电商运营：没有淡季的市场，只有淡季的思想

文章从内容营销、场景营销、口碑营销三方面展开，主要分享了关于撰写电商文案的一些逻辑与方法，希望对你有所帮助。

感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买。在当下，抢占词语就是抢占市场。你在京东上购物会看到真实的产品吗？不会，你看到的只是内容，这些内容（商品标题、主图、详情页、评论）在你心中建立感知，导致你的购买，收到产品后，才会进一步产生是否退货、是否再次购买等行为。

你缺钙吗？你怎么知道自己缺钙？那你还会购买这个产品吗？

“ 腰酸背痛腿抽筋 ”这句广告语多数人都听过。试想一下，当钙片这个产品被生产出来的时候，应该怎么卖？

你是卖不出去的，因为人们根本不知道自己缺不缺钙，只能去医院检查才知道。这说明产品没有市场吗？

不是的，它说明消费者没有建立对产品的 感知 ，厂商没有给消费者一个合理的 购买理由。 于是， “ 腰酸背痛腿抽筋 ” 被创造出来了，它就代表了缺钙，它就成为了消费者的 购买理由 ， “ 腰酸背痛腿抽筋 ” 是消费者很容易可以感知到的具象事物，李叫兽曾经说过Y型文案与X型文案最大的区别就是表达是否 视觉化和情景化 。

这就是本文观点， 感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买，没有淡季的市场，只有淡季的思想 。营销经典《定位》一书中说到：产品一定要率先在消费者心智中创造感知。我认为在当下，抢占 词语 就是抢占市场。尤其在互联网时代，你在京东上购物会看到真实的产品吗？不会，你看到的只是内容，这些内容（ 商品标题、主图、详情页、评论 ）在你心中建立感知，导致你的购买，收到产品后，才会进一步产生 是否退货、是否再次购买 等行为。这也进一步佐证了 感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买。

本文主要从 内容营销、场景营销、口碑营销 三方面展开讨论，希望能帮助大家快速建立写文案的逻辑与方法论。

01 购买前做内容- 内容营销

内容营销是近年来非常火的一个词，各种基于内容营销的产品层出不穷。电商app的直播化、直播app的电商化，都是在创造内容与商品的连接。

可是，这些都只是渠道而已，作为营销人或产品负责人而言，营销第一步要做的是为产品设计一个好的 购买理由 ，当购买理由被设计好，剩下的只是钱和技巧的问题。

购买理由要 特色好记口语化 ，可以阳春白雪高大上，但一定要能在消费者心中建立感知，不要挑战消费者的智商。以下将以几个案例分析：

Case1：文案要站在目标用户角度，提炼出最能打动用户的卖点。

                                                   老乡，参加红军可以分到土地 

这个案例堪称经典的文案范式 。目标用户：老乡、产品名：红军、购买理由：分土地 ，比起三民主义，这个文案更能在农民阶级中得到广泛传播，三民主义和分土地是一个意思，即类似产品，但产品是什么重要吗？重要的是消费者的感知，这才会引起他的购买。

Case2：广告文案中一定要强化自身产品符号，不要为他人做嫁衣。

钻石恒久远，一颗永流传

这是一个典型的失败案例，卖点” 永恒 “提炼地不错，文案也符合好记口语化，但广告丝毫未提及自身产品符号，消费者记住了广告语却不知道产品是什么。

Case3：有时候，情感也是一种卖点

不知还能做多少双，纯手工，只要4元一双

这是一个真实案例，一位广告人路过地摊时，帮老人写了这句文案，本来门可罗雀的摊位，现在路过的人基本都会买一双。产品还是原来的产品，只是提炼出来更有情感的卖点。可见，用户买的根本就不是产品，是 感知 ，产品只会决定其是否再次购买。

Case4：卖点不要提炼的太大，大到自己的产品都满足不了

穿海翠翡琳，做幸福女人

这个案例属于卖点提炼过大，且 做幸福女人 这个场景不够具象，很多因素都会影响一个女人的幸福，因此不能在用户心智中建立 幸福女人 与 海翠翡琳 有关联的感知。如果改成： 修复产后身材，穿海翠翡琳 。就可以在消费者心中建立感知了，并且可抢占消费者修复产后身材的心智。

诸如”怕上火，就喝加多宝“、”充电5分钟，通话两小时“、”玩的不够大，别喝美联达“等文案都很好地提炼出了用户易感知的卖点，并且用到了 夸张、恐惧、认同感 等技巧（这些以后的文章还会再分析）。

02 购买中做场景-场景 营销

内容营销做的是品牌，是用户感知，是为了让产品变的更好卖。在购买中，便是活生生的场景了，要满足用户在特定场景下的 兴奋感 ，刺激其购买，再次强调一下，营销 不是欺骗用户 ，而是将枯燥的产品说明书用场景化的语言表达出来，在用户心里建立对产品的感知。

618、818、919、双11、双12，各大电商公司都在忙于造节，尤其以双11为典型。平常舍不得、没时间买的，在这一天看着晚会就把手剁了。这是因为，在特定的场景下，人们是会为自己的 感觉 买单的，关键在于你有没有为用户建立这样的感知。

李叫兽曾经说过， “初学者在设计产品，而大师在设计场景” 。我认为一个场景要满足有内容、有人情味、有分享三点。

任何一个精心设计的“场景”，必然是有内容的。人们愿意为一杯喜茶排一个小时的队，真正消费的，可能并不是一杯奶茶，而是它背后的故事。

任何一个精心设计的“场景”，必然是有人情味的。还记得lyft t（北美一款打车应用）的汽车标志性的粉红胡子吗，这就是在营造有人情味的场景。一位lyf的工作人员说，我一直用着我自己的手机，因为没准儿我能搭载上一个生命中成为我朋友的人呢。Lyft引以为豪的是提供友好甚至有趣的服务而不是冷冰冰的豪华车乘坐服务，以及围绕司机和乘客建立起社区。它的文案是”你有车的朋友“，而uber则是”每一个人的专属司机“。

任何一个精心设计的“场景”，必然是有分享的。大多数用户是爱分享的，这是人的本性，不论是出于什么原因。当直播兴起后，几乎每一个后海酒吧都会有一个大显示屏，直播着用户的评论。让所有用户可以“表达自己的想法”，而不是坐在那里沉默。

03 购买后做转告-口碑营销

用户购买后，营销人的职责就结束了吗？

不，用户购买后的 转告 会为产品带来新的用户，我们在前面说过，用户的感知决定买不买，产品决定是否再次购买，其实后面还有一个行为，那就是产品还会决定用户是否会向朋友转告。我们假设产品没有问题，用户愿意向朋友介绍，那用户会怎样向朋友推荐你的产品呢？这就是营销或运营人需要考虑的问题了。

第一部分说营销第一步是要为用户建立一个好的购买理由。而购买理由建立的好坏，会对此环节有着至关重要的作用。

试想一下，当你向朋友推荐 农夫山泉 时，你会怎么说？很轻松嘛，农夫山泉有点甜7个字就搞定。再试想一下，当你吃了一碗非常美味的的 红烧牛肉面 ，迫不及待想介绍给朋友，你会怎么说？是不是会举得手足无措。那如果换做 老坛酸菜 呢，是不是有变得容易了。可见， 特色好记口语化 的文案，对购买后的口碑营销也是非常重要的。

同时，要让你的产品 为用户发声 ，让他们因为用了你的产品而被认同，这样才会骄傲地向别人介绍，对于不好的东西，人们都习惯藏着。笔者用的是 vivo 手机 ，每次别人问我你用的什么手机时？我都会骄傲地说道：1700万柔光自拍那个，从不说产品名。一是因为它的文案好记易说，二是因为vivo天天在各大综艺打广告，让我因为用它而骄傲。大家还记得下面这个广告文案吗？

他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”众说纷纭，而你只需要回一句：太不巧，这就是我。

这是阿迪达斯三叶草做的一个广告，它在为用户发声，为用户的独特发声，在用户心中营造了 ” 它挺我它懂我 “ 的感知，用户会为它骄傲，会为它转告。产品是什么重要吗？用户认为它是怎样它就是怎样的，所以我们的广告语要为用户发声，要挺你的用户。

而这，就是文案的力量，是文案人的力量。

文/平章大人

关键字：产品经理, 产品运营, 感知

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