智能电视深陷硬件同质化困境，精细化内容运营成破局关键

近来，智能电视领域显得颇为热闹，国内各大智能电视品牌厂商新品扎堆。厂商纷纷将轻薄化和人工智能作为当下智能电视的主打方向，欲以此在挑战国内国际巨头的同时，抢占消费者客厅，提前占位智能家居。但观察这些新品的主打特色，却不难发现隐藏其中的尴尬——智能电视市场在硬件、价格上已经呈现出了高度同质化，品牌想要破局，需要将关注点聚焦内容。

智能电视领域呈现出硬件高度同质化

纵观近几个月各大智能电视厂商发布的新品，我们能够明显看出的一点尴尬现实是：智能电视领域正呈现出硬件高度同质化。

对于同样没有掌握自主产业链的智能电视行业而言，其在核心元器件供应链选择上，也遭遇着与当下国产智能手机厂商一样的尴尬——智能电视行业的上游元器件供应商同样处于高度集中化状态。这样的尴尬现实，使得智能电视新品在硬件性能上，已经很难与竞争对手拉开差距。

诸如我们时常能够看到的被厂商们拉出来背书的智能电视的屏幕供应商是三星、LG、索尼、夏普；再如当下智能电视的内置处理器，则多为MStar、Amlogic两大供应商的芯片。诸如在微鲸电视最薄A系列55英寸产品、小米4A55英寸产品、乐视超4 XX5M产品上所使用的均为MStar 6A938处理器。

屏幕、处理器高度同质化的当下，我们也看到了诸多智能电视厂商的突围尝试，诸如将智能电视进行轻薄化改造，欲以轻薄化设计俘获消费者的芳心。我们看到，诸如微鲸在今年一月份推出了一款只有4.9mm的超薄电视；而小米在日前也同样推出了一款厚度为4.9mm的智能电视。这倒也使得智能电视的厚度竞争也变得同质化起来。

而从另一个方面来说，虽然轻薄化能够带来视觉冲击力，也的确是竞争要素之一，但本就对移动便携性基本没有要求的客厅电视产品而言，产品厚度的毫厘之差，是着实难以成为核心竞争力的。那么问题随着而来：在人工智能尚未发生裂变的当下，要在硬件高度同质化的智能电视市场突围而出，究竟要靠什么？

回顾智能电视竞争发展，发现智能电视市场依旧是内容为王

虽然面临硬件同质化的尴尬现实，但摆在智能电视厂商面前的难题却依旧需要解决，毕竟市场总要向前发展。而若回顾智能电视这几年的发展历程，我们能够得到的一个事实却是：内容将始终是智能电视竞争的核心所在。内容不仅是硬件同质化困境的破局者，也是培育用户黏性的关键要素。

之所以能够得出这一结论，则是源于过去几年互联网电视厂商之间所出现的两大竞争标志性事件。

这两大标志性事件，一是小米互联网电视的硬件性价比组合在与乐视超级电视的性价比和内容组合竞争中败北；二是小米在斥资十亿美元构建内容聚合生态初见成效后，与乐视超级生态进行内容丰富性撕逼引发全行业对内容生态探讨连锁效应；而随后花千骨、太子妃、芈月传等现象级电视剧，形成内容反哺硬件智能终端及周边产品，助推销量提升。

由此可见，对于智能电视而言，在硬件高度同质化的当下，智能电视市场依旧是内容为王。

丰富内容成为厂商刚需，开放+自制的内容建设模式成为厂商内容建设趋势

正因为内容对于电视的极端重要性，我们看到，各大厂商对于内容建设是不遗余力。但在内容建设中，所采用的模式却是各有不同。总结下来，我们能够发现三种颇具代表性的内容建设模式：一是以小米为代表的开放式平台内容建设模式；二是以乐视为代表的自制内容模式、三是以微鲸为代表的鸡尾酒内容建设模式。而从各家内容建设成果来看，个人认为以微鲸为代表的鸡尾酒内容建设模式或将是行业的大势所趋，拥有更强的生态爆发力。

1.小米开放式内容联盟，资源积累迅速，但独占内容较少

小米搭台伙伴唱戏，建立了开放式内容联盟模式，引入了包括爱奇艺、优酷、搜狐等在内的视频内容提供者。小米当时宣称：其通过10亿美金的市场投入，在电影片库、电视剧库、综艺片库、纪录片库、动漫片库等五大片库中堪称最全。而小米也以此为武器猛怼乐视，在行业内与乐视掀起了内容生态丰富度的撕逼大战。

但正如当年撕逼大战时乐视反击小米所言：这些内容并非是小米自己的，而是“松散的联盟”。小米的内容库存在的一个问题是：小米电视并不能全部独占这些内容，其他品牌电视也能够使用这些视频网站的内容。这使得小米的内容库在量上占优，但是在独占性上却有待提高。看电视最讲究用户体验，由于内容没有集约化运营，小米电视被用户吐槽最多的是点播内容时漫长的第三方跳转与等待，这无疑粗暴地损害了用户的流畅观影体验，割裂感绝对是个硬伤。

2.乐视自制内容库，独占性强，但是丰富程度却有待提高

站在小米反面的则是以乐视为代表的内容自制模式。其依托于乐视网在当年抓住了视频内容版权化的契机，在版权混乱时代，乐视通过低价买入了大量影视作品的独占版权，占据了先发优势，并且通过几部大获成功的影视剧迅速吸引了用户，一时间成为智能电视市场的搅局者。而在取得初步成功之后，乐视又将触角开始伸向了电影市场，通过乐视影业、乐视网来完善自家的内容生态建设。

而在2016年末，乐视也开始试水“开放内容”建设，宣传其将为第三方合作伙伴，提供包括乐视云、运营、营销等全平台的开放。但对于当前的乐视而言，乐视网是其核心资源，其必须要对核心资源进行保全顾及，使其占据更多的用户时间，以吸引用户购买更多的乐视会员服务，而也正因有此顾及，乐视要走向真正的面向内容开放，打造开放平台，可能并不仅仅是一句话那么简单。

最近，贾跃亭卸任乐视董事长，乐视高层再现动荡潮，资金链依然是不能说的生命之重，风雨飘摇中的乐视更是无暇顾及内容运营，乐视走向真正的内容开放还有很长的路要走，对于用户而言，乐视能否兑现开放的内容生态依然是个未知数。

3.微鲸的鸡尾酒内容建设模式，去粗取精，或是行业发展趋势所在

而在观看了小米与乐视这两大互联网电视厂商各自在内容建设上的成败得失之后，作为后来者的微鲸电视（从成立时间来看，微鲸成立于2015年）则是对前面二者的内容模式进行了一番去粗取精，建立了一套“鸡尾酒”内容建设模式，形成了“多家内容平台依托”+“差异性精品内容资源”+“自制内容”的内容金字塔。将优质内容调和为一站式整体。微鲸CEO李怀宇将其策略比喻为鲸鱼喷水：整合的多家资源一起构筑了庞大的鲸身，依托CMC的投资触角获得的独有电影资源，是鲸鱼喷出的高高的水柱。客观而言，微鲸是目前市场上唯一一家拥有对内容进行精细化整合运营能力的智能电视品牌，十分注重集约化内容管理，为用户提供了无比流畅、沉浸、淋漓的观影体验。

正因如此，我们看到微鲸电视其在底层直接整合腾讯视频和芒果TV等大型内容平台，集结其庞大内容资源，囊括目前国内最全的TVB影视内容以及BBC少儿、好莱坞等资源库，一个典型的例子是，高口碑电影《摔跤吧爸爸》作为OTT端同步首播内容，集中凸显了其对卓越品质的永恒追求。在体育方面，获得中超联赛、世俱杯、德甲联赛等核心赛事版权；除此以外，微鲸以“综艺合伙人”的形式，牵手《中国新歌声》、《盖世英雄》、《明星大侦探》等热门综艺，微鲸与华人文化旗下的内容公司共同制作内容，进顶层自制内容建设，以“微鲸出品”的身份，推出了诸如《球迷朋友圈》、《里约热了WHO7》等精品自制节目。一组数据是：在头部内容的争夺上，微鲸表现抢眼，2016年院线大片覆盖了70%，收视率Top20电视剧覆盖了85%，热门网综剧Top20覆盖了18部。在2017 年上半年的综艺、电影和电视剧的TOP15 榜单中，微鲸分别覆盖13部、9部和5部，均位列第一。

能够看出，在去粗取精之后，微鲸电视的鸡尾酒内容建设模式有着更大的生态聚合能力。也正因如此，我们看到行业也正在朝着这个方向发展，诸如上述的乐视在2016年末开始试水的“开放内容”建设，就可以视为是对微鲸模式的一种认同。

内容资源整合能力是基础，内容运营能力是关键

过往，我们一直认为拥有丰富的内容资源即是拥有了核心竞争力。但从行业发展来说，却并非如此，当下智能电视的内容竞争正在演变为内容服务能力的竞争。而用一个更为常见的词语则是需要智能电视厂商具备内容分发能力，使其在有内容的同时，还能够做到让内容找到用户，自动匹配用户的需求、喜好，做到对用户需求的精准满足，让用户感受智能电视智能的一面。

而要达到这样的能力，考验的则是厂商对于数据的算法功力。诚如微鲸智能电视所言:微鲸能够做到行业的高满意度，不仅是其拥有庞大的内容生态，更在于其能够运用对大数据的分析，为用户提供千人千面的内容，根据用户观看习惯、类型，提供最有价值的个性化推荐，让好内容第一时间找到用户，带来智能电视真正智能化的使用体验。微鲸是站在巨人的肩上摘取行业的果子。

写在最后：

互联网电视在经过价格、配置激增之后，当下正陷入硬件同质化的泥潭，而在上游核心元器件厂商集中化的趋势下，硬件突围正变得越来越困难。而在另一方面，我们看到的现实却是，智能电视内容竞争永远是其不变的核心，其在任何时候均是居于主导地位。这也让我们看到了智能电视在硬件同质化的当下突围的希望所在。而从上述的三大代表性模式来说，以微鲸为代表的开放+自制的内容建设模式或将更有希望引领智能电视行业未来的内容建设发展模式。但对于当下厂商而言，更为重要的是要在有内容的同时，还能够做到让内容找到用户，自动匹配用户的需求、喜好，做到对用户需求的精准满足，让用户感受智能电视智能的一面。

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