高点击 Banner 的底层实践理论是什么？营销三要素 &amp; 视觉三要素

2017-08-14 10:14:00

有人说“电商就是卖图片”，绝大部分用户对产品的第一印象无疑都是通过图片。在互联网中，图片广告又叫“Banner”，Banner的好坏直接关系到“点击率”，点击率再下一步可能就是购买（如果链接到商品详情页的话）。所以，Banner的好坏直接影响了引导流量的效率，进一步影响了销售。今天就来为大家分享，如何做好互联网的Banner。

Banner 设计的营销3要素

从营销角讲，一个高点击率的Banner一定要快速告诉用户3部分内容：是什么，利益点，怎么做。

是什么

就是告诉用户这个Banner点击后链接是什么，卖什么产品，或者有什么样的事情在等待着用户。这里有一个最基本的要点，在Banner上放了什么产品，在内容页里面必须要能很快的找到。曾经设计的活动Banner ，图片上产品特别漂亮，再配上文案—5折到底，仅此1天，结果，点击进去的活动页面根本找不到这个产品，用户不仅会马上关掉页面，更可能产生“被骗进来”的情绪，对店铺或平台的信誉产生负面影响。

同时，明显的表达出里面卖什么东西，也是“过滤”目标用户的重要过程。如果Banner上只有一句文案，里面是什么不知道，点击进去的人群肯定有大部分人是非目标用户，只是好奇点击进来。白白浪费了推广费用。

如下2个Banenr，一个是不知道在卖什么，另一个明确是卖“洗衣机产品”。（图片来自互联网）

V.S

利益点

利益点是给用户“点击的理由”。图片上放着一款产品，凭什么用户要点击你的活动，便宜？新品？还能解决什么问题？利益点是Banner的重要组成部分，应该放大突出。

如下2个Banner，一个没有“利益点”，另外一个利益点清晰–“前500名享低价”。

V.S

怎么做

告诉用户看到Banner后该怎么做也很重要。该怎么做？当然是点击了。其实这个很简单，就是在Banner中加入“点击按钮”。在克鲁格的互联网经典《Don’t Make Me Think》中，加入按钮，比不加入按钮点击率高很多。甚至是立体的按钮比偏平的按钮点击率也是不一样。加个按钮看似是一个小事，为什么单独强调？因为相当多的一部分用户，看到了Banner图片，是真的“不知道”能点击。通过实际对用户的观察，还有一部分用户看到按钮甚至是双击的。

如下2个Banner，一个是没有任何“怎么做”，另一个是有明确行为指向性的“猛击抢购”。

V.S

Banner 设计的视觉三要素

设计的三要素：版式，配色，文案。

板式通俗的理解就是产品、场景、文案的排列方法。一张好的广告图片，一定是有“产品”露出的。这个产品可以快速告知用户“我是谁”，一张只有文字的广告图片已经失败一半了。有了产品，就要有相应的“背景”来衬托。这个背景可能是纯色，还可能是一幅“场景图片”。

背景图和产品在视觉上面是否能相得益彰，就要从“配色”的角度去考虑。

版式和配色都确定好了以后，才是文案。一句高质量的文案会让产品增色，引起用户共鸣，甚至，直接转化为购买。

那么，具体需要怎样做，才能做出高点击率广告图片？我们将三要素再次分解：

版式

版式结构主要有垂直水平式，三角形式，渐进层次式，辐射式，框架式，对角线式。

（以下图片均来自苹果官网）

1、垂直水平式

依次排列产品，同款不同颜色在同一个水平线上，给人强烈的秩序感和丰富感，产品和文案均可突出。

图：垂直水平式的排版

2、三角形式

（1）正三角

三角形是稳定的代名词，这种版式适合刚性强，有棱角的产品。产品立体感强，前景的产品和背景的产品轻重分离，非常突出产品，文案要短，适当用颜色突出即可。

图：正三角式的排版

（2）倒三角

与正三角特点类似，都是强调立体感。但倒三角更有一些活泼在里面，可以让文案适当的突出来。

图：倒三角式的排版

（3）对角线三角形

排列得当的话运动感非常强烈，一个产品从不同角度的展示，让人感觉产品在“旋转着扑过来”，视觉重心也会在产品上。如图：

图：对角线三角形排版

3、渐进层次式

利用透视原理，给人极强的立体感，再加上一个方向性，用产品非常自然的指向了文案。如图

图：渐进层次式排版

4、辐射式

动感活泼，表现力非常强，多个产品像开花一样发散出来，给人新鲜感，带入感。再加上一些透视，文案也很好的融合进入画面。如图

图：辐射式排版

5、框架式

比较普通，也是常用的，突出产品，正面完全的展示很清晰的展示了产品，也会有一点相框感觉，文案产品平衡，给人熟悉的场景感。图

图：框架式排版

以上就是常见的排版类型，没有好坏，只有合适不合适。一次需要作出2-3个不同排版的Banner，到线上去测试。找到点击率最优的。

配色

1、配色自然，但要“亮眼”

鲜艳一些的颜色容易引起视觉注意。例如，红色，黄色，蓝色，绿色等。偏暗的颜色不容易引起注意，比如：黑色，灰色，褐色等。所以我们看到，大型活动最经典的配色就是“番茄炒蛋”式的—黄色配红色。如图

图：红色配黄色，经典的高点击率配色

2、不要选择过高饱和度的颜色

荧光绿，荧光黄色，混在一起很容易引起“山寨感”。影响品牌形象。要慎用。例如：

图：荧光色乱用，山寨感十足

3、产品色彩与背景对比明显

为了提升产品辨识度，通常要将产品放到一个色彩差别比较大的背景上，实际设计中产品颜色与背景混合在一起很常见，需要尽力避免。注意：产品细节颜色不得与背景色一致。

文案

文案有几个大原则，都是有数据支持的：

1. 主标题简单粗暴

主标题好不好，不在于多么有文艺气息，更不在于“隐含”的意思，而在于能快速引起用户点击的欲望。简单，粗暴的文案，往往比文艺范十足的文案有效的多。一个产品的广告图，是给人点击的，不是让人思考的，减少用户思考的时间，直接告诉用户是什么，为什么，怎么做更重要。

刚做线上营销活动时，我策划了一个关于运动类衣服活动，就想了一个主题叫做：动静结合，健康时光。汇报给主管后，她告诉我，再想一个结合利益点的简单粗暴主题，提现出买的很爽，再做成2个只有文案不一样的Banner，对比一下点击率，你会有所收获。于是，我又想了一个：运动服5折，爽价到底。上线后，点击率差3倍。

2. 主标题小于17个字

主标题最好控制在10个字以内，把活动主题，利益点讲清楚即可。过多的文字会导致用户理解成本上升，而且对于排版来说，整个图片大部分面积被文字所占据，视觉上会非常乱。文字本身都是不规则形状。

3. 副标题不讲废话

副标题很容易讲一大堆没用的文案。比如，XX品牌狂欢购，给您好的购物体验，买到就是赚到等等

4. 必须要有数字

数字的识别成本很低，而且很容易引起视觉敏感。广告图片上带有数字确实可以提升点击率。注意，这个数字一定是阿拉伯数字，不要是中文的数字。经过测试表明，中文数字的点击率要低于阿拉伯数字的点击率 30%左右。五折和5折，大有不同。

5. 重点讲出给用户带来的“结果”

重点讲出给用户带来的“结果”，就是之前做产品描述页讲过的一个观点：大部分用户买产品，不是真正的需要这个“产品”，需要的是“产品”带来的结果。所以，一个好的产品文案，一定是紧紧围绕此产品所带来的结果。

还是拿烤箱做例子。

没有给用户“结果”的标题：XX烤箱，温控精准。
重点讲出给用户带来“结果”的标题：XX烤箱，熟的正好。

前者讲“温控精准”，是烤箱产品的功能品质特点，对于读到此文案的用户来说，还需要在头脑中转化一次，再加上不同人理解又会不一样，转化正确的人会理解为“控温精准＝不会烤焦或不熟”，转化不正确的人可能理解为“控温精准＝省电？不烫手？有什么用？”，这个转化过程就是信息失真，直接造成用户流失。后者讲“熟的正好”，简单粗暴告诉用户，我这个烤箱可以解决“烤焦或不熟”，直接买就行了。通过什么技术实现的？不重要。