不同类型活动案例传播背后的三点思考

2017-09-01 10:16:00

能做出一场刷屏级的活动大概是每个运营人的小目标，但是真正实现的少之又少，我们嘴里经常谈论的依然是网易，腾讯，京东，ofo……自己常常也会想，看了不少案例，做了不少活动，为什么连一场小规模刷屏的活动也没有呢？今天的文章，让我有了新的思考，做活动，最需要明确的就是文中提到的三个关键点。希望大家读完之后也能有所收获~

事情的起因是这样的，现在公司的领导在几个月前交给我一个小任务：每周整理分析至少5个活动案例，不限行业形式类型。于是我开始在朋友圈公众号线下等地方关注有哪些值得记录的活动，通过这几个月的整理和分析，我总结出了在活动策划过程中一些关键的节点，这些节点的设计和策划对结果有非常大的影响。

这些关键节点我归纳为：活动的定位、发起点、传播链条。下面会通过案例详细对以下几方面进行说明和阐述。

一、活动的定位

运营人员应该都知道这样一句话“不要为了做活动而做活动”，这就是在告诉我们一个活动，首先需要知道它的目的是什么，而不是单纯盲目的做活动。

在后续的活动策划设计中，要一直保持这个“目的”的方向，我经历的一些活动在策划阶段，脑暴之后被某个idea吸引，于是开始根据这个idea展开思考，结果想了很久才发现已经偏离了最初的目的。

在我整理的活动中，将活动的定位分为三个大类：品牌营销活动，预热活动，主体活动。

品牌营销活动

品牌营销活动的目的是通过各种活动形式来建立用户对品牌的认知，结果导向通常不是转化或者购买行为，而更关注传播度。

如618期间，网易严选通过“装修”北京国贸大厦的一个电梯间，改造成蜗居的模样，里面所用到的物品均来自于网易严选，引起很多路人拍照发朋友圈，同时发布一个短视频，以“蜗居”、“好的生活，没那么贵”为关键词，去突出自己的品牌价值，让用户知道，并形成对于品牌的认知。

预热活动

预热活动的目的分为两种：为主活动积累势能，增加传播面和提前熟悉主体活动形式，减少理解成本。

前者的方式通常比较粗暴，尽可能多的出现在你生活中的场景，铺设地铁广告，H5传播造势。以今年618预热阶段为例，早在618前一个月，各个地铁站开始出现这样的海报：打破忙碌，尽享好物。

同时发布618宣传片，主题同样是“打破忙碌，尽享好物”。通过线下地铁场景，线上视频场景多方位进行造势，创造话题发放优惠券，为主体活动积累势能。

同样的还有网易云音乐在毕业季时做的营销活动，先是通过微博发布话题互动——“两根手指可以作什么“这种略带污污的话题吸引了很多人的关注和评论，也激起了很多人的好奇心想要继续关注。

后者的方式是通过对主体活动的“小规模预演”减少用户的理解成本，更加容易加入活动。比如每年双十一，淘宝各个店铺的保证金膨胀玩法，618活动之前的数码专场、男装专场、运动专场，通过提前降价和发放优惠券的方式告知用户的具体玩法，保证在活动当天的势能爆发。

再例如今年京东618的预热活动，本身形式是拼手速抢红包，出彩的地方在于预热的内容展示，主会场的时间轴清楚的显示每个时间段所对应打折的品类，并且有一本“说明书”样式的618攻略可以查看，让用户知道什么时间来京东可以有最大的优惠。

主体活动

主体活动根据不同产品，不同用户群体的属性，形式也各有不同。增加产品使用频次，可以通过单次行为反馈多次行为累加送奖励的方式做活动，如摩拜的卡片车，集齐x张卡片有某种奖励；想增加内容的传播度，可以通过提高内容本身质量，创造稀缺感和领取门槛的方法，如得到app的分享到朋友圈领取限量音频；通过让用户来主动限量领取，而不是白送的方式增加优惠券的使用效率和转化效果，如天天果园利用九宫格图片形式发放优惠券，不同图片对应不同的文案和优惠券，吸引用户多次点击，不同文案会增加购买欲望（如下图）:

二、活动的发起点

活动的发起点即是一个活动最初的切入点，不同切入点带来的效果可能完全不同。比如一个面向家长的公众号的晒娃活动很火，但是如果移植到一个面向学生的公众号变成晒成绩单，效果可能会一落千丈。同样一个需要评论写出自己的故事类型的社区UGC活动，若面向的用户群体特点是潜水多于发帖，活动的效果可能会很糟糕。

从上面可以看到：一个活动的发起点，是与产品本身的风格和目标用户群体的属性强相关的。

得到的用户有相当一部分比例是已为人父母的家长，美式教育对于国人同时又是很陌生的，所以内容本身的质量很高，保存截图转发到朋友圈的行为相比这种高质量内容简直不值得一提，家长会很愿意转发，同时家长们的朋友圈存在大量同种属性的家长用户，传播链条延长。所以这种活动的发起点对于传播和转化都是有很大积极促进作用的。

举一个个人眼中的反例：钉钉针对创业者的地铁营销广告

这一波钉钉在地铁中投放的营销广告，主要以创业艰苦为主题，通过卖惨，鸡汤的方式去宣传一种“创业艰苦，坚持很酷”的情感态度。首先作为一个2B产品，企业在进行决策使用时一定是理性思考的，不会因为感动或情感牌就选择你，其次地铁的场景会有创业者或者老板，但一定是少数，多数用户主体一定是作为员工的上班族，活动无法触达到目标用户，最后只能是感动了自己，自嗨而已。

在考虑活动的出发点时，首先要确定的是：活动的目标用户是谁，他们有哪些突出的群体属性，然后再根据这些属性去设计活动流程，形式。网易严选的用户大多数是一二线城市中渴望有品质的生活，但是消费能力又没那么强的上班族，所以在前一个世贸大厦电梯间营销活动中的“蜗居”，“性价比”元素就正切要害。

另外一个例子，在境外游火热的趋势下，国人的消费能力提升，但是在出国时，由于文化、语言、准备时间不充足等原因，在订酒店、查询攻略、包车等方面有很大的痛点，这组皇包车在机场和地铁投放的广告，就主打解决这些痛点：“华人”，“开车带你玩”，“不需要攻略”。

三、传播链条

一个活动是否成功，除了有一个好的发起点，还需要有很强的传播链条，能够触达到更多外圈层级的用户—— 一级用户就是你能够最先触达的目标用户，二级用户可以理解为产品的潜在用户，通过转化可以变成目标用户，三级及以上的用户基本可以理解为吃瓜群众。

我们在说一个活动或营销刷屏的时候，不能只看朋友圈有多少人转，而是看多少三级用户转发，一个病毒式传播的活动，若不触达到三级用户都是不合格的。这点对于互联网从业者更具有思考意义：因为你的关系网络都是互联网从业者，所以一个活动通常由这些人开始传播的，也就是一二级用户，这种刷屏只能说在圈子内开始有影响，什么时候你看到小学同学，高中老师都开始转发了，才算是一个合格的刷屏级活动。

举一个今天刚刚经历过的刷屏级活动——腾讯公益“小朋友画廊”，通过一元钱可以购买一张残疾儿童或精神有问题的人的画作保存作为壁纸，首先“公益”这个词对于任何人都是个积极的，想要去转发的点；其次一元钱的成本非常低，用一元钱来向别人表达自己的善心，何乐而不为？同情心，公益心，极低的参与成本，项目透明化，使得这次活动大肆刷屏，保守估计千万级别的传播量。

同样作为刷屏级别的活动——新世相4小时逃离北上广。在传播链条上，通过激发北上广上班族不满足当下生活，压力过大，想要逃离的心理，加上买好的机票和对未知地点的憧憬和向往，撬动了第一个杠杆点，然后又通过直播，各大媒体平台讨论，话题发酵，触达更外层级的用户。