品牌定位靶盘：在规定时间内，你能表述你的产品是干什么的吗？

2017-08-25 10:20:00

如果在电梯里面遇到投资人，你能十秒内说清楚你的产品要干嘛吗？不能的话，不如来看下这篇文章。

我们常常说，一个产品、品牌的定位或者核心。如果要在一个电梯时间，也就是三十秒左右，这个问题应该怎么说清楚呢？怎么梳理呢？或者回到原点，怎么做到如此清晰呢？今天看营销管理，感觉以下这个表格提供了一个很清晰的思路，跟各位分享：

（星巴克为例）

一、如果你有十秒钟时间陈述

那就陈述你的品牌真言，比如耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，口号你也记得的：just do it。

品牌真言，就是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，目的是为了确保组织内所有员工及外部伙伴，都能理解品牌想要向消费者表达的最根本性的东西。耐克的员工，如果真的认同企业的价值观，做事就应该一直思考，我这件事，是否真的能帮助用户实现真正运动员的表现。

作为产品经理，不能因为平时工作的细枝末节忘了产品的品牌真言，我这个产品核心理念到底是什么，得一直坚守，一直提升。基本上伟大的产品，到现在还是基本坚守自己的品牌真言：

支付宝：支付宝是国内领先的第三方支付平台，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。（确实很简单很安全也很快速，各种场景下也有相应的支付解决方案，没有背离）；
微信：微信是一个生活方式（这个slogan刚出来时候很多人也吐槽，不就一个聊天软件，跟QQ差不多吗，哪里来的生活方式。到今天，确实是中国人不可或缺的生活方式了）；
百度：百度一下，你就知道（百度就是给你提供信息的，虚假广告也算信息，只是你自己要睁大眼睛分辨）；

我们看看反例，乐视，先看看乐视的搜索结果：

我搜微信和支付宝第一条结果都是他们的官网，第一句话都是他们的slogan，而乐视的搜索结果让人一脸懵逼；

我点开了几个网页后，终于找到乐视对自己的描述：

乐视：乐视成立于2004年，创始人贾跃亭，乐视致力打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，被业界称为“乐视模式”。

请问，这行字，你十秒钟能念完吗？你念完后记得他是干嘛的吗？你上中学的表妹或者你跳广场舞的妈妈懂什么叫终端和内容产业、生态系统吗？念完后大家记得最牢的恐怕是创始人贾跃亭这六个字了。于是，现在乐视成什么样我们都知道了。

请反复回味上面几个例子的区别，再看看目前自己产品的品牌真言，是像百度、微信这样你妈妈也看得懂也理解的，并且也做到了；还是乐视这种云里雾里的。要是连自己品牌真言都不确定，那就可能已经输在起跑线上了。

二、如果你有三十秒时间陈述

可以说这个：

你这个品牌跟其他业内顶尖品牌的共同点是什么（人有我有），差异点是什么（人无我有，人有我优）。

很多人看了定位这本书时候，提炼出来最简洁的就三个字：差异化。问题是，品牌的差异化首先应该建立在品牌共同点上，也就是业内竞品都有、用户真的需要的，你得有。

比如同样是做短视频软件，你不能只是疯狂追求有很多酷炫特效，新潮贴纸，然后拍摄过程十分难用、连美颜都不行等，这种业内共同点先具备再考虑差异点。

就像我们小时候，先把一百分内的题目做完，再做附加题。很多产品和品牌的失败，就在于共同点都做成渣，差异点多突出也于事无补了。如诺基亚的奢侈品牌vertu，几年前还是大书特书成功的商业案例，现在就不行了，都什么时代了，连基础的触屏体验都做不好，肯定死嘛。

差异点是一个很需要大写特写的点，今天先不展开，涉及到对整个业内用户使用产品全过程的观察，先深入洞察，才能找到差异点。

三、如果你有一分钟陈述

可以说这个：

你前面说的差异化，证据呢，凭什么这么说。这时候你得举出支持你前面说的差异化的证据，你投入了什么，有什么特别的东西？

比如几个月之前，抖音刚火的时候，体验时候发现他推荐的质量比快手之流要高很多，十分符合我口味，后来才知道原来是今日头条的团队做的，用的同一套推荐算法；劳斯莱斯为什么发动机强大，豪华和性能顶尖，因为他是做飞机引擎起家，用飞机引擎的技术来做汽车引擎，当然强大。

如果你的证据说不服不了别人，那可以反思是不是你的竞争力还不足，说都不能让人信服，更何况做？

四、如果你有三分钟时间陈述

可以说说你的产品\品牌概念的陈述。包括两个方面：

品牌价值观、个性、性格：帮助用户建立语言的调性及品牌行动的无形联想，让用户或者你面前的听众，能把你的产品、品牌人格化，有形化，这样才能帮助记忆；
执行元素与视觉识别：影响品牌如何被看待的更有形的成分。

品牌个性最好举的例子就是：

无印良品，性冷淡三个字很好地概括了，可以脑补一个身穿白T短发一脸冰霜的妹子；
海底捞则是一个满脸堆笑跪在那伺候你的泰国女佣（现在海底捞的服务已经没那么好了）；
陌陌则是一个屌丝男笑着露出黄黄的牙齿跟你说，美女，约吗？

如果你的产品、品牌，没法给用户留下一个鲜明的形象，那你得检讨检讨了，这年代，宁愿人人喊打，也别不闻不问。

视觉识别要完美配合你的品牌个性，比如耐克的标志确实也给人一种很干脆很快的感觉，无印良品的产品颜色也都是淡色纯色为主，这个时候你也可以好好检查你的产品色调和UI，如果一个阅读产品主色很鲜艳、首页很多信息，叫用户怎么安心读书？一个陌生人社交很性冷淡色，首页极简，叫用户怎么去撩妹/撩汉？

五、如果你有十分钟陈述

可以讲讲图中的外圈：

品牌定位靶盘背景和解释。

左侧两个方框强调定位分析的输入信息：一个方框包括消费者目标群体和有关消费者态度或者行为的主要洞见，说白了就是你用于定位的理据，你品牌真言、差异点这些都怎么推导出来的；另一个方框提供有关该品牌试图满足的主要用户需求以及竞品；右边的方框则是根据上述这些定位结果可以产生的，理想的消费者认知。

消费者目标群体：这里要学会细分用户群体，把自己所在行业内，有相关需求的用户细致分类，找合适的细分市场，舍弃其他市场，懂得舍弃很重要。比如bilibili的答题就有效的阻止社区水化，筛选出真正的二次元用户；还有一款叫常客的产品，只有各大航空公司或者酒店的VIP卡持有者才能注册，有效把我等屌丝筛选出去，有钱人可以放心在里面晒和约；

消费者洞见：这个要靠你对用户、用户需求满足的过程进行分析并作出判断，哪些地方可以提高。比如你喜欢花，你想卖花，但花店一抓一大把，高端定制也很多，哪里还有市场空隙呢？分析后发现，女生有长期、稳定收到花束的需求，可以变为生活的半必需品，于是每周鲜花包月等应运而生。这里不展开写了，又是一篇文章的信息量；

消费者需求状态：可以理解为，发现这个洞见后，这个需求目前的满足情况是怎么样的，可能是完全没有满足，或者满足方案代价太高等等。比如打车难这个洞见，在两年前的需求状态就是，用户需要有简单快捷并且不会跑单还安全可靠收费可接受的用车服务，但不管的士还是黑车都不能满足；

竞争产品集：你的竞争对手都有哪些，包括业内的，和业外有可能威胁到你的。比如王者荣耀就可以成为韩剧的替代品，原来睡前妹子可能是刷韩剧，现在变成打两盘王者荣耀，所以韩剧的竞争产品集不仅是美剧和中国剧，还有王者荣耀这种女性中也很有市场的游戏；

理想的消费者认知：检验产品、品牌是否成功的唯一标准。这个你可以问问你的用户，能不能一句话描述你的产品、品牌，如果跟你的品牌真言差不多，那证明你做的很好，如果用户描述出来的认知跟你理解的差很远，那就证明你的产品、品牌还不行。比如我们常常嘲笑的新闻联播和政治教科书里的描述，就是典型的品牌真言跟消费者认知不符的典例；又比如百度地图–搜索地点、查询公交驾车线路、查看实时路况，您的出行指南、生活助手。结果现在大众认知成了：百度地图–老司机的招嫖助手，这个认知也是要检讨的。