聊聊用户成长体系：浅析「KEEP」的用户成长体系

2017-12-11 09:00:00

文章对Keep上线不久的“用户成长系统”展开简要介绍和分析，希望能够给你带来启发思考。

一、什么是用户成长体系？

用户成长体系是【运营手段】和【产品机制】最好的结合体，是运营与产品相得益彰的体现，它会让一个产品更加的完整和饱满。如果用户成长体系做的足够成功，那将会产生巨大的效益：

对产品来说：提高用户黏度。所谓成长，一定附带着“习惯”和“依赖”；同时也促进了产品的成熟。
对运营来说：在不同的成长阶段有一套对用户标准的分类，有助于实现用户的分级，也能更好的进行精细化运营的操作。
对商业来说：一个完整的、有用户体系的产品会比一个尚未成熟的产品更具有商业价值。通过用户运营，能找到合适、可持续的商业模式；产品价值高，也更能够获得资本的支持。
对用户来说：用户成长体系是产品游戏化的体现，用户能够从中获取情感和利益。

为用户构建成长体系的产品很多，不免有一些趋于相似，甚至有一些产品经理认为用户成长体系无非就是经验、等级等等，随意的进行设计和“拍脑袋”，待功能上线后，却没有带来用户量和活跃度的提升。所以用户成长体系应该要体现产品核心的业务特色，不是简单的套用就完事了。
接下来我将对Keep上线不久的“用户成长系统”做介绍和分析，里头一定有许多产品经理们可以借鉴学习的地方。

二、 Keep “用户成长体系”分析

1、Keep介绍

在这个提倡“全民健身”的时代，马甲线、腹肌、翘臀成了健康自律人士的标签，大家也非常热衷于将“健身”纳入自我成长体系当中。近几年健身软件如雨后春笋般涌出，而Keep始终是健身分类中的领头羊。

相信不少人用过Keep健身，没用过也没关系，我将简单地做个介绍：Keep是围绕入门级用户所开发的健身APP，用户可以利用碎片化时间，随时随地选择适合自己的视频课程进行真人同步训练，完成后还可以分享到社区。Keep覆盖多种健身场景，如课程、跑步、行走和骑行，同时可以根据自身的锻炼部位、器械种类、训练难度来找到适合自己的课程。课程中均有语音指导动作，让您可以享受专业健身顾问的教学
通过产品简介，总结出主要功能：

健身：课程、跑步、骑行、行走计数；
社区。

我从注册Keep到现在有将近2年多的时间，虽然并不是经常使用，但每一次的更新都能让用户看到产品的改变和优化，这次上线的“用户成长系统”也着实让人惊喜，值得深入研究。

2、为什么Keep需要构建一个“用户成长体系”？

我一直都认为Keep、Fittime、火辣健身等健身APP是非常适合做用户成长体系的。首先，健身属于正反馈很强的行为，我们可以通过坚持健身，实际地获得一副健康、紧致、赏心悦目的身躯，也可以在不同阶段看到身体不同的变化，是实现自我价值的体现。
当前产品的类型可划分为两种：解决痛点型和实现价值型，健身APP更倾向于是后者，并且有很大一部分的用户正在不断地寻找匹配自我价值的产品。
产品中构建的用户成长体系可以同用户自身的价值增长相结合，当你在产品中达到了一个高等级，那正好证明了你在实现自我价值的路上也取得了一定的成绩。你在KEEP的等级越高，可能代表着你比低等级的人身材更好。这就是为什么Keep应该做用户成长系统的主要原因。

3、Keep用户成长体系“大揭秘”

（1）用户成长体系的组成部分
过去Keep也有简单的成长体系：训练时长、徽章。那么升级过后，有什么变化呢？下图是Keep的用户成长体系展现方式——等级中心，我将进行模块拆分。

上图已标注出了用户成长体系的组成部分：
①成长值：可以将成长值理解为“经验”，在产品中做出相应动作，即可获得成长值，如：

坚持运动——训练、行走、骑行或跑步
与其他人相互鼓励、交流和分享——发布动态、打卡、评论
探索和尝试新的事物——首次做训练
②坚持指数：当日坚持指数 x 所获得的成长值=当日总成长值，坚持指数最小为0，只要今天运动了，就会立即+0.1，同时头像的光环也会被点亮一格。如果今天过去了，还没运动，就是-0.1，头像光环熄灭一格，最高可达2.0。
③等级（Keep Grade）：各种行为得到对应的成长值，乘以当天的Keep指数后，加和就得到了总成长值，总成长值对应的就是不同的KG等级。
④专项特权：每个KG等级会有对应的专享特权，特权主要分为功能类特权和周边类礼物。
⑤历史清算：为了让用户清楚的了解自己健身过程中的指标变化，Keep从健身时长、类型、次数、运动多样性、身体数据、徽章和交流分享的情况等数据指标，提炼成了一份清算报告。
⑥升级攻略：用Q&A的形式解答用户对等级中心的疑惑。
⑦得分记录：用户自己每一项得分的历史记录，包括得分项目和具体分值。
（2）Keep 划分的用户类型： KG1、KG2、KG3-KG20，等级越高享有更具吸引力的特权。
（3）Keep 的用户成长路径——形成成长闭环

（4）Keep 的期望行为
成长体系中所定义的指标要具有指导性，每一个指标的用意是引导用户去完成产品经理想要他们完成的行为。
成长值：作为划分用户等级的数据，是一个成长体系必不可少的部分。同时，成长值将用户在APP中的行为进行量化，以核心功能（健身与社交）作为加分指标，强化用户的使用意识。
坚持指数：可以将坚持指数理解为“签到”，可以让成长值成倍数增加，目的是让用户坚持使用，不能“三天打渔，两天晒网”。坚持指数也体现在头像的光环上，也就是说，任何人都能从头像光环上看到对方是否有坚持，激发人们的“攀比”意识，对提升产品的用户活跃度和留存率有巨大作用。
专享特权：特权主要分为功能类特权和周边礼物类，功能类特权如健身语音包、健身专属音乐等，刺激了用户进行健身行为，而动态皮肤、加油表情等则是刺激用户的社交行为。周边类礼物包括周边商品（卡套、手袋、T恤等）和商城优惠券，拉动消费，实现用户变现；同时周边产品使用了专门的Keep标志，塑造了运动品牌的形象，形成品牌效应，让Keep不再只是一个运动软件。

三、用户成长体系的“吸引力”

成长体系本身是引入了游戏化的元素，为用户在产品中的行为营造良好、有趣和好玩的反馈，让用户的虚荣心获得满足。
HOOKED是基于游戏研究所建立出的“上瘾”模型，包含了8个不同的核心驱动力。

成长体系的本质是进行用户激励，让用户自发甚至具有依赖性的在产品中进行操作，而用户成长体系正是作为支点，撬动用户产生“上瘾（HOOKED）”的感觉。下面将针对HOOKED模型8个核心驱动力来聊聊Keep怎么“吸引”用户的。
1、Epic Meaning&Calling/ 史诗意义& 情感召唤、使命感：做的事能让自己感觉到使命感，具有强烈的时代、情感属性。
在这个时代，大部分人解决了温饱问题，进入了实现自我价值的时代，健身是自律的象征，也随之成为了时代的特征和一部分人的优越感。Keep用户成长体系通过具有“仪式感”的设计方式，加强用户对自律、健身、成长等词语的认知，同时社交的引入、坚持指数的作用等等也给用户带来了不小的情感束缚。
2、Development&Accomplishment/ 发展& 成就：完成目标所获得的成就

Keep中成长值和等级的提升，就表示用户有了更强大的身体和心灵，让用户感受到产品带来的效果，便形成了依赖。
用户成长体系一定要在用户行动之后提供酬赏，等级所开启专享特权就是一种酬赏，酬赏要具有吸引力、足够多变。
健身之后，用户身体的变化就是最棒的成就了。
3、Empowerment of Creativity&Feedback/ 创造力的发挥& 反馈：可供用户DIY 、重构再造和及时的反馈。
在专享特权中，有提供了个性皮肤、语音包、音乐、照片贴纸、动态皮肤、加油表情、视频动态等，让用户在训练中能根据喜好选择自己喜欢的皮肤、音乐和语音包等，同时引导用户分享出高质量的内容。举个例子，QQ早几年十分流行的QQ秀和QQ空间装扮，正是调动了用户的创造性，沉淀下无数优秀的内容。
Keep中的意见反馈和等级中心中的升级攻略，能够减少用户使用过程中的疑惑，让用户获得更加清晰的健身、成长目标。
当然，该条核心驱动力中的反馈指的并不是需要有意见反馈渠道，而是用户从中能够获得及时反馈，例如用户辛辛苦苦锻炼了一年时间，才提升了一级，那么这样的反馈就太过微不足道。Keep中，训练内容从易到难皆有涉及，同时等级的提升也是从简单到困难，从快到慢，使得用户在前期经过努力就能获得及时的正反馈，有助于快速养成用户习惯。
4、Ownership&Possession/ 所有权和占有：满足用户的控制欲、占有欲
王者荣耀的“段位”称号就属于用户所占有的级别标志，能够真实体现用户的游戏水平，与胜率相关。段位和用户的经验等级是区分开的，玩游戏时间长，能获得高等级，但不代表能获得高段位。在Keep中，头像光环是用户坚持指数体现，坚持指数与等级无关，与用户加入使用产品的时间也无关，只与用户坚持天数有关，所以刚加入产品的新用户不会因为老用户望尘莫及的高等级，而产生退却心理。
专属特权更是属于用户能够实际占有并支配的事物。
5、Socia Influence&Relatedness/ 社会影响& 关系、联系：在社会中的某种地位体现，以及同他人之间的关系。
Keep动态中所构建出的社交圈，能够很真实的体现用户的社会地位和影响。在Keep社交圈中有两类代表用户，第一类是类似KOL的群体，他们是健身“发烧户”，拥有令人艳羡的身段、马甲线、肌肉，通常只要他们发布动态，就会有上百人点赞或评论，在这里他们能获得了社会地位和良好的评价。

第二类是普通用户，偶尔使用Keep来减减膘，他们一般不会发布照片来展现自己，但偶尔也会逛逛热门动态来激励自己。这时候普通用户可以选择为他人“加油”，拥有加油表情特权，就能够展示出自己与他人不一样的社会地位。
6、Scarcity&Impatience/ 稀缺性& 无耐性：越是稀有，人们越珍惜，得不到的永远在骚动。
大多数产品的用户体系都会利用稀缺性来影响用户，如常见的高级会员、高等级玩家。这些稀缺用户在产品在已经获得一定的资源，更容易产生对产品的依赖。
坚持指数能够让成长指数翻倍，在Keep中属于稀缺物品、无耐性物品。什么是无耐性？就是产品不会多等你一天，只要一天你没有锻炼，坚持指数就会下降，引导用户进行持续使用，以保持坚持指数。
7、Unpredictability&Curiosity/ 不可预言的& 好奇：好奇心和未知会驱使人类不断地探索
你想知道自己瘦下来是什么样吗？你想知道自己瘦下来有多迷人吗？能否坚持先不说，但大部分想减肥的人都会有这样的好奇和想象。于是，用户在不断探索的过程中，就挖掘了健身、坚持和自律的乐趣。
在Keep用户成长体系中，专属特权有一定的不可预期性，因为都是无法试用，且没有详细的介绍的，必然会带来一定的吸引力。
8、Loss&Avoidance/ 失去、损失& 避免：一个成功的用户体系，是会让用户产生危机感的。
产品的负面情绪实际上是源于用户潜意识上的“比较心理”，比如自己与他人做比较，自己与自己做比较。在游戏中，你总是连赢，那么你就会觉得这个游戏不具有挑战性。但当你的段位比别人低时，你开始连败时，你会产生挫败感，急于想超越。所以在健身时的挫败感就来源于你看到别人姣好的身材，而自己肚子上还有游泳圈的时候。
当你没有坚持健身时，虽然成长值不会下降，但坚持指数会减少，甚至清零，于是用户就感受到了负面的情绪，这样的情绪必然会代入到用户自身，就像拖延症人群在拖延之后会感到失落、情绪不佳一样，如此才能激发用户的求成意识。
因此一个成长体系要适当的（适当很重要）让用户失去一部分资源，带给用户一点负面情绪，就像对战游戏那样，一味的给予必然会耗光用户的探索热情。
总结
在《关于用户成长体系，一份不能错过的笔记》中，作者豆丁总结了5个“可被”，我觉得对用户成长体系设计者具有很大的参考价值：
体系可被拓展，门槛可被进入，激励可被感知，等级可被期待，刷假可被预防。