文案进阶：4种技巧让你的选项有命令般效力

2017-12-01 11:25:00

4种文案技巧，引导用户做出你希望的选择，让用户的NO变成YES。

用户的决策过程，从不是一个完全理智的思考过程。不论是YES或NO的选择，还是A或B的选择，都容易受到暗示的影响。
不过有些时候，影响用户的选择看起来并不简单。为了让用户做出更有利于我们的选择，我们写了大量的文字，介绍了很多产品功能、优势，与同类产品进行了对比。但对于大多数用户来说，这些文字时常会被粗略的跳过，难以留下太深刻的印象。
在用户进行选择时，我们必然能够传达给用户的，是我们给用户的选项。只要在此处运用适当的文案技巧，就可以对用户的决策产生不小的影响，从而让用户做出更符合我们期望的选择。

一、误前提选择——跳过真正的问题

很多时候，用户会犹豫于YES或NO的问题，就比如用户浏览了详情页面后，需要做出是否进行消费的决策。
太过直接的要求容易让用户产生警觉，在所获信息不完整的情况下，出于人类自我保护的本能，直接带有利益价值的要求会让用户更倾向于做出拒绝的选择。在本能中，这时的拒绝只是一个想要详细了解再做决定的下意识选择，然而，在实际场景中，因为产品极度丰富，各类信息膨胀，一旦用户“暂时拒绝”了我们产品，关掉了页面，很可能就不会再次打开，永远与我们的产品擦肩而过。
这时就可以运用误前提选择的技巧。通常在人的心里过程中，面临YES或NO的选择后，会紧接着进行A或B的选择。就像我们决定为一项服务付费后，要对服务的细节类型、时长等选项进行选择。我们需要进行一次框架转换，将用户YES或NO的选择，变成A或B的选择。
在需要用户进行选择的时候，我们先默认用户会选择YES，直接给予用户A或B的选择，虽然此刻用户实际上也拥有NO的选择权利，但对于A或B的挑选会让用户的潜意识也做出已经选择了YES的判断。打个简单的比方：你想邀请一位女士共进晚餐，通常情况下，你需要先问：
“晚上想一起吃饭吗?”
此时，运用误前提选择技巧，在邀请其共进晚餐时，可以这样询问：
“晚上想一起吃西餐，还是日本料理?”
很多一线的销售人员也会使用这种技巧：
“需要来份饮料吗?”
变为
“饮料有果汁和汽水，你想要哪种?”
误前提选择的巧妙之处在于，我们悄悄拿走用户选择余地的同时，表面上却给了用户选择的自由，让用户有自主选择的感觉。

误前提选择的运用非常简单，如上图，淘宝的商品页面中，在用户决定是否购买之前，就先让用户去选择购买什么尺寸、什么颜色、什么款式的商品。通过这样的方式让用户先选择具体的购买细节，比先让用户决定是否购买更利于成交。

二、诱导式选择——跟随我要的答案

将NO变为YES的技巧不止一种，除了跳过真正的问题外，我们还可以通过诱导式选择的技巧让用户更容易做出YES的决策。在详细解释诱导式选择之前，让我们先来了解一下诱导选择的基础——默认选项。
默认选项是一种常见的影响用户决策的方式，在其诞生初期，主要利用人们“逃避选择”或者可以说是“懒得选”的心态，让人们的决策跟随默认的选择走。美国的卫生组织曾经使用默认选项这种技巧，让原意捐献器官的人增长了4倍。但如今，默认选项越来越让用户觉得反感：

现在的默认选项越来越朝着“如何做的更隐蔽”的方向发展，像图中这样，甚至于比这更隐蔽的默认选项也十分常见，用户稍有不慎，就会体验到一种“落入陷进”的感觉。因此默认选项的设定也开始被更多的人所反感，被人们带着“流氓”两个字去看待。
尽管遭受非议，但默认选项不失是一种有效的诱导方式，可以明显改变部分用户的选择，因此默认选项仍被广泛应用。我们可以稍加改动进行运用。
在运用诱导式选择之前，需要注意，诱导式选择所利用的心理因素是当选择者面临一个不直接涉及利益、不会立刻带来巨大改变的选择时，不愿意花费太多精力深入研究选项，从而逃避选择的心态。因此，诱导式选择不适用于一些直接且明确涉及到利益的选项。此外，在我们使用这一技巧时，需要进行一些包装，让我们的诱导从最原始的默认选项变成不那么“流氓”的表现形式。

（1）主动化

让判断题表面上变成选择题。就像之前那张图中一样，如果默认的给予用户一个已经勾画了的唯一选项时，可能会给用户带来一种强制进行选择的压迫感。我们需要表面上给予用户一些选择的机会。我们可以将唯一的判断式选择变成两个选择。举一个常见的例子，在电脑安装完一些程序后，会出现这样的选项：

这就是一种被动式的选择，将其变成主动化选择也很简单：

虽然同样使用了默认选项的策略，但这样的选择会给用户潜意识更少的压迫感。

（2）详细化

在我们的适用前提下，因为没有直接利益、不会立刻带来明显的变化，用户想要逃避选择，不愿花费精力去研究每个选项。但并不代表我们就可以不去解释选项。当然，此时的解释与涉及直接利益时的详细解释是完全不同的，我们只需要简单进行解释，让用户感觉到默认给出的选项是有意义的，就足够了。“因为不涉及利益，所以跟随着有意义的选项走也没什么不可以”就是此刻我们想要达成的目的。还是我们刚才那个例子：

变为

（3）明确化

既然已经利用了心理因素去影响用户的决策，就光明正大的把我们的选项摆出来吧。把选项刻意做的隐蔽，甚至用趋近于背景色的字色，固然可以短时间内增加用户同意的几率，但对于产品的成长没有太多好处，甚至还会被人们在心里标上“恶意”的名头。额外一提，对于一些以捆绑下载第三方软件为盈利点而苦撑着的产品来说，有些时候真的是出于无奈，可以理解。

三、趋避式选择——带着利益的力度

趋利避害是人类的本能，利益也是最能对用户的选择产生影响的因素之一。只要我们充分利用起用户趋利避害的心理，让我们的选项带着利益的力度，就能有效引领用户的最终选择。
趋利和弊害在人们的普遍理解中是两个不同的因素，但实际上趋利和弊害是一体的，只是对同一种情感从不同两个方面来描述罢了。从每一个具体的事例中，我们也都能找到趋利和弊害的双方面因素。
比如减肥这个行为，从趋利角度来说，是为了获得理想的苗条身材、获得人们的认可，从弊害角度来说，是为了避免身材过度走形、避免人们的嘲笑。心理学上，也根据每个人通常选择的看待角度而将人们分为了趋向型和逃离型两种。
理想状态下，自然是根据用户的趋避类型，推送最适合的文案，但很多时候，我们难以快速判断每个用户的类型，并推送适宜的文字内容。所幸的是，趋利和弊害描述的都是同一类价值因素，本质上是相通的，因此能够相互产生作用。打个简单的比方，某公司准备做特卖日活动，给予感觉价格昂贵的顾客除了离开外的另一种选择。如果站在趋利的角度，可以说：
“底价特卖，疯抢年度最大实惠”
如果从弊害角度，则可以说：
“底价特卖，错过一次再等一年”
既然要谈利益，具体而细致的利益价值，自然比含蓄而茫远的利益更能吸引人的注意。我们在选项中体现利益时，要将利益价值具象化，从而更好引领用户的选择。比如我们在做一款减肥产品，在提供给用户的收费选择中，非具象化的利益描述是这样的：
“专业瘦身顾问指导，获取私人定制瘦身方案”
通过将瘦身方案这个概念具象化，可以改为：
“专业瘦身顾问指导，10天瘦5斤”
因为人们的延迟满足能力普遍较差，将具体、清晰、切近的利益描述出来，即便是利益点比较小，也比茫远的价值更能吸引人。

四、人际型选择——社会认同的价值

人是一种社会性生物，每个人都很难离开其他人，很难离开群体的怀抱。人与人之间的相互影响能力极为巨大。我们可以充分使用这种因素，引导用户做出我们想要的选择。
社会认同利用的是群体对于个体的影响能力。美国的心理学家曾经做过一项实验。八个人共同参加一场测试，其中有七个人是实验者安排好的演员，只有一个是受试者。实验中，询问者会同时向八个人询问一些选择题的答案，当测试到某一个题目时，七个演员都会把同一个错误的选项说成是正确的，再观察真正的受试者的选择。多次实验发现，大部分受试者都会跟随着群体，选择那个错误的答案。
我们需要借助的，就是人类跟随群体的本能。一些门店，在新开业的时候，会通过特价、免费送甚至是雇人的手段，在店面门前制造排队的效果，这种手段的本质也是希望通过排队这一情景，借助群体的力量引导顾客登门。
在给予用户选择时，社会认同使用其实也很简单，只要告诉用户，这是多少人的选择、有多少人已经通过产品获得了价值，就足够能悄悄的影响做选择的用户。

像图中这样的引导方式，先不论已使用人数的数量真假，这种形式一旦使用出来，就已经在无形中改变了用户的选择，让一些用户悬在关闭按钮上的鼠标悄然移动到了进入按钮上。
社会认同在与个体联系越紧密的人际圈中越能产生更好的作用。譬如，微信公众号会显示有多少个好友已经关注该公众号，除了避免找错公众号之外，这种数据的展现也在用户做决策时，为进入和留存增加了砝码。
让用户选择只是一个开始，用户每做出一次你希望的决策，也代表着你与用户的进一步接触。至于在接触之后用户对自己的选择感到满意还是后悔，还有更多的环节等待我们的努力。

作者 @墨饕。