在脑残与脑补之间，抖音选择了脑洞营销，具体姿势如下

2018-04-10 18:10:00

抖音是如何在短短一年时间里，突破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈，实现异军突起的呢？它只不过是在脑残与脑补之间，选择了脑洞营销，

在短视频领域，抖音怎么看都是异军突起。
从2016年9月上线开始，直到2017年3月初，抖音在iOS和Android的下载量才突破1万。
到了今年2月底，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%，就是100个玩短视频的手机中，就有超过14台安装了抖音APP。
短短1年时间里，抖音做对了什么？才可以突破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈？
或许，答案是4个字——脑洞营销。
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比小众更小众，垂直细分的短视频怎么大众化？
抖音的崛起，是在去年下半年，而飞升则是在今年春节。

据资料显示：2018年以来，抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子，仅仅被《旅行青蛙》暂时超过，整个春节差不多增长了3000多万用户日活量。
据第三方统计：2月份抖音月活用户数量为1.47亿，与老牌短视频应用的差距日渐缩小。

有意思的是，月活过亿的抖音，在大多数人看来，依然是一个小众应用。抖音的用户标签有极其明显的偏向：一二线、年轻人、追求酷炫，喜欢模仿。
与此同时，第三方统计机构 QuestMobile 对西瓜、抖音、火山和快手这四个短视频应用的分析显示：

抖音的女性用户占比和年轻人占比都是最高的，其女性用户占比为 66.1%，30 岁以下用户的占比达 93%。

而极光大数据的统计中：

发现19岁以下的用户占比为20%，24岁以下为52.8%。

极致年轻的用户族群，其实是一种用户迭代。在其他短视频平台随着运营时间增长，而必然出现的用户固化下，抖音抢占的其实是新进入短视频的这部分增量用户市场。
但这并不是抖音成功的秘密，而是一般的新晋应用所惯常选择的路数，即在垂直细分市场中，找到小众中的小众，从而在市场化分钟崛起。
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抖音要切入进来，首先要解决的是黏住这部分用户，酷炫是一个最简单粗暴的做法。

据抖音总经理张楠回忆：他们团队当时把100多款短视频产品，全部安装在手机上去体验和感受，他们有一个共高的缺点：“那就是不够美好”。

3月19日，抖音更将这个认知作为自己的旗帜举起，对外发布新品牌形象“记录美好生活”，然而这一点其实在更早以前，就已经在抖音身上呈现。套路并不复杂——在垂直细分的市场中，找到大众化的可能。
大量特效、大量洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例，让没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。横在视频之上的技术门槛被简单解决，而15秒的时间里，留给用户的就是脑洞时间了。
这样的套路以前并非没有尝试者，比如：小咖秀。但过多的模仿秀模式，让这样的创意很容易陷入同质化的陷阱中。初期和小咖秀有些近似的抖音，则在获取了基础用户之后，快速让创意的脑洞呈现出爆发状态，这是如何达成的？
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秀脑洞，15秒的新奇特、实用和意外
视频领域，平台一旦成熟就一定会形成风格固化，无论长视频还是短视频。
如：快手，侧重于小镇青年的定位，让其风格和长视频中的网络大电影有了相似的属性。电钻吃玉米、未成年妈妈之类的话题，尽管属于比较极致的呈现，但体现出了其俗文化的打法，或者亦如网民揶揄的那般，属于脑残营销。
而如：秒拍，由于和微博的各种关联，让其在内容传播上，偏重于更多知识性的传播承载，逐步的雅化让其受众在使用过程中，从单纯的娱乐模式，变得越来越逼近于需要用户在观赏之后，进行脑补延伸。
抖音的切入点则介于两者之间，偏重于脑洞，即更多的以颇具创意性、趣味性，却不低俗，也不需要过多思考的内容进行传播，尤其是在潮流引导上，15秒的快传播和时尚新颖的内容展示，更容易让讲求个性化的30岁以下人群所青睐。
让别人羡慕而不是秀丑式的个性展示，成为了抖音的调性，也进而直接影响到了其上各种营销行为的动作——新奇特、实用、意外。
以在抖音上一度爆红的小猪佩奇手表糖为例：一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，让打开表盖露出的不是手表机芯，而是一盒奶片糖的小产品成为爆款。
但其价值在哪？
在于各种抖音达人用这个看起来象儿童手表的物品，达成一些意料之外的展示而已，纯粹的好玩和个性。
另一个被看做是“经典”的海底捞案例，也是遵循相似的逻辑。
新年后，海底捞突然有很多人开始尝试一种神秘的新吃法——生鸡蛋+虾滑倒入油面筋，丢进火锅煮熟。除此之外，“番茄牛肉饭”也火了起来——点上一碗米饭，配上小料台的牛肉粒以及番茄锅里的汤底，3块钱就得到了一碗牛肉饭。
这种吃法的缘起，来自抖音。让抖音的网红，教导粉丝如何吃的更有品，成为了一种时尚。以至于，一些餐饮店的服务员会在年轻人点单时，询问是否要“抖音同款”。
类似的“意外”其实构成了整个抖音短视频的主旋律。一把Supreme喷钱枪、打吊瓶的蜘蛛侠车饰、吹着萨克斯的盆栽向日葵、一捏就会动的兔耳朵帽子……
只要留心去关注在抖音上爆红，并进而在淘宝上出现的“抖音同款”潮品，就不难发现这种新奇特+实用+意外的脑洞开在何处。
如果用更为简单的话语来概述这种脑洞营销，或许可以是——在许多我们看起来很熟悉、习以为常的事和物上，竟然还有这样让人脑洞大开、耳目一新的玩法和升级。
竟然还能这样吃、这样玩、这样潮，而且每一个人都可以很容易达成，就是抖音所引导的潮流所在。
秒拍上的高大上、快手上的俗到底，以及需要各种道具、技巧才能完成的高难度潮品，显然无法完成这样的脑洞任务。脑残、脑补和脑洞在营销上的分野，也就这样简单的分流了。结果，在用户眼中，就变得“酷炫”了。
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小众产品的营销沃土，能否大众化？
纵观在抖音上一战成名的营销案例，不难发现一个脉络——除了新奇特外，就是小众。换言之，极具创意性的产品或创意性的搭配方式，会更容易在抖音这一讲求以创意博眼球的生态中，获得足够多的关注。
对于大量走文创路线的产品来说，抖音的15秒视频展示，可以视作是一个另类的众筹空间，尤其是其产品调性符合创意脑洞、个性展示和消费升级这3个标签。
但作为小众产品的营销沃土，它有没有可能让范大众化的商品，也有营销空间呢？依然是“酷炫”，产品本身已经定调，就在使用上酷炫。
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联想是一个较早发现这样路数的品牌，其在抖音上的账号，给出了2个标识：其一是口号“每一次联想，都不止15秒”；其二是更新时间“每天18:00”。
截止4月6日，359个短视频，79.1万个赞，56.1万粉丝的成绩里，基本调性也很简单——每天固定的女生出镜，以趣味的方式展现联想的各类产品。把产品广告做成段子，却不低俗、足够有趣，勾起用户对产品的更多联想，足够了。
这种调性，依然成为了一些知名品牌的标配，比如：支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子；小米手机也将自己产品的亮点和运营团队的趣闻做成短视频来吸粉。
这种营销逻辑：即是让产品在创意脑洞之余，形成一种和用户更为亲近的品牌形象，或者说和早前微博上的拟人化品牌形象（如：杜蕾斯的小杜杜）、微信上的品牌公众号调侃式公关（如：百度公关的这一届百度公关）并无二致。
至于产品上的创意玩法，早年在论坛上爆发过的“吃垮必胜客”（用特殊的放置方法获得足够多的自助沙拉），亦区别不大。只是，过去论坛过于分散的用户特征，让这种爆发比较低频，而在创意视频社区，则可高爆而已。
同时，随着移动流量的大涨，过去用图文表现的手法，得以视频化了。当然，这种聚集，和抖音越来越鲜明的创意调性，有极大的关联。
除了以猎奇的方式展示产品、以亲民的语调传播品牌外，抖音上的营销还可以做什么？或者说，其实上述的做法，都是常见的营销方式，只是从论坛、微博、微信、B站等上N代营销阵地上，向抖音这个新阵地进军和进行了适应化变形。
不过是又一个内容分发渠道而已……
目前看来，似乎并没有更多新路数出现。只是，由于UGC（用户原创内容）的门槛再次降低，以及创意压倒纯技术力量的呈现，抖音自身想要达成商业化变现，难度极大。前辈微博、秒拍都陷在这一坎上，走脑洞营销的抖音，或许也无法免俗。

作者：张书乐人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者