“看着你，想着他”的悲剧：你真的引诱到用户的注意力了吗？

2018-04-10 18:10:00

当下外界的信息越来越丰富，人们的注意力也越来越被分散。而对品牌来说注意力资源就是用户资源，有用户注意力流动的地方，就是有钱流动的区域。那么你的品牌真的吸引到用户的注意力了吗？

你的收藏夹里，有多少曾经打算一阅却最终忽略掉的信息?
你的购物车里，有多少过去关注一时却又被淡忘掉的商品?
你的日程表里，有多少原本想要实现却没有机会做的事情?
注意力，在经济的繁荣里逐渐成为了一种稀缺资源。
在中国，平均每天新增市场主体4万家，现有市场主体更不计其数。
无论是坐拥线下，还是凭借网络；无论是立足传统，还是站在风口，都必然面临着抢夺注意力的残酷竞争。
从某些角度来看，注意力资源就是用户资源。有用户注意力流动的地方，就是有钱流动的区域。不少人每天忙碌于拉新、留存、促活这些围绕注意力的工作，为数据指标想尽办法。
然而，就像很多人不能站在用户的角度去考虑问题一样，多数人也没有去思考到底注意力是什么。
这将是为你开启新一轮业绩增长的钥匙。

一、了解注意力的真相

1.有限的空间

每个人都相信自己有无穷的潜力，只是不够努力。
的确，从宏观来看，每个人可以用于学习、用于奋斗的注意力是非常庞大的。
现阶段，在科学家的计算中，人一生中可以处理的信息是1850亿bit，总量非常可观。然而，这却是按照极限的算法来计算的，没有人可以每时每刻都充分使用自己的注意力，也就是说没有人可以做到科学家所设定的上限。
人每秒最多可以处理126 bit的信息。我们能够理解他人说的话，需要每秒处理40 bit的信息，如果极限运作的话，我们可以同时理解3个人所说的话。
然而实际中，你是否有尝试过在现场同一时间理解三个不同的人所说的话？人的本能会逃避这样的极限运作，而在用户的本能里，也不会把注意力放在每一个接触的产品上。

2.逃避的本能

(1).空间有限
正是因为注意力存在着上限，所以人们不得不去减少注意力的投入。
你可以去尝试，去一个人多嘈杂的地方，静静的坐在一边，听着旁边无数人在说话，看自己能够同时理解几个人表述出的全部含义。你会发现，无关乎于你的状态，注意力的天花板就是那么低，上限非常容易被触及。
用户的注意力上限也是如此，同一段时间内，其可以关注的产品总量是有限的。无论是手机里没怎么用过的APP，或是收藏夹里很少关注到的商品，都是在注意力的空间中被剔除的失败者，更不要提那些未曾进入手机、进入收藏夹的产品。
(2).节省资源
注意力是一种宝贵的资源，所以人的本能会将它用在更有价值的地方。
你不去关注路人的话语，却在乎朋友的闲聊；你不去注意其他城市的天气，却会了解自己城市的气象。
正是因为这些关注点，会对你的生活产生更多的影响，所以更为重要，引发更多注意力投入。
就像广告人常说的广告视觉三要素(广告3B原则)，只要广告中含有美女、婴儿、野兽，就会获得更多的关注。
这是因为这三个要素都关乎人类最基础的需求：生存、繁衍。这是最原始的本能需求，自然让人们将更多的注意力资源投入其中。
所以就有了急支糖浆这难以理解，却又能引起人们注意的广告：猎豹追着美女跑，想要急支糖浆。
通过野兽和美女刺激人的本能需求，让人们潜意识的将更多注意力资源投入广告。
(3).逃避压力
注意力的高强度应用会给人带来很大的负荷。很多人在面对繁重的工作时会手忙脚乱，有的人面对几件突如其来的事情会手足无措。
这就像是你给电脑同时布置了太多的指令，出现了宕机的情况，而人恰恰也会“宕机”。
超级产品经理
这种高压力的感受会让人感到不适，所以大多数人在闲暇时间，都会选择一些较为轻松的活动，来让自己的注意力保持在低强度运作的状态。
比如看电视、看书、发呆、聊天等熟悉的事情，不需要处理太多的信息。即便错过了一些信息，也没有什么太大的影响，可以让注意力的运作保持在一个低强度的舒适状态。

3.节省的方式

注意力既有限又宝贵，人们自然不会把注意力用在很多没有意义的地方。
在日常的生活、工作中，人们会在很多事上用潜意识代替主观意识去运作，从而减少对注意力的占用。
打个比方，就像一个刚刚学会开车的新手，在初次开车时会非常紧张，全神贯注进行开车，无法抽神和身边的人说话；但对于一个开车时间比较长的司机，却可以一边开车，一边抽烟，一边打电话。这就是人为了降低开车时的注意力负荷，而将这件工作交由潜意识来运作。
在心理学上，潜意识会对信息进行三种处理，分别是删减、扭曲、归纳。
超级产品经理
(1).删减
现在放松一下，重新审视一下你的视角。
刚刚在你的视网膜上所呈现的，不只有手机、电脑的屏幕，还有手机、电脑旁边的事物。无论是你的同事、桌上的多肉植物、乃至墙壁天花板，都与你现在阅读的文字一同出现在你的眼中。
但是，你在读文章的同时是否有仔细观察过他们？这些信息与文章同时存在，只不过你的潜意识对信息进行了删减，所以没有过多占用注意力。
人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉在同一时间内可以接触到大量的信息，但注意力却无法同时关注如此多的信息量。
就像我们开篇曾说的，在嘈杂的环境中，你无法同时去理解所有人说的话。在你的注意力真正投射到某一事物上之前，你的潜意识会根据曾经的经验、事物的价值、生理需求等因素进行筛选，将对你更有价值或你主观想要了解的信息提供给你的主观意识，从而投入注意力。
用户也是如此，每天将要面对大量的广告，无论软硬，无论使用什么形式展现，无论线上还是实体，用户所能接触到的推广信息远远超过了用户注意力的理解上限。
所以用户会通过潜意识先一步进行筛选，删减掉其中大部分无价值信息，将注意力放在其想要关注或是真正有价值的信息上。
(2).扭曲
筛选后的信息需要解读才能知道其含义，就像电话的工作原理，删减环节相当于剔除掉打给其他人的电话。
而扭曲环节，就是把电话线传来的电信号转化为你能理解的语言。如果没有转化为熟悉的语言，而是直接去理解电信号，将是一件非常困难的事情。
人们理解其他信息也是如此，如果没有将信息进行解读，理解起来将非常困难，耗费大量的注意力。
为了减少注意力的使用，人们会在已知信息的基础上去理解新的信息，从而将新信息转化为已知信息，更简单的去理解。
就像我们从一个苹果加一个苹果是两个苹果中学会了1+1=2，又在1+1=2的基础上理解了2+2=4一样。
用户在理解信息时同样需要扭曲。比如，你告诉用户灯泡可以使用70万个小时，不如告诉用户灯泡可以陪伴他一生。后者的信息更便于用户用熟悉的概念去解读。
这也是为什么专业用语难以理解，而贴近用户的文案却很容易被接受。
(3).归纳
经过删减扭曲后的信息，依然会耗费一定的注意力，真正让注意力的节省到达一个极致的本能就是潜意识的归纳。
归纳是将多次重复处理过的信息进行一个一般化的推断，设定出较为固定的应对模式，从而使潜意识代替主观意识去应对该事，降低注意力的占用。
就像我们前文提到的开车，新手司机需要调动全部注意力去开车，手该如何转动方向盘、角该用多大力度踩油门和刹车等，都需要倾注注意力去操控。在多次的重复后，潜意识会对其很多环节进行归纳，使开车这项技能变成了条件反射的工作，即使不投入太多的注意力，手脚也可以娴熟的做出开车的应有动作。
归纳为人节省了注意力的使用，却也会带来一些缺陷。比如很多时候，员工完成了工作，却没有注意到工作中的错误，还被领导批评做事不用心。
其实这个不用心，就是没有倾注注意力，而是用潜意识的机械反应完成了一部分工作的环节。
有的人在锁了车门、房门后却不记得自己是否有锁，会返回去查看，这也是因为潜意识的固定模式代替注意力完成了锁门这一动作，虽然降低了注意力的消耗，却也让人没有印象。
用户在很多时候也会养成类似的习惯，将关闭页面广告、浏览商品信息等动作，借助潜意识的固定模式来完成。这样，即使你的产品信息曾多次出现在用户视野中，甚至与用户产生了互动，用户却依然没有注意到你的产品。

二、赢得注意力的契机

想要获得用户的青睐，就不能被用户潜意识的固定模式所阻隔。
一方面，需要打破用户的机械反应，让用户真正将注意力投入你的产品、广告中；另一方面，需要顺应用户的注意力本能，根据用户的场景状态，选择能调动恰当注意力强度的信息。

1.抢占注意力

( 1).新奇的内容
人对于新事物的向往，源于一种最原始的情绪：恐惧。远古时期，在任何一个生存区域内，一种全新生物、灾害的出现，都有可能对原始人的生存造成极大影响。为了逃避危险，为了消除对未知的恐惧，人类会努力了解新生事物，化未知为已知。
这种对新事物的向往深植于本能中，新奇的内容在潜意识的删减环节很有可能避开筛选，从而受到关注。
想要破开机械反应的壁障，就需要使用机械反应处理不了的新内容。
关于如何寻找新的思路，如何以新的内容打动用户，这是一个比较大的问题，我会在其他的文章中再详细谈到。
(2).全新的方式
不仅仅是新的内容，新的信息传递方式同样会引起用户的注意力。这就意味着没有一种传递方式是固定有效的。
在以前，因为视频网站的读秒广告作用寥寥，人们发明了可以点击跳过的读秒广告，希望与用户产生一定的互动，引起注意力。
诞生之初，用户的注意力会被这种新的形式所唤醒，在观察、了解如何跳过广告的过程中，注意到投放的广告内容。但在用户逐渐熟悉了这种形式后，广告投放的效力就开始减弱，大量的用户只需要机械式的点击跳过广告按钮，而不对广告内容投入注意力。
对于线下推广来说，也存在一些地域性因素。
一线城市竞争比较激烈，各种形式的推广层出不穷，用户也在频繁的接触中，降低了对新方式、新内容的敏感度；而在二三线城市，相对来说竞争不够激烈，各类推广形式也较为落后，搬运一些一线城市已经用过的方案，未尝不能在二三线城市起到好的效果。
(3).制造紧迫感
罗伯特·西奥迪尼的《影响力》中有专门的一章来讲述稀缺的作用，人对于稀缺有难以抗拒的追逐欲望。
从经济学角度来看，当一个商品变得稀缺时，意味着用户从中获利的机会降低乃至消失，如果需要购买同类商品时，将会产生更高的机会成本。处于利益最大化的本能，用户会更加关注稀缺的产品。
虽然看起来很俗套，在文案界也被一些人视为恶俗。但类似于“开业五年仅此一次，错过再无”、“赶紧看，马上要被和谐删除”这样的信息却往往能带来很高的浏览量。
(4).价值
无需多说，价值始终是吸引关注的利器。
今天早晨打开公众号，一些名为“应届毕业生为什么可以月入两万”、“拿到8K+的工资其实很简单”的文章，也轻松的获得了比同位置其他文章更多的阅读量。
每个人都有趋利的本能，因为带来利益的信息，有可能给人的生存条件带来巨大的改变。所以一旦出现利益相关的信息时，人的潜意识都会网开一面，将其提供给主观意识进行审视，自然容易赢得更多的注意力。
谈论价值大小的同时，还有价值与用户的相关程度。贴近用户生活的信息，更容易引起用户投入注意力。

2.调控注意力

(1).场景适应性
用户在不同的场景下，有不同的注意力使用情况，也适用于不同的商业目标。
在用户处于休闲状态下：对自身的行为投入的注意力较少，对一些低成本的决策会给予更多的宽容，是促成低成本成交的好时机。比如，一些人经常提醒自己不要乱花钱，但在不经意间，却又会在电商网站上购买不少没太多用处的小物件，就是因为注意力投入较少，意识对决策的审核更宽松。
此外，因为有大量的闲置注意力，所以也是接触新产品的良好时间，一旦产生了兴趣，有足够的闲置注意力可以调动。
在用户注意力处于中等使用状态时：通常会较为理性的对待问题。一是对行为会投入更多注意力，决策审视较为严格；二是对于复杂的问题也有一定的富余注意力可以调动。
此区间适合用户对需要理性思考的高价值商品做出决策，同时对于部分产品来说，也是用户创造内容的适当注意力区间。
在用户注意力处于高等使用状态时：如高强度工作时，面对注意力焦点之外的问题，会较为偏激、冲动。
此时，因为闲置注意力较少，用户很难接触、了解新的产品。同时，因为高度使用注意力带来了较大的压力，容易因缓和压力而对消费行为较为宽容。
当用户注意力使用超越极限：会进入“宕机”的混乱状态。
这看似是一个难以进行商业行为的情景，但实际上这是一个如果运用得当将会带来极大效果的区间。因为人主观意识混乱，所以很容易接受他人的暗示或听从其他人的指令。在催眠、传销洗脑、诈骗等活动中，都会用到这一情景。比如，诈骗犯通过冒充警察投递法院传票，让受害者在惊吓中过度调用注意力去思考问题，造成思维混乱、难以思考的状态，从而更容易进行诱导、诈骗。
在具体的商业活动中，在根据实际的商业目的、行业特点、用户群体等因素，选择适当场景的同时，也要考虑到核心用户在此场景下的注意力状态，才能更好的完成既定目标，剔除低效、无效的行为。
(2).注意力成本
用户在对一件事物投入注意力之前，潜意识会先对了解这件事物所需的注意力进行判断，并选择适当的注意力分配额度，这就是注意力成本的问题。
比如，用户在看到由大段文字组成的广告时会觉得烦躁，就是因为通过阅读大段文字去了解新产品，对很多人来说需要投入大量的注意力，而投入的注意力未必能为自己带来价值收益，所以就放弃了为其投入注意力。
即便广告所推介的产品是用户所感兴趣的，用户通常也会用“注意力节能”的状态去阅读，也就是粗略的看，因为用户的潜意识觉得不值得为一份广告投入如此多的注意力。
降低注意力成本，是让用户愿意为你投入注意力的重要环节：
1).简单直接，通俗易懂：在用户已经有一定兴趣的情况下，简单直接、通俗易懂的信息将更利于转化。
一方面，因为简单、易懂，降低了用户理解、转化所需要花费的注意力，从而降低了注意力成本消耗的预期，使用户更愿意为其投入注意力；另一方面，当用户投入同样的注意力时，对简单的信息会了解到更多，对复杂的信息则会了解较少。
2).逻辑清晰，结构明确：大量堆砌的内容并不能让你的产品表现的更有信心，那只是用户投入注意力的障碍。
对产品来说，无论是文字、图片，还是整体结构，都需要逻辑清晰才便于用户进行接触。为用户提炼、整理内容，提前完成用户需要投入大量注意力才能完成的工作，给用户提供注意力成本更低的信息，用户将更愿意为你投入注意力。
员工可以在领导思维导图的指导下按步骤完成工作，学生可以在老师的板书中学到课堂的内容，读者可以在目录中了解书本的大致信息。如果同等的时间内，给他们完整的信息，他们必然难以理解，也会因此放弃投入注意力。
3).张弛适度，有节奏感：用户注意力的投入难以长时间保持同一状态，即便用户对产品有浓厚的兴趣，也不会长时间保持高度注意力投入的状态。需要给用户适当空间对注意力的使用进行调节，有起有伏，才能将用户的注意力调用的更长久。
很多用户，是时代的溺水者，无法集中注意力，无法有效过滤信息，所以我们要为他们稀缺的注意力制订更完善的吸引策略。
然而，对于我们来说却必须得分清什么信息值得投入注意力，应该将注意力倾注在哪些环节，始终保持正确的前进方向和前进速度。
最后一句感叹，朝鲜人是不幸的，却也是幸福的。没有太多的事去分散他们的注意力，他们可以专心去做一件事，专心去爱一个人。
作者
墨饕，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。