三联刷屏案例复盘：6个原因成就「三联红」刷屏

2018-02-26 11:17:00

作为一家传统媒体和文化公司，向互联网的转型仍道阻且长。

大年初七开工第一天，没想到开年第一波刷屏，主角是这样一位特别“不互联网”的老朋友——《三联生活周刊》。
只要你的朋友圈质量不算太差，有那么几个爱读书的人，肯定都会见到这样一张“三联红”的病毒海报。68元即享过去10年所有三联的精品内容，外加今年的52期杂志和微课，稍微识货一点的人恐怕都不会错过。
作为三联的老读者，能看到他们有此番互联网运营的尝试，无疑是兴奋而支持的，相信跟我抱有类似想法的也大有人在。
果不其然，“三联红”这次真的红了，甚至红到让服务器也中了毒——由于活动太过火热，导致后台拥挤，功能无法正常使用，官方不得不提前关闭了购买通道。

简单复盘

此次运营案例的传播路径：
2月22日的中午12点首发：三联工作人员（高势能的媒体人）发朋友圈、中读服务号发文、三联生活周刊微博3个渠道首发。
晚上7点左右：小道消息的冯大辉、知名公知阑夕发文推荐，说明主要KOL和运营大咖已加入其中，将活动推向高潮。
晚上九点左右：本就吃紧的服务器终于在高流量下崩溃，新用户无法访问，奖励金无法实时到账，导致活动没有更进一步传播。此次活动没有被微信封禁，也算因祸得福。

原因分析

“三联红”之所以能刷屏，主要有以下6大原因：
①人群定位高度共鸣
此次《三联生活周刊》的主打人群，就是那些中产阶级和知识分子，所以此次活动并没有以“卖货”的名义进行设计，而是以充实自己、提升知识的角度，唤醒目标群众的求知欲、阅读欲、购买欲。
还有很重要的一点，就是此次活动与《三联》自身的品牌势能相契合，在朋友圈一片“三联红”中，有关阅读与青春的记忆一一展现，可以说分享三联活动，就是在分享一份价值态度，这本身就是一种高价值的社交货币。
②超值的会员权益
火爆背后，我看到的是壮士断腕的勇气。三联生活周刊这次真是拼了，用一个简单的价格公式概括就是：“两杯咖啡的钱=52位文化名人领读+10年《三联生活周刊》过往刊+2018年52期新刊+52期知识领袖解读+每周精选书单+抽奖福利”。
某些知识付费的讲师，随便做几章PPT，分享些职场经验，轻轻松松都能卖到199、299。同样是国内杂志的佼佼者，隔壁的《21世纪商业评论》每期电子版都要十元才能付费阅读。
三联聪明的意识到，往期的杂志其实是“沉没成本”，虽然它们有良好的口碑，但你无法指望用户为过期的信息买单。但如果把它作为福利的一项捆绑搭售，恐怕明智的读者都不会拒绝这样的“赠品”，反而会唤醒他们浏览并购买其他服务的欲望。
三联这次牺牲眼前利益，为广大读者谋福利，充分利用往期杂志的口碑，实则剑指知识付费的广阔前景。如此壮士断腕一般的勇气，看得出三联在出版业转型中的魄力。
③精细化的社群运营
此次活动的另外一个亮点，就是利用了建群宝、群裂变等建群工具，将用户沉淀在社群之中。这一方面激发了参与者二次传播的热情，同时也是三联与用户沟通的直接渠道。尤其是当活动因技术问题而饱受诟病时，社群第一时间充当了“客服+运维”的角色，有效缓解了舆论压力。
当然，这种社群运营方式同时也是“不得已而为之”，因为整个朋友圈传播链条与主推的“中读APP”没有形成闭环，最终只得用人肉方式收割用户。这直接体现在“中读APP”的下载量中，活动一天后，中读在App Store的排名上受到294位，预计新增下载量2-3万。当然，这与技术故障直接相关，但如果能彻底打通闭环，相信最终的引流效果会呈几何倍数提升。
超级产品经理
社群中粉丝的价值，恐怕无人会忽视。尤其是这样一群高重合度、高垂直度的知识分子聚集的社群，其价值不可限量。如何将这些社群好好利用，从“同好群”升级为“用户群”，恐怕是三联在未来运营工作中的另一大重要使命。
④限时的紧迫感
最不互联网的《三联生活周刊》，居然也像互联网公司那样，玩儿起了限时销售与饥饿营销。原价368元的年卡，只有在春节这几天68元。甚至由于购买活动太过火爆，官方提前停止了购买通道，并宣布最大程度的保障已购读者的权益。
这正应了那句老话：早起吃肉，晚起喝汤，不起饿着。在大抢购的紧迫感面前，文青们也招架不住。
⑤高度视觉冲击的病毒海报
说实话，我是首先被三联活动的海报吸引了，因为它太熟悉了，就是那个熟知的《三联》封面——“三联红”。此次海报设计可谓别有用心，这就是“视觉锤”的力量。
除此之外，海报文案简洁有力，突出主要卖点又不失情怀满分。为了揣摩目标读者的喜好，运营团队更是创作了多达十张的海报，在种子用户中进行A/B测试，最终筛选出最佳方案。
⑥不得不提的分销
活动如此火热，分销是一个绕不过去的话题，它在冷启动过程中起到了关键作用，并且在传播高峰期为情怀营销进行了加码。
68元的会员权益，分销可分利50%。重金之下必有勇夫，如此大的激励之下，用户主动进行二次传播也不足为奇。事实上，运营方还做了专门的邀请排名页，奖励数字的跳动进一步刺激着他们的肾上腺素，让人欲罢不能。
当然，分销是否涉及违反微信的政策规则，是非常大的隐患。考虑到上一次网易运营公开课被封杀的前车之鉴，想要借鉴这类分销手段的运营人，还是更加谨慎为好。

后台挤爆，三联中读也“中毒”？

但是，我要说但是，有关《三联》的一切美好回忆与体验，都被糟糕的产品质量给毁了。
没错，截止到笔者完稿之前，三联中读APP仍是处于网络繁忙状态，加群申请40多分钟之后才有回应，分享的奖励金也迟迟没有到账。
毫无疑问，在火热的抢购中，三联中读的服务器也“中毒”罢工了，程序员兄弟们又要背起这口大大的黑锅。
超级产品经理
你可以说，他们还没有做好爆红的准备，三联官方也在第一时间为没有做好应急预案而道歉。但运营一款APP，在每次活动之前，进行必要的产品测试和压力测试，仍是鉴定一个IT团队是否成熟的关键指标。
既然三联中读的技术团队已经把复杂的分利排名系统实现了，为何不去花一丁点的时间和精力，认真的把产品测试做好？哪怕用Google或Testin这样的第三方测试服务都好，它或许会花一些成本，但质量保障支出的边际效益是递增的。
三联这次态度有余，而准备不足。购买通道的提前关闭，也让他们在起势之时就早早收场，错过了很大一笔变现机会。这也是传统企业纷纷向互联网转型时，经常面临的问题——技术保障团队、测试团队如何才能不拖后腿？
而可以想见的解决方法之一，就是向美国公司那样，起用更多的SaaS企业作为业务支援。作为三联的老牌读者，此次失误值得原谅，但也希望他们能够利用一切资源，把产品质量做好，把测试做到位，力保类似的现象不再发生。
就像三联在致读者的文章中写道的那样——“作为一家传统媒体和文化公司，向互联网的转型仍道阻且长。”在此衷心希望更多的传统企业在转型过程中，bug少一点，刷屏多一点；意外少一点，测试多一点。

作者 @维特喵斯坦。