产品运营分析：提升运营工作价值的简单策略

如何在理解业务逻辑的基础上，找到真正有价值的事呢？产品运营分析也许是一个快速找到高价值区的简单策略。

由于运营岗位的特性，我们每天要面对各种复杂的问题，而忽略了在核心业务逻辑下，我们该做哪些更具有价值的事，让自己更有价值。于是，有个扎心的问题总会时而闪现： 我今天做的事情究竟有多大价值？
那么该怎样在理解业务逻辑的基础上，找到真正有价值的事呢？产品运营分析也许是一个快速找到高价值区的简单策略。
产品运营分析是指，基于产品核心业务逻辑，从产品、运营层面分析影响业务指标的关键因素，并以此为切入点找到优化方案，拉升业务核心指标。其基本思路是：

• 业务：理解核心业务逻辑
• 目标：找到核心业务目标、并拆解
• 场景：用户需求场景分析
• 路径：用户行为路径，以及问题分析
• 清单：优化需求清单整理（行动清单）

下面结合我负责的TV端应用商店为例，来看看怎样通过产品运营分析，帮我们找到提升业务指标的关键策略。

1、理解核心业务逻辑

简单一句话解释“钱是从哪里来的，钱往哪里去？“我们的产品处于真实的商业环境中，我们所做的事需要产生商业价值，是不是能够满足特定的人群需求，并因此获取直接或间接收益。
我们可以画简单的业务逻辑图，找到业务中的关键元素，并找到他们之间的关系，以此来帮助我们理解核心业务逻辑。以让我们在后续行动中，明白为什么要这样做。

案例：以TV端应用商店为例，它的核心逻辑是怎样的？

• 应用商店为用户提供应用下载
• 应用方为应用商店提供应用
• 应用方通过付费方式，从应用商店获取更多流量

那么我们知道这个核心逻辑有什么作用呢？可以得出以下推论：

• 需要更好的满足用户下载应用需求
• 能够为付费应用，提供更多流量支持
• 在1和2的基础上，我们能够接入更多应用方，及更大的议价空间以提升营收。

2、找到目前的核心目标、并拆解

找到核心目标。 不同产品因为产品类型、发展阶段不同，运营目标也不尽相同。需要判断你的产品处于生命周期的哪个阶段？
简单来讲，产品生命周期中，初始阶段可能的目标是要先跑通产品逻辑，服务小规模用户，如早期的知乎、游戏内测阶段，都只服务于一小部分用户。发展期时需要引入大量用户，此时的目标是拉新、用户维系等扩大产品用户规模的阶段。
当然如果你无法判断你的产品所处的阶段，你依然可以从领导那里知道当前的核心目标。
拆解目标。 我们可以通过公式拆解目标。具体有两种方法帮助我们拆解。

• 归因拆解。比如我们目标拉升用户活跃度，那么我们可以分析影响用户活跃的因素有哪些？我们可以分为几个方面，如用户匹配度、产品体验、运营策略、竞品争夺等方面。
• 公式拆解。此方法适合可以拆分成公式的目标，如一家网店的成交总额，其公式为GMV=
  PV转化率客单价。

案例：TV端应用商店核心指标是营收，该怎样拆解，并能得到什么启示？

从公式中，可以得出以下结论：

• 尽可能提升付费应用的下载次数、激活次数
• 增加付费应用数量
• 提升付费均应用的单价

通过对业务核心逻辑、当前核心目标的分析，我们进一步得出以下结论：

• 需要更好的满足用户下载应用需求，以获取更多活跃用户
• 持续提升付费应用的效果，以获取更多营收

一句话总结：需要尽可能实现用户目标、业务目标的平衡。那么该怎体提升这两个目标，并且实现平衡呢？我们的基本思路是，通过对用户的需求场景分析，在满足需求场景的基础上，将付费应用纳入使用场景中的各环节，以提升付费应用的下载、二次激活。

3、需求场景分析

一切运营动作都不能脱离场景。场景分析能够帮助我们理解，用户是在什么样的情况下使用产品的，我们以此为基础分析在产品运营中怎样引导、激发用户，以提升业务指标。那么究竟什么是用户场景呢？我们借用产品大神梁宁对场景的定义：

要把场景分开，场和景。“场”是时间与空间的的概念，用户可以在这个空间停留和消费。“景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间里，需要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。

也就是说我们在做场景分析时，需要考虑到一下几点：

• 用户是什么场景下感知、触达、使用产品的？
• 在这个过程中，会触发用户什么样的情绪，做出什么样的行为？
• 产品、运营侧怎样引导和激励用户？

如得到app，大多用户可能是在排队、通勤等碎片化时间使用。因此音频内容会有2分钟、10分、20分钟，满足不同碎片化时间场景下的学习需求。那得到app又是怎么触发情绪的？开机页“一起建一所终身大学”引起的归属感，今日学习进度条的紧迫感，学习时长、笔记条数的成就等等。一系功能与运营激发用户持续使用得到app。

案例：以TV端应用商店为例，怎样分析需求场景？
电视用户找到不到想要看的内容时，会想到通过下载应用的方式来拓展内容。此时应用商店需要以内容推荐、搜索、分类等方式提供，以让用户更快找想要的应用，下载并使用。在这个过程中用户会有一定的情绪变化：

• 筛选：能不能快速找到想要的？还是随便下载几个先试试看？

• 下载：下载速度是不是流畅的？有没有进度条反馈？

• 使用：是不是方便找到并打开？

  二次使用：想用时能不能找的到？
  那么我们怎样在此基础上，引导和激励用户？我们需要思考两层：

• 我们需要在这个过程中干预，触发用户情绪，帮助用户完成用户目标。

• 并且结合当前业务核心目标，看看怎样在这个过程中，提升核心业务指标。

4、用户行为路径，及问题分析

用户行为路径是指用户在使用产品过程中，每一步的操作路径。我们需要用户的行为路径，并附上各个节点的关键数据，以此帮助我们分析用户习惯于使用什么样的功能？哪个节点存在高跳出率的现象？用户目标、业务目标有没有达成，最主要的阻碍是哪几步？等等原因分析。
以下是具体的步骤：

• 画出用户行为路径图
• 标记出各个节点的数据情况
• 分析流量分布，分析高跳出率节点、流失率节点

案例：以下是应用商店用户行为路径，并标记出了各个节点的流量占比情况（为了便于理解，已简化了路径图）

分析结论如下：

• 全部/分类模块，虽然40%的流量占比较大，但是下载转化率较低。需要考虑的问题是（1）推荐位是不是没有用户想要的，内容方面不足？还需要加强内容。（2）在全部/分类模块下，可能应用的内容导向性不足，需要人工干预增加标签、相关内容等。
• 搜索模块的下载转化率最低，假设用户搜索不到想要的应用，那么是不是搜索不到时增加一个相关应用推荐模块呢。
• 二次激活率较多，此环节直接影响营收目标。需要通过消息、活动等激励用户使用应用。

… …

5、需求清单整理

在完成以上分析之后，还需要我们将以上结论、假设等整理成需求清单，以指导我们下一步的行动。此份清单很可能涉及到产品优化、运营优化两方面，制作此清单时表明产品、运营问题与建议，以及涉及到该问题是怎样影响核心指标提升的。这样在实际行动中，也能降低与产品经理的沟通成本，让产品经理更容易接受我们的需求。
具体的写法可以如下：

• 将用户场景、用户行为路径关键节点作为纵轴
• 将问题、产品与运营优化建议作为横轴。

案例：综上述分析，TV端的应用商店优化清单，可以整理成为下表样式。自己关注运营部分，产品部分可以交付给产品经理。

产品运营分析，帮助我们能够找关键性问题，但是同时我们也要注意，在分析之后得出的结论、方案，都是所做出的假设，还需要验证我们的假设。在优化后的效果跟踪中，如果发现之前的结论不对，需要回头继续分析找原因。
 
作者：Awei，创维OTT产品运营，持续行动1000天运营反思日志践行者。

关键字：产品运营, 思维方式, 用户, 应用

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