“京东 618”竟持续了一个月？促销为啥要这么久

2017-06-26 23:28:00

“京东618”用了一个月干了啥？本文从“武器”“战术”两个方面分析了这场战斗。

提起17年的6月18日，你最先想到的是什么？618大促还是父亲节？

无论先想到哪个，我们都必须承认一点：经过10年的深耕，“618大促”这个互联网造就的节日，成为了可以和传统“父亲节”放在一起比较的日子。

今年618，我们看到了更多的线上线下的电商参与了这场活动。对于一个用户来说，这是一场购物狂欢。对于一个PM或者运营同学来说，这则是一个不可多得的学习机会——那么如何学习呢？“看这场战斗的武器，看这场战斗的战术”

“京东618”战略是什么？让我们从古老的4P原理说起。

4P是指产品( product) 、价格( price)、地点( place）、促销( promotion)。4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。对于线上平台来说，product和place已经不再是营销中重要的可控因素。

今天我们主要分析「price」和「promotion」方面。这对于很多线上的活动运营会更加有参照性。

武器——Price

“京东618”对于京东意味着啥？对于一个电商平台，针对不同的活动类别，会有不同的资源投入。618京东店庆，在京东属于A级活动。在全年中，A级活动除了618，还有双11和年货节哦！所以在活动中我们可以看到各种“跨品类”“全场通用”，这种活动级别极高的优惠。

Price是“京东618”这场战役中的武器。促销其实就是一场优惠。通过对价格的把控增加人们的购买欲望。对于价格的理解不要仅仅局限于售卖价格，在电商中任何与钱相关的策略都可以归为price中。

那都有哪些让人心动的price策略呢？

武器一：单品定价策略

单品定价策略是设置在单个商品上的价格策略。这种策略也是普通用户最容易感知的。换句话说，促销的基础就是两个价格的对比——“原价”“折扣价”。差值越大，优惠力度越强，对于消费者的吸引力越强。单品定价策略是整个营销活动的基础。

“单品定价策略”基本信息构成：

1. 类型：

单品折扣：针对商品设置折扣，例如 “9折”“7.5折”
单品售价：在原价上直接进行新一轮定价，例如“原价：80”、“促销价：10元”

2. 基本信息：

定价的活动时间&活动名称
定价预算：单品的促销预算&库存（最多卖出多少个，最多优惠多少元）

3. 推广信息：

从风控要求上还需要设置每个人最多买多少个

应用场景：

单品促销策略经常和秒杀，爆款，店铺级别促销等结合在一起。为了配合大促氛围，在商品详情页有很多种情景化渲染的方法。比如设立倒计时，增强购买的紧迫感。或者在商品详情页增加针对于促销的广告文案，大促banner，让用户整个促销购买体验更加连贯。

同时针对单品促销有很多特色的功能。比如降价预约，比如在单品页的前置页面（搜索结果页，大促会场页）进行降价标记。这些提醒和标记的功能，对于单品促销的效果起到很好的催化作用。

武器二：优惠券策略

单品促销策略的目标是通过各种优惠的设定，让用户“虽然在花钱，但感觉自己是在省钱 ”。

那么促销的终极目标是什么呢，我觉得是让用户“虽然在花钱，但感觉自己是在抢钱 ”。优惠券策略就是这种“抢钱的感觉”。

“优惠券”基本信息构成：

1. 类型：

商品优惠券：适用于指定商品，或者指定的分类
店铺优惠券：适用于某一个店铺内的商品

2.基本信息

（1）优惠券面值：

固定金额：通过使用优惠券可以减免的金额。例如：“10元优惠券”
随机金额：运营人员设置一个金额范围，用户领取到的金额不同

（2）优惠券启用金额：优惠券可以使用的前提条件。例如：“满100元可用”

（3）优惠券有效期

（4）优惠券预算：发券数量，发券总金额的最大值

3. 推广信息

（1）发券方式：

自动装券：运营人员对用户进行筛选，对指定人群自动发券。例如：“新用户专用券”
前台领用：用户需要手动点击领取。一般和秒杀抢券结合

（2）使用平台：通用／移动专享

应用场景：

领取优惠券的方式有很多种，比如和营销活动结合，比如摇一摇红包，比如和店铺结合等。除了这些不确定的领券场景，领券还有很多固定场景入口：

领券中心：所有的优惠券都可以在领券中心进行展现和领取。领券中心提供了很好的分类和筛选功能，对于专家型用户，领券中心是领取优惠券最佳的选择。另外领券中心对于活动领券起到了很好的补充作用。当用户领取了1张优惠券后，可以到领券中心去看其他的优惠券，极大程度的提高了关联领取。
单品页：每一个优惠券都有一系列的适用单品。那么在每一个单品详情页增加领券入口，会极大的提高优惠券露出量。
结算流程：购物车、订单中心等都应该提供领券的入口。因为优惠券的核销场景是在结算流程，所以在结算流程直接有领券入口，很大程度的增加用户的使用便捷性。

除了领取流程外，为了实现优惠券整体流程的闭环，还需要提供从“优惠券”到“找优惠券可用商品的流程”。

武器三：促销策略

基本信息构成：

1. 促销类型：

（1）满减促销：满一定金额，即可减去指定金额

满减例如：“满200减30”
每满减例如：“每满200减30，满400减60”
阶梯满减例如：“满X元减Y元，满Z元减N元”

（2）满减送：订单满M元，即可送N元

（3）赠品促销：为扩大销量，可以将某些商品作为赠品进行赠送，对消费者实施馈赠

（4）满赠促销：满相应金额，可以选择赠品

（5）预售促销：提前交付定金，进行预订

（6）套装促销：几种商品组合一起设置套装销售，通过促销套装可以让客户一次性购买更多的商品

（7）多买优惠例如：“2件6折”“4件5折”

（8）拼团：购买的SNS优惠

2. 规则设定：

（1）活动名称

（2）活动时间

（3）参与方式：全场参加，部分参加，部分商品不参加

战术——Promotion

price是基本武器，promotoin则是把这些武器运用在真正的战场上啦！

回到我们的问题“为啥京东的促销要持续一个月的时间？” 换句话说，如果给你1个月的时间，让你举办一场全民的促销你会怎么做？京东采取了4种战术并行的方式：

战术一: 特色活动

在5月25日到6月20日时间内，特色活动的安排断断续续布满了一个月。在预热期间推出了神券日，爆品日，会员日等。同时在预热期间两个节日“儿童节”“端午节”的出现，都对618预热起到了很好的效果。

在6月18日的正式活动后，安排了2天的返场活动，延续活动热度。

特色活动战术，通过将相同的优惠类型集中化，制造爆点。

战术二：超级品牌日

2015年开始，天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”，通过平台和商家一起整合资源，打造一个属于品牌自己的“狂欢日”。对于商家来说，一方面可以降低自己的运营推广成本，另外一方面借助平台的力量，把握住一次绝好的提升品牌认知的机会。2017年，“超级品牌日”的战术在电商平台越来越常见。

今年“京东618”整个活动期间，每天都可以看到不同的品牌活动，比如下拉app首页可以看到品牌代言人对于“京东618”的宣传广告，比如每天的品牌直播等。对于电商平台来说，超级品牌日的设定可以更好的满足长尾用户的需求，相较于传统的首页，更加的个性化。

战术三：互动红包

在price章节提到了“优惠券”这种武器的构成。下面我们来讲讲“优惠券”涉及的战术

优惠券的入口：除了和营销活动结合的入口，还有上文提到的固定入口外，优惠券的入口慢慢的发展为“优惠券+X”。也就是说当优惠券和不同的产品形态结合时，会产生不同的入口。比如“京东618”的搜索红包入口，搜索指定关键词时，在搜索结果页可以直接领取红包。比如“京东618”的首页红包入口，增加悬浮在首页全局的ICON，极大程度的增加了抢券活动的用户可见区域。
优惠券的领取：普遍方式为直接领取，此种方式需要控制领取时间，一般无门槛领取优惠券拼的都是手速和网速。创新方式可以为分享优惠券进行领取，或者是完成任务进行领取等。另外随着各种“黑科技”的出现，领取方式也更加性感。比如今年的“扫618”赢取优惠券的活动。

战术四：品类接龙

想到京东，大家一定会想到“什么品类都有”的综合型电商。大促时，品类繁多，导致“用户无法聚焦”是一个很普遍的问题。“什么都想买”导致最后“什么都买不了”。信息爆炸的结果是用户陷入了购买决策的瘫痪。另外一方面，用户偏好品类的长尾导致综合性促销信息过于冗余。比如对于一个“只购买3C类商品”的宅男来说，“生鲜”“家电”“居家用品”的信息是冗余的，需要过滤的。

有了品类接龙，在品类日，平台会根据品类进行推荐商品和布置会场。对于用户来说，这样更加有针对性，也可以提供更好的决策支持。另外各大事业部有了可以根据特定日期展现品类独特魅力的机会。同时，单日的品类主打活动，让更加细化的品类有了展示机会。

可以说，品类接龙符合碎片化、场景化、去中心化的移动互联网特征。对商家和消费者都提供了很好的促销支持。