运营必知的基础数据之用户付费

之前讲的用户新增、用户活跃数据相当于基础设施，有了这些基础设施后，才可以开门营业，赚取利润，而利润就是本章要说的主题： 用户付费 。

本篇我将从以下四个方面，来讲解下用户付费方面的知识。

一、用户付费的数据指标
二、影响用户付费的因素
三、提升用户付费的方法
四、用户付费的价值

一、用户付费的数据指标

付费率： 付费用户占活跃用户的比例。一般说的是日付费率，计算方式是当日充值人数除以当日活跃人数，比如当日充值人数是20人，当日活跃用户是500人，付费率是20÷500×100%=4%，即当日付费率为4%。
ARPPU值： 付费用户的平均付费值。一般说的是日ARPPU值，计算方式是当日充值总金额除以当日总充值人数，比如当日充值金额是2000元，充值人数是10人，ARPPU值是2000÷10=200元，即ARPPU值是200元，平均一个付费用户付费200元。
ARPU值： 活跃用户的平均付费。一般说的是日ARPU值，计算方式是当日总充值金额除以当日总活跃人数，比如当日总充值金额是2000元，总活跃人数是1000人，ARPU值是2000÷1000=2元，即ARPU值是2元，一个活跃用户可以贡献2元收益。
LTV： 用户生命周期价值，一般指的是3日、5日、7日、14日、30日、60日、90日LTV，即用户首次登录到以上日期所带来的价值。以7日LTV为例，比如新增用户1000人，7日内总付费是9000元，7日LTV=9000÷1000=9元，即单个用户7天带来的价值是7元，若获客成本低于7元，就是赚了，若超过7元，就是亏了。

二、影响用户付费的因素

产品品质

产品品质是决定用户是否付费的第一要素。 不论是APP还是传统行业，都是这个道理。以游戏为例，高品质对游戏来讲已经是标配了，UI、系统、玩法稍微体验不好，用户就会流失掉，用户留不下来，谈何付费呢？游戏品质过关后，通过游戏内活动等方式，来刺激用户付费，就是水到渠成的事情了。
对于应用来讲，产品品质更偏向于内容，比如有付费行为的在线教育软件，用户在教育平台付费，看重的是平台提供的课程是否能满足需求，产品品质要求平台有足够多的内容，同时用户在使用时，能够流畅的收听，没有卡顿、加载失败等问题，基础功能加内容决定了应用的品质。

自然周期

节假日和周末是用户付费的高峰期。 玩游戏的同学应该都有印象，每逢五一、国庆、春节的时候，游戏内的活动都很多，福利的力度也很大，我们之前游戏十一一天的收益，接近日常半个月的收益，这个与产品本身关联不大，与自然周期，用户付费行为有关。周末付费虽然没有法定假日那么多，但是相比工作日还是令人欣喜的。
根据这个特点，运营要抓住周末和节假日来策划活动，大节日每年只有两三个，错过了就不再有，而周末一个月也只有四次，能否抓住自然周期用户的付费，直接决定着我们年终奖的多寡。

有无激励

用户是爱占便宜的，当用户介入付费与不付费之间时，稍微的激励下，可以将不付费用户转化为付费用户，将小额付费用户转化为大额付费用户。像电商平台给用户发的代金券，满100减少50，本来预计买20块钱左右的物品，看到有减50，会挑满100块钱，最终比预期多消费几十块钱。

三、提升用户付费的方法

活动

活动是提升用户付费最为有效的手段。 一些公司甚至会有专门的活动运营，策划活动来提升产品的付费。下面给大家介绍几个活动案例。
提升付费率的活动：王者荣耀的充值6元送赵云活动。赵云的获取途径只有一种方式，即充值6元以上，用户为了得到赵云，必须进行小额充值，其实作为开发者，提升付费率并不一定会带来收益的提升，目的是为了培养用户的付费习惯，用户一旦有过充值行为，知晓的充值流程，后面再做其他拉充值活动，就会有一部分转化为中R或者大R。

提升付费率的本质是将高价值道具以极低的价格售卖，试想下，平时几百块钱的道具，现在几块钱就可以拿到，多数用户是没有免疫力的，比如月卡，也是这个原理。
提升ARPPU的活动： 充值返利。不论游戏还是应用，充值返利是拉升ARPPU的最好方式，也是变相打折的一种形式。比如日常充值1000元换成1000点券，活动期间充值1000元换成1500点券，对付费用户来讲，相较平时，会充值更多的钱进去。缺点是透支用户消费，后续几天的充值下滑很多。

充值排行送稀有道具。此活动一出，必定在大R间掀起一番腥风血雨。曾经我们游戏内做过一次充值排行第一送极品道具的活动，第一第二两人打的不可开交，你冲一万，我就冲一万五，来来回回，那个服务器收益几乎都是这2个大R贡献的。
提升充值金额的活动： 限时折扣。以线下门店来举例，圣诞、元旦期间，全场5折；周末时两件7折，有效的拉升了用户消费。线上的比如课程，原价2000元的课程包，五折后1000元，之前有留意该课程，因为价格因素，被拒之门外的用户，会因为折扣而进行购买，进而提升了充值。

推荐奖励

推荐奖励是提升用户付费的一种非常规方式。 产品运营到后期，会开发这种功能。推荐奖励指的是老用户拉新用户进来，被拉进来的新用户有充值行为后，老用户会获得奖励。奖励的内容根据产品的性质来定，比如游戏，返的是游戏币，课程可以返现金。

推荐奖励运用好的话可以全民皆是推广员。前几天刷屏的网易课程，本质上就是这个套路，分享课程后，有用户购买，分享的人获得60%的收益，加之返现的流程极为简单，直接发放到微信钱包，受此利诱，会去更多的地方推广，拉到更多的付费用户。我之前也有在“老虎讲运营”公众号去推过类似的课程，考虑到用户体验，最后又给删掉了。

客服系统

客服是维护大R不流失和继续充值的保障，客服系统和GS可以放到一起来讲。继续以游戏来举例，游戏将充值的用户分为小R、中R和大R，不同级别的用户，客服会有不同的对待，俗称VIP式服务，对于大R，不仅仅会提前告知游戏内的活动，还会有些额外的福利赠送，比如逢年过节时，邮寄些小礼品，邀请来公司参观等等。

目的是除了给与他们游戏内的体验外，还要现实中告诉他们，你是我们的VIP，我们有专人为你服务，你的任何反馈都优先于其他用户。有了这些尊贵感，付费用户就不容易流失，毕竟游戏内只要花钱都可以冲到第一，获得傲视群服的感觉，但是现实中尊贵的体验，还是需要一个优秀的客服团队来搞定的。
GS不会拿到台面上来讲，在游戏内，与之比拼时若被发现是个托，对真正花了真金白银的用户来讲，分分钟换平台去玩了，GS运作的好的对收益的拉升会相当明显，怎么拿捏，就看GS的运营水平了。

暗黑手段

讲充值离不开单机游戏，说起单机游戏，不得不提一些暗黑的手段了。除了开心消消乐外，真正能让用户主动充值的单机游戏几乎没有，那么为什么单机游戏的充值还那么高呢？这里抛砖引玉简单讲几点：

• 消费提示不明显，用户不知道道具是收费的，点击后扣费。
• 误点击直接扣费。

用户打开游戏后，会有几个按钮点击下一步，计费的按钮混入其中，用户不小心点中，进而扣费。还有更加暗黑的手段，这里不便讲，总之比你想象的还暗黑。
提升用户付费的手段也分为正向和非正向，选择哪种方式，取决于领导的价值观，能站着把钱挣了，就不要选择猥琐的方式。

四、用户付费的价值

用户付费是对产品的认可。 一个产品做出来，投放到市场后，拉用户进来很容易，产品功能使用正常，留存也不会差太多。真正能看出来用户对产品是不是认可，是通过付费数据来看的。用户使用我们的产品，也许是没有第二个选择，也许是朋友推荐，懒得删除，凑活使用，对产品可有可无的一种态度。这种态度的用户是不会有付费行为的，只有对产品十分的认可，比如游戏内充值的用户，大部分是想玩的更久，才会有充值行为的。能长期玩下去的用户，必然是对产品极为认可的。
用户付费是公司运营下去的前提。 这里指的是类似游戏这样的，以用户充值为主要收益的公司，像工具类依靠广告变现的公司不属于这个范畴。比如游戏公司投入一年时间，人力、物力满打满算几百万起步，产品上线后，若收益良好，公司有了继续运营下去的经济基础，然后开发第二个游戏，若收益超过预期，开发多款游戏，更有甚者，涉足影视、周边等，若没有了用户付费，后面的业务都无从谈起。即便是腾讯，收益的来源依然是游戏占大头。
用户付费是运营人员价值的体现。 作为运营，如何提升用户的付费金额，是每天要面对的一个问题，好的运营，通过运营手段，刺激用户付费，收益节节攀升。差的运营，每天看着后台几十、几百的充值金额干着急。能否让用户心甘情愿的付费，付更多的费用，取决于运营的水平，你属于哪种运营呢？

综上：

以上简单讲解了用户付费方面的一些知识，和钱挂钩的事情会比较复杂，毕竟大多数用户还是十分精明的。正所谓，与用户斗，其乐无穷，提升用户付费的过程，也是运营水平提升的过程。希望大家能想到更好的运营手段，让用户在享受的过程中，乖乖地掏腰包。

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作者
老虎，微信公众号：老虎讲运营。专注运营一百年，精通运营的各个模块，数据、用户、推广，信手拈来，想怎么运营，就怎么运营。

关键字：产品运营, 用户付费, 运营数据

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