教科书级示范：母婴内容电商变现套路

2017-12-01 11:25:00

“有了孩子就有了软肋”，从母婴内容电商的运营套路来看，她们就是抓住了这些软肋，结合用户心理与需求，才能使精心设计的一系列获客，激励，促活，变现套路发挥最大效用。

“每一个职场妈妈，都欠孩子一句对不起”咪蒙这篇10w+的爆文，揭露了妈妈群体们停不下来的焦虑，为了缓解焦虑，她们试图以各种方式从精神或者物质层面来寻求帮助，例如：加入有同样焦虑感的妈妈社群抱团取暖，阅读一些育儿科普文章学习育儿方法论，购买优质好物尽可能给娃更好的物质生活等等。
随着二胎政策放开，国民消费升级，母婴内容电商呈爆发式增长，以年糕妈妈为代表的母婴内容电商如雨后春笋般大量涌现，作为一名85后宝妈，也是这些母婴电商的忠实消费用户，本文以一位典型宝妈用户的购买过程为开端，分享母婴内容电商是如何有效变现的。

典型宝妈用户的购买过程
结合上图的宝妈购买心路历程，我们从用户需求，特征，运营套路几方面来进行分析：

一、用户需求

母婴内容电商如何发展如此迅速，首先当然是懂用户，年糕妈妈李丹阳在接受媒体采访时就表示：她是一位妈妈，懂妈妈，了解用户痛点，这是天然身份优势。
从自身出发，观察分析妈妈圈，妈妈社群的用户行为与心理，再结合马斯洛需求层次理论，总结出她们的需求大概有以下几个方面：

购物需求：每个阶段应该买什么，怎么买，靠不靠谱？迫切需要外界的指导，且不排斥导购广告。
学习需求：没有经过任何岗前培训的新手父母，学习科学育儿知识是核心需求。
提升需求： “这样穿，老公都不敢让你一个人出门”当妈也不能失去自我，需要美容、护肤、穿搭类指导。
社交需求：怀孕育儿路上会遇到各种问题，特别是夫妻，婆媳关系都会受到前所未有的挑战，焦虑感升级，陌生的妈妈社群就是一个树洞般的存在，所有苦水都能往里倒。
分享需求：当妈秒变晒娃狂魔，孩子的每一个成长瞬间都希望与人分享。

二、用户特征

八九十年代独生子女初为父母对婴儿感到陌生，同时父母一代的育儿观念有太多时代烙印过于陈旧，而接受过高等教育的年轻父母，他们迫切希望学习到更科学的育儿知识，且抱有养出完美孩子的理想。
所以，这些母婴大号的用户群体具有的一些共同特征：

三、母婴内容电商的获客及变现套路

1.原创育儿科普是获客源动力

原创各类母婴专业知识，涵盖宝妈及宝宝的吃，穿，住，用，行，玩等各个方面，创作形式多样化：基础文章、短视频、音频、母婴课程等，不断满足用户实用、学习、有趣、分享等多样化需求。

（某母婴自媒体文章）

2.与用户不断产生共鸣，留住用户

母婴大号首篇图文轻轻松松就10w+，而且留言互动的也非常之多，为什么？因为能与用户产生共鸣，让用户有种“这不就是我吗”的感觉，所以认同感与带入感都非常强。
你焦虑娃频繁夜醒，焦虑娃迟迟不会说话，婆婆非要将过时的育儿观强加给你……你关心什么，焦虑什么，他们就写什么，不断与用户产生共鸣，让用户信任你，粘性不断增强。
有了信任感之后，导购文也让妈妈群体很能接受，毕竟正愁给娃买什么，就有好的推荐了，省去了妈妈们选择的时间成本。

3.老带新奖励用户，巧用推荐机制

用户如果愿意分享你的东西，基本都是有利可图：自己和朋友获益。
分享给朋友，新用户有红包可领，作为分享方可在对方确认收货后可获得一定比例的返利，既不会说分享无利可图，也不会让朋友觉得你在赚我的钱，有效解决了分享的内在动机问题，利用口碑经济有效赚取免费流量。

（年糕妈妈优选“赚奶粉钱”推荐海报）

4.引流品，利用利润换流量

设置一些常用底价的商品作为引流品，结合常用的拼团模式，达到“吸粉+团购”的双重目的，这种凑人数买实惠，三五人即可成团模式，传播速度快，三五妈妈即可成团，拉新及转化效率都比较高。

5.满减/满88包邮，有效提高客单价

宝宝意面其实买一盒试一下就好了，可是现在满99-20元啊，相当于打了8折啊，那就买多2盒凑够99元，囤着慢慢吃吧。宝妈们对于20元确定的优惠券是会毫不犹豫地利用起来了，这样就有效地提高了客单价。
另一种就是，买了80元的绘本了，不包邮啊，邮费好贵啊，嗯，全场满88就包邮了，进入凑单区，再凑8元，就省了邮费了，相当于这8元是赚了呀，有效利用用户占便宜的心理，提高客单价。

6. 7 天无理由退换货，有效降低购买门槛

在宝妈们纠结这个东西是不是必须买的时候，7天无理由退换货的售后服务就起到关键作用了，买吧，反正买回来试一下宝宝不喜欢又可以退，还送运费险，连邮费也不用担心，让宝妈们的心安理得地买买买了。

7.价值重构，让商品赋予成长的意义

玩具益智，让孩子练就“最强大脑”，画笔画板，从小熏陶培养艺术家气息，正面管教课程，有效搞定“熊孩子”……每一件商品都与培养一个优秀的孩子挂钩，孩子的成长不可逆，只有一次！有效利用宝妈培养出色孩子的心理，进行商品价值重构，让宝妈买的更干脆。

8. 妈妈社群运营，满足妈妈圈社交需求

当妈后，遇到另外一个当妈的，必定是10句话9句离不开娃。建立妈妈社群，育儿经验分享，购物经验分享，婆媳，夫妻相处之道分享，妈妈群的活跃度恐怕是我所加的微信社群里面最活跃的了。
毕竟每一个新手妈妈都迷茫过，挣扎过，焦虑过，社群就是妈妈们的树洞，什么问题什么苦水都能往里倒，极大满足了妈妈们的社交需求。
除了日常交流分享群，还有专门的购物群，用于拼团，秒杀，购物心得分享，分享购物心得后还有礼物或者红包相送，有效激励用户分享。

妈妈社群除了日常的线上交流，还会有线下的聚会，比如宝宝爬行大赛，主题沙滩活动等等，都有效地提升了妈妈社群的活跃度与粘性。
“有了孩子就有了软肋”，从母婴内容电商的运营套路来看，她们就是抓住了这些软肋，结合用户心理与需求，才能使精心设计的一系列获客，激励，促活，变现套路发挥最大效用。

作者 @柳絮飞舞。