位

如果活动的定位是短期内引爆，刺激某一时段的新客数和销量，则可投放在首页资源位以及微信公众号推文。如果是希望作为一个长期的拉新手段，且主题不具有时效性，则可固化在产品功能里，页面布局展示，小红点导流提醒，当线上活动有空档期时，可拿出做一波推广。

2、投放周期

根据活动的情况具体视为短期投放还是长期投放，投放的时间长短并不能决定老带新活动的效果，长期和短期战线结合，全方位铺好新客获取和老客留存。

3、参与场景

另外，在用户使用产品的某一个或几个场景也可嵌入推广页面，但前提是场景必须很顺畅，如美团外卖下单完成页，在刚支付完页面提示用户邀请，即可赚取奖励还可消磨等待配送的闲暇时光。如滴滴打车在等待司机的过程中的弹出的广告位，正如为什么手机时代来临之前投放公交车上的广告效果较好，因为那一刻人们的注意力只能落在车内的人与物上。

七、分享渠道

分享渠道主要是好友所在的社交类平台，微信的流量最大，是分享最佳宝地，另外QQ、微博、面对面扫码等。大胆设想一下，当产品与平台场景足够匹配时，是否可增加陌生人社交平台的分享场景，如杜蕾斯搞了一场拉新活动，分享到陌陌平台；拉勾的活动分享到脉脉等，未尝不是一种方式，只要想好切合点，利用个别人物和环境为例法则引爆传播。

以上就是运营的一个重要方法—拆解法的实例应用，并通过这样的方式产出了老带新的几套方案，还在苦于修炼不知运营项目该如何入手吗？快来试试吧！

作者：浅夏秋晴，微信公众号：复盘运营之路

关键字：产品运营, 分享

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