以用户为中心？干嘛不坐下来做个用户深访？

2017-11-27 15:51:00

“以用户为中心”是互联网产品的共识，而如何了解用户需求，往往传统的方法非常管用。“用户深访”，用大白话说就是找典型目标用户聊天，是与用户建立联系、了解需求的最直接方式。
本文将带你走进用户深度访问的大门，帮你解决你所有的困惑。
一、什么是用户深访？
用户深访是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度、情感以及行为目的的行为。

二、为什么要进行用户深访？
1.通过深入了解用户的真实需求，验证产品初步方案的可行性，确认初步方案的优缺点，避免主观臆断；
2.挖掘用户潜在需求；
3.更好地确认用户需求、用户痛点、目标用户、产品定位，以提升产品、以及活动方案的可行性。
三、如何能让每一次用户深访成本更低？价值更大？效率更高？
这是本文的重点以及难点，下面将一一的来说明。
（1）明确深访的目的与需求：
针对为什么要进行此次访谈的核心目的，一定要明确清楚。当时我在做访谈之前，我和我的小伙伴采取先做加法，后做减法，将我们本次需要了解的点，一条条整理明确出来。
我们当时是在做一个口语的项目，可以参考的维度：学习兴趣、时长、爱好、承担的学习费用区间、希望的学习模式等等，需要直击你与用户共同的需求点。
（2）具有代表性的访问用户筛选：
每一款产品，都拥有万以上的用户，我们不可能对每一个用户进行访问，徒加我们的成本。所以降低访问成本，提高深访效率就变得尤为重要。
作为一款口语视频一对一的产品，我们当时定位的用户群体在18周岁到30周岁之间，虽然仅仅隔了12年头，却有你无法想象的不同，所以必须要进行代表性的维度细分，再此列举一下当时主要参考的几个维度，进行筛选：

（3）进行访谈时应该注意的问题：

充足的准备。关于本次访谈的大纲了如指掌；你是否对访问用户的背景、年龄、兴趣爱好了解。
所谈内容的顺序可以视情况进行前后调整，切不可认为用户在回答一个问题有涉略另一个问题，就将其他问题忽略。
控制时间，纠正跑题，一次高质量的访谈尽量控制在30分钟左右。
深度访谈鼓励自由发挥，所以容易跑题，发现被访者跑题，要将他诱导回来，切不可直接打断拉回。
得出的答案要有明确性。这一点类似于问卷调查的开放题，对所有问题一定要得出具体的信息点、具体的倾向性。

营造一种轻松、愉快、友好的气氛，使被访者感到舒适没有拘束，畅所欲言。针对一些敏感性的问题，设计好提问方式。
注意到用户的肢体语言。访谈遇到过这样的一个用户，18岁，男性，高三的学生。从访谈之初说话就很少，对我问题回答也只是简单的应付，基本没有跟我进行深度谈话的意思。我想生涩可能是这个年龄的人对社会的一种表现，他交抱于胸前的双臂也反映了他的某种心理状态。这种身体语言可以解读为封闭的心理。
人类学家雷·博威斯特（Ray Birdwhistell）针对人与人之间发生的非语言交流，曾经发现：在一次面对面的交流中，语言所传递的信息量在总信息量中所占的份额还不到35%，剩下的超过65%的信息都是通过非语言交流方式，即肢体语言完成的。所以，在与用户交流过程中，对身体语言的观察是深入了解用户的非常重要的手段。面对18岁高三学生的表现，应该想办法让他放松起来，才有助于在谈话中得到更多的信息。
（4）提问的技巧：
提问的重要作用在于：引起被访问者的注意，为被访问者的思考提供既定的方向可以获得自已希望得到的信息，和不了解的内容，可以传达自己的感受，引起对方思考，可以控制访谈方向，使话题仅靠主题。

提问的类型:
封闭式提问：在一定范围内引出肯定或者否定的答复提问。
这种提问，可获得特定的资料，而一般情况下被访者也不需要太多的思考过程和时间即可答复，当然，提问时会产生一定的压力。
开放式提问：在广泛领域能引出广泛的提问。这类提问通常是无法用“是”或“否”等简单的字句回答。
例如：请问，您对我公司的印象如何？
由于开放式的问题不限定答复范围素以被访问者可以场所语言，提问者也可以得到广泛的信息。
婉转式提问：在一些敏感性的问题上，采用婉转的语气或者词句进行的提问，这样既可以避免难堪，又同时可以达到你的目的（例如两性用品类的产品）。
澄清式访问：针对对方答复重复措辞，使对方能够证实或者补充原先答复的一种提问。
例如：您刚才说您，以前在使用51talk，那请问您现在是否在使用呢？
引导式访问：具有强烈的暗示性的访问，主要是为了引导用户一步步走上问题。此提问适合跑题之后，将用户引导回正题。
2.提问的时机
a.在被访问者发言之后提问，在被访问者发言的时候，哪怕有一些跑题，也不要打断他，因为打断别人说话是不礼貌的，容易引起反感。在被访问者发言时，我们要认真做好笔记，切不可认为有些语言自以为了解和能记住，就忽略掉。
b.在被访问者发言停顿或者间歇时进行提问。主要是针对跑题或者发言过于琐碎时，及时纠正。

3.提问的其他注意事项：
a.注意提问的速度，提问时不要语速过快，也不要语速过慢。保持和领导汇报工作时的语速刚刚好。
b.注意被访者的心境变化，针对不同的问题，按被访者当时心态变化提出，重点的问题事宜安排的谈话兴奋期提出。
c.提问后给出回答的时间。尽量保持问题的连续性，照顾问题之间的逻辑关系。不能忽左忽右，让被提问者无所适从。
四、用户访谈后
访谈结束后，需要及时整理访谈纪要，输出给需求方。如果在产品的研发设计过程中，写访谈报告输出给到需求方可能会比较慢，所以一次及时的用研会议沟通，反馈讨论用户的想法，是不错的选择。当然，如果是上线后的产品，在不是很紧急的情况下，报告还是更加正规且有必要的。

作者杨亚超_cc7b