关于提升短信ROI，我的6点思考

2018-03-26 09:01:00

每次到了大促的时候，各大网店会想尽各种法子召回用户。作为ROI最高的一种推广方式——短信，一直以来深受商家欢迎，却不知在这个促销信息满天飞的时代有些短信已经对用户不起作用了，那么要如何让自己的短信ROI越来越高呢？且看下文。

我从今年3月份开始做天猫旗舰店的CRM（Customer Relationship Management）：客户关系管理。虽然只是在一家店铺内管理客户体系，但就是这样一个小的地方，也暴露出了很多问题，所谓“麻雀虽小，毛病挺多”。我在这里具体的工作内容大致分为两个层面，一个是基于全店的客户分层管理，另一个是会员运营。下面我将会针对我工作的其中一个小小的内容做一次心得分享，那就是：发短信！
首先我要自爆一句内心话，我最讨厌有人跟我说“亲，发个短信吧，对全部客户发……”一般我的内心OS都是“我不发，要发你自己发，客户不烦你吗？没事老发什么短信，以为自己是吴彦祖吗？”现在平台的短信可以说是做的很便宜了，尤其是在双十一大促期间，各个平台和代理商为了拉一波客户，纷纷推出特价短信包，单是我收到的报价最低已经低至0.025元/条。
但即便是如此便宜，短信也不是乱发的，撇开一家店铺每个月至少几千块的短信开销不说，频繁对无意向客户推送短信，只会把客户越赶越远。下面我将基于我近一年的发短信经验来总结几个我认为比较好的发短信方式。

以下不来源于网络，全靠自己摸爬滚打！

第一点是挖掘更多的潜在重复群体

我们店铺分为ABCDE五大品类，其中A品类人群最多，B品类客单价最高。某一次B品类要发短信，但苦于自己客户太少了想做更大的消息覆盖率，我说那就交叉A品类的人吧，两个品类有一部分人群是重合的，但因为B品类客单价高，因此我当时的建议是，筛选A品类近一年内购买（用户黏度还在），下单商品名称含“女”（客户重叠），客单价500以上的客户（保证支付能力）。
后期数据显示，当时的ROI是做到了1:278，远高于之前的ROI。这里面比较关键的数据在于重合用户分群和客单价。还有一次是C品类要做线下活动，纯体验类活动无促销性质，为了提高上座率，也是借用了其他品类的人群，但要注意的是，不是只要是潜在人群就跨品类推送，要保证你的消息不会骚扰到客户，并且通过筛选一定是客户觉得需要的才行。

第二点是非营销性质短信

我们大家平时收到的商家短信基本上都会是聚划算打折，满减上不封顶之类的，大促之前接到短信更为频繁。其实在短信推送这一块我一直做的比较小心，因为从我自身而言，我不喜欢商家总是推送这类促销短信给我，无非就是让我买买买，挺没劲的，主要进去之后也没看到真正的划算。后来一看见短信我就退订。
所以我为了不让客户觉得我们总是发促销短信，我会在重大节假日的时候发祝福短信，例如感恩节的时候感恩有大家的陪伴，然后附上店铺链接，你收到祝福就好，店铺你来与不来，都随缘，佛系短信！但意外的是，这类短信依旧会带来很多订单。另外我是做会员体系的，每个月的会员日我会定向筛选近期有成交和以往互动频次高的人推送会员福利，链接为会员页面，依旧无促销内容，但此后成交订单也不少

第三个就是不要对全部历史订单客户发短信

根据我近一年观察数据得出，一年内下单未付款并且加购收藏的人ROI最高。太久之前的客户基本上已经流失掉了，挽回成本太高，不如把钱花在对店铺还有粘度的客户上面。千万不要对太早的客户有太多的留恋！！！人家回复退订的时候并没有犹豫！！！并且下单未付款的用户再次购买的可能性也会比交易成功的人可能性高。
这个其实还要考虑店铺属性，因为我们是3C数码类店铺，天然复购率低，基本上买过一次的人不会再买了，但是那些因为种种原因没能交易成功的人还是会有再次下单的可能。如果你是女装类店铺的话，消耗性商品天然复购率高，我反而建议针对交易成功且近一年有回购的用户发，这样的客户忠诚度更高一些。

第四个就是直接推送优惠券链接

有很多短信都是进店领优惠券，为了提高店铺访问，但是用户现在都聪明了，知道商家都是各种套路，很多时候你告诉他到店领优惠券他也不喜欢领。所以我尝试直接推送优惠券，短信是“亲，你有一张150元优惠券哦+链接”点击是优惠券的链接，直接领取，但领了优惠券总要看看能买什么吧，所以领了优惠券的人基本上都会成为访客，而且在优惠券的促使下，下单转化率更高。

第五个是通过短信不断筛选响应度高的人群

阿里的客户运营平台，还提供了接收到短信的人打开短信之后的行为路径，我们可以利用这个，做一个客户过滤。
比如发第一次短信的时候，推送了10000人，后经数据分析，其中有4000人打开了短信并对店铺进行了访问；第二次推送的时候，对这4000人做推送，后经数据分析，有2000人打开了短信并对店铺进行了访问…以此类推，慢慢可以筛选出短信响应率高的一个客户分群，此后有大促信息可以有针对性的对这批人做推送，提高ROI（投资回报率）。

第六个是短信话术

刚入职做短信的时候，总有人说要有利益点啊。所谓利益点，无非就是“某某大促，9.9元秒杀，全场5折起，满200减20，送钥匙扣…”之类的。所以还是那句话，你当用户都是傻子吗？说是秒杀从来没秒杀成功过，全场5折起可能只有一个5折特价款，满200减10元发现订单金额199，想要凑单发现最便宜的也要99！
我在编辑短信的时候，特别不喜欢这类的。所以我不断尝试不同风格，比如在双十一的时候，我推送短信”买了，妈妈再也不用担心我不会背单词了“，因为在用户的意识当中，双十一肯定会有折扣的，无需在短信中强调，所以一些耳熟好玩的话，更能提高短信响应度。
在或者店内某女性商品，我会发”有了这个，在朋友圈发自拍，你还怕找不到男朋友？“这个时候在后面附上一个最大的利益点，就可以了。因为短信开头是一句有意思的话，不是满满的促销气息，降低用户反感心理。或者还可以蹭热点，比如“这一天，我跟你一起失去了鹿晗，老板降价了来宽慰失恋的我们！”
以上便是我做CRM的时候，在短信这一块的一些小小心得，虽然还是免不了总是收到退订回复，但ROI还是有了很大提升。其中有几点重要的忠告还是要提醒大家：