活动运营：线上活动的 4 个方面与 5 点要素

2017-08-02 21:15:00

线上活动的坑很多，需要展开的工作也很细碎，但通过线上活动往往能够帮助你更好的成长为一个出色的运营人。

生活中，你一定遇到过以下的场景：

“全场书籍打5折，太划算了”
“快和我一起抢红包”
“你要不要和我拼团，多拼一个人减20哟”
“今天199元活动截止了，明天就恢复原价599，赶快买啊”
“主人，你有一张5元的优惠券还未使用哦”

没错，这些都是各个电商平台线上活动的经典套路，打折、秒杀、拼团、限时抢购等。
当说到线上活动，首先印入你脑海的可能就是这些让你剁手的电商活动，因为电商平台的性质，如果没有这些活动，日常运营不免少了生气，可以不夸张的说，电商类平台的活跃很大程度就是靠活动撑起来的。
每个平台的性质不一样对应的活动运营手段也各不相同。按照活动的场景分类，有线上活动和线下活动，站内运营活动和站外推广传播活动；按照活动的展现，有H5，图文，海报等；按照活动的目标，有拉新、留存、促活。活动的分类还有很多种，就不再一一列举，今天主要分享的是关于“活动”的理解。

活动的前提——找到用户的感知

以前，我做活动总是以创意为先，想着不好玩、自己也不想参与的活动不可能会有效果，更带不了业绩！
可是，事实上并不完全是这样的。
我们举个例子，京东618活动有创意么？对于一个熟悉了电商套路的消费者而言，618活动不过就是打折降价促销返现嘛，哪里有创意可言？唯一的创意点就是变着法子告诉你他要卖的更便宜，让你快来买！
直到后来自己做互联网金融平台的活动，分析了网贷之家排名前100名的理财类APP活动后，我发现，基本都是红包，加息，为啥？因为对于金融平台的活动而言，加息，红包是用户最爱的，是用户内心深处最强的感知。
把找到用户的感知列为做活动的前提就是，在做活动之前，想想用户最喜欢的“营销工具”或者感知是啥，做的活动才能打到用户心里。

活动的目标——要么业绩要么粉丝

两者不是鱼和熊掌，可以兼得。站内运营+渠道，就可以实现。

活动的营销工具——花样要打组合拳

在最新一期《极限挑战》里，节目组到了佛山，让嘉宾通过做任务打擂台去学武习艺，get不同的技能，包括降龙十八掌，金钟罩，七伤拳等七个技能，最终是颜王孙红雷获得了擂台的胜利，节目中，他不但集齐武器，还机智的在对擂时出组合拳，活动策划道理也一样。
我们看到一个活动有参加的欲望，理由有很多。但是最不能让你抗拒的一个点就是，人性的“贪”。意思就是，当我告诉你只有打折，和告诉你有打折、有返现还有红包的时候，你会参加哪一个呢？
道理不言而喻。

活动的尾声——总结复盘不能少

活动结束了，不代表你的工作停止了。最后一项就是活动总结，对于活动总结，有几个要素是必须谨记的：

活动的预估效果和实际效果的对比
活动内容的回顾
活动内容的数据分析（同比、环比）
活动的优缺点以及对之后活动的可借鉴之处。

每个活动都积极检视这四个方面，就自然而然的总结出规律，共性的东西虽无惊喜，但是能够保持一个稳定性，做活动，每次都是创意难度很大，保持活动的正确性和稳定性，持续的参与度更重要。
活动的范畴，我们可以放大，比如，你在朋友圈发个点赞活动是传播类活动，在站内开发一个活动的H5也能算活动，活动无处不在。关键点在于你想要活跃哪里的粉丝，达到何种目标。

接下来我们看看活动的五个要素：

1.规则（清晰明了，无漏洞）
一场活动，这是根本，不然有亏损可是自己扛；
2.创意（看过就再也忘不掉）
先做常规，把常规最好，再贴创意；
3.推广（搞事情，全渠道走起来）
提前预知渠道拓展，做好用户涌入的准备；
4.数据（漏斗模型，pv,uv转化跑不了）
每个页面都可以埋点，最终要看活动带来的业绩；
5.流程（路径要简单，参与短平快）
在H5活动和微信公众号活动中，从进入APP（公众号）开始到下一步的跳转（弹窗），以及APP内登录时候的状态，未登录/已登录状态，未付费/已付费用户下如何呈现都需要思考仔细，每一个的路径和流程，让每一个参与你活动的粉丝，都明白活动的下一步往哪儿走，这才算把活动做明白了。
除了上述的几项，还有1个重要元素是在做线上活动运营必须铭记在心的，那就是—— 节奏感。

何为节奏感？如何营造节奏感呢？

有节奏感的活动一般都是具有周期性，比如活动讲求的是预热+上线，所以假如以一个月为基准，根据已有的规划和活动频次，第一个星期就是预热阶段，第二个星期就可以上线+预告下周的活动，第三个星期就可以继续预热，第四周就完美上线。如此一个活动周期，慢慢的才能营造出活动的氛围和节奏，让粉丝知道你的时间点，并习惯它。
比如每周三下午四点有抢券活动，那么就需要固定时间，日日不变更，以此来培养用户的使用习惯和对活动的感知。
曾经我做红包引流活动的时候，只在每周三下午四点发放，无数的粉丝来和我反馈，红包为什么不天天发呢？三个月后，他们说，小编，请一定要记得准时发啊！无论哪个平台、类型，活动的节奏感都是可以优先计划的。
总结来说，节奏感包括两个方面，一个是横向的节奏感，指的是活动在时间轴线上的间隔，另一个是垂直的节奏感，指的是同一个活动的丰富性。
听了许多道理却过不好这一生，下面我们说下如何一场站内运营活动~
打开一个APP，你看到的首图banner，点击进去看到了丰富的活动内容，于是你拉到页面最下方，点击按钮参与了活动。作为一个专业粉丝，体验到这个阶段已经足够了。但是你所看到的页面是如何呈现在你面前的呢？大致经过以下步骤：
烧脑时段——策划
想出你最想实现活动的样子，结合公司的成本预算去做；
原型梳理——产品
原型是参考，但是作为策划，千万不要被产品经理影响了；
视觉呈现——UI
PC端和移动端的页面呈现会完全不同，手机屏的字体，行间距，页面颜色、按钮要在第一个手机屏露出等；
后台开发——后端
规则一定要清晰，不然开发GG们的代码会白写的。
页面实现——前端
Bug排查——测试
确认无误——验收
验收活动的时候需要注意文案、手机适配性、按钮跳转页面是否正确、分享转发页面的文案是否无误。
守住电脑——上线
不同的平台不同的配置，有些是后台自动更新上线，有的是手动上线，上传banner图，弹窗等，做活动的孩子真的是要坚持到最后一步。
你所看到的站内活动，基本经过以上路径，活动运营（策划）为了保持自己对活动的匠心，关键时刻会不惜撕逼的。所以每当一个活动上线，且在活动结束后没有大面积的客服反馈问题，造成经济损失，或者投诉，这个活动就是成功的。做活动的成就感油然而生，曾经在3个月内做了10这样的活动，轮轴转，产品经理都怕见到我了，每次需求一提交，都被我虐惨了。
活动是为业绩服务的，没有业绩公司也就无法更好的运转，所以底气十足，真到你做活动遇见阻碍，一定要记得一个原则，那就是—— 好好沟通，不要轻易撕逼咯~
线上活动很多坑，需要自己一个个体验。作为一个活动策划（运营），活动的顺利上线意味着可以小喘一口气，因为马不停蹄的等着你的就是下一个活动和上一个活动的活动总结。做线上活动真的很锻炼人，建议所有做运营的童鞋都可以尝试下~

作者：梁筱琦，运营达人，擅长新媒体运营、用户运营、活动运营，是一个有匠心的媒体人，个人原创号（小七聊运营：sevenotes）。