活动运营深度解剖（二）：上线后运营（内含大量例子和细节）

2018-09-19 08:45:00

本篇文章提供活动上线后运营需要做的事情详解，可以理解为这是一个共有框架加若干细节的组合，提供方法但不提供点子。如果想要了解上线前运营，可以参考文章：活动运营深度解剖（一）

首先看一下这张图：
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我把活动上线后运营分成了四个部分：

主线活动运营
支线活动运营
数据监控
优化方案

其中数据监控和优化方案是贯穿整个线上活动运营的，他们不是上线后活动运营流程中的一步，而是存在在整个活动中，对整个活动的执行具有全局意义的。因此在图中它们被放在了外围椭圆中，意味着的是全局把控。然后是活动的主线运营和支线运营，它们之间可以是相互独立，但支线运营必然是用以辅助主线运营的主要目标的。
在往下拆解之前，强调一下，对活动运营人的基本要求是：熟知活动规则，尤其是其中不可撼动的规则，以及浮动准则。
接下来我会逐步拆解着四个方面。

一、活动主线运营

首先从操作层面上看，我们先看活动的主线运营。
或许你会问，活动的主线运营都包含了什么？
以下用三个不同的活动解释这个问题。

活动一：UGC征集活动

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（图中灰色部分为非必要流程）
活动要点难点：
活动需要征集优质游记，而优质游记是需要花费用户大量的时间的，所以即使报名量很高，提交率会很低，为了提高提交率，需要有较重的用户运营的接入。同时优质游记的判断与审核，也需要人力逐篇审，所以在审核和标准管理方面也需要较重的运营。
活动衍生出来的特别的运营工作：

用户运营（含达人运营）；
社群运营；
标准化流程、规则制定。

这些工作都应该根据工作目标而对工作细节进行衍生。
比如说：
用户运营的工作目标是：把报名用户转化为有效参与用户。
为了达成目标，需要梳理用户参与问题并加以解决。
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举个简单的例子：
用户添加活动运营的官方微信后（以下统称“小编”），小编会向用户询问特定问题，并对用户清行分类标签（未写、正在写、已提交），对不同的标签，小编会采用不同的话术进行写作督促。如正在写的，会在周五时提醒其利用周末时间；未写的，就主要从时间、利益角度去督促；而已提交的，一般情况下都不作打扰，只会在特定时候提醒其分享，拉升获奖硬指标。

活动二：一对一付费咨询（低价专区）

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活动要点难点：
C2C对接型活动，最难的就是对两个C端的管理。使用服务的C可能会有不正确使用的行为，提供服务的C也可能消极怠工不按平台规则来。（其中更难的是，在产品起步阶段，若果提供服务的C数量不足，是没办法通过强硬手段让其配合平台工作的）
活动衍生出来的特别的运营工作：活动流程运营（达人用户运营），目标是让下单用户有较好的咨询体验。
具体事项如：给达人提供交流话术指引（平台暂时没有自动话术）；标准化咨询流程，让达人严格按照流程执行（挂靠工资、截图为证）；向达人明确我们提供各方面支持，遇到用户骚扰可先行告知我们，不需要独自应对……
举个例子：
在活动前期我们发现这种依附平台的C2C咨询容易产生达人和用户无法对上时间的情况，主要原因是作为非社交通讯类平台，要做到及时通信还是相当有难度，同时产品功能上无法短期内快速迭代出合适的版本。于是活动前，我们给达人准备了一套话术及行为规范，同时也为达人准备了各种需要沟通的物料，如做预约时可用的时间表等等。
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活动三：灵活用工招聘平台周年庆

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（图中灰色部分为非必要流程）
活动的要点难点：
被活动推出来的信息容易被快速大量消耗，所以需要盯着内容数据，有必要时就更新信息，大致上类似于电商的活动，商品买完了就要下架，流量位需要用其他商品补上。还有活动涉及两个奖品类型活动，需要严格控制预算。
活动衍生出来的特别的运营工作：无。
此活动只需要把控好内容及预算就没有大问题。（这种纯线上的，不需要于用户直接沟通的活动，运营的复杂程度跟活动产品的完善程度成反比，所以前期预设好各种情况，产品流程设计、数据监控支持等越给力，上线后事越少。）

总结

关于主线活动运营，以上简单说了三个例子，主要想表达的是，对于活动运营来说，除非总运营同类型活动，上线后运营没有特定的方法论。
如果非要说一个方法，那就是：根据自己的目的，从用户角度，仔仔细细走一次活动的流程，模拟用户可能产生的各种需求，猜想活动中可能产生的各种情况，然后做出对应的运营策略。
其实只要活动一上线，活动自身就会逼着你去走。当然最好的情况下是有预知的主动而不是被动。

二、活动的支线运营

概念：支线运营，就是在主线之外，服务于促进主线目标的运营。
跟主线运营一样，支线运营的玩法也是各式各样，最主要是服务于目标。
例子1：
刚开始做UGC征集活动的时候，活动为站内活动，平台知名度较小，同时能产生优质作品的用户少，每月几百的优质游记的量是难以通过转内流量转化达成。于是为了完成这个目标，我们做个及其重人力支出的支线玩法。
我们在业内出名若干UGC平台，筛选含有我们品牌词或行业关键词的文章，对其各项硬指标进行排序（点赞收藏等），然后从前往后一一用公司的官方账号私聊，邀约其参与我们的活动。
大概如：您好XXX，我是XXXX，看到您的文章写得非常不错，现在我们XXX在做用户回馈活动，只要……就可以简单获得XXX元的奖励，添加微信了解更多……
这个做法中，被邀请的用户需要做的就只是提供订单手机号、添加更多品牌关键词，授权我们将文章搬运到其他平台即可。这个一方面让我们积累了前期的优质流量，另一方面也积累了优质的达人资源，但其实这种做法相当于在刷存量，没有解决增量问题，也不是长久之计。
例子2：
同样是UGC征集活动，由于活动以一个月为期，用户的行为习惯上都是喜欢在接近截至提交日期时才提交，造成了后期过重的运营压力，以及影响我们对每期目标的判断。于是新增的支线活动为：每期最早提交的前XX名用户可以获得XX。
总结：那上面这种就是优化主线活动节奏的支线玩法了。
支线活动都是支撑主线活动来玩的，在规划活动时，通过思考“可能产生的问题”再给“针对这个问题有什么解决方案”的风险管控性思考，基本就可以得出支线玩法了。（支线玩法并非必要存在的）
以上说的基本是“支线玩法”而不是“支线活动运营”，但其实支线活动运营与主线活动运营一样，自己走一次流程，就清楚需要什么支持了。

三、数据监控与活动优化

简单过以下这个板块。

1. 数据监控方面

我个人是建议再数据上多做埋点，这样一旦产生什么疑问，也可以从数据中提取些蛛丝马迹。一般建议：所有页面的浏览、按钮的点击、不同渠道的点击等等，都需要做埋点。

不同渠道做埋点你可以知道哪个渠道有更多点击，甚至可以知道哪个渠道来的人更优质。
活动页面的不同按钮点击埋点，拿达人一对一活动的来说，点击哪个达人的按钮多，那个达人或其所在的板块可能就更受平台用户喜欢。
对不同页面及按钮做埋点，也可以知道如，从banner点击进入的人有10个，但其中只有8个浏览了页面，还有2个流失掉了，为什么流失？是不是页面加载过慢？

做数据监控我认为分为两个部分：

一是活动数据的常规监控，如页面浏览量，报名率，提交率等；
另一类的目标导向的数据监控，如我要做个分享功能，但是用户的分享意愿真的高吗？可以做个简单的功能版本先上线测试点击数据。

2. 活动优化方面

其实这方面有点类似与复盘，或许是这个思路：“想要达到的目标是怎样得？是否有达到，为什么，后续可以怎么做？”。
但当然同时也包含活动中遇到的用户投诉、运营难点优化、甚至是目标优化，例如：活动前期的目标是追量，后续活动的目标是求质，目标不同，自然活动的一些功能及呈现也会有所差别。
以上说的两个方面，都是贯穿在整个活动运营的始终的。

四、补充例子——关于钱的那些事

做活动免不了花钱，花钱自然就要和财务打交道。财务是个严谨的部门，每一笔钱怎么花在哪里以什么名义花出去，都需要明确。所以花钱的活动，尤其是给用户发放现金的活动，尤其要注意和财务的合作。
还是以UGC活动为例子。
初期活动未成规模，奖金通过用户提供的微信号、支付宝账号转发给他们。
在初期就需要：

用户提供的转账账户；
运营的每一笔转账明细（用户名、用户账号、订单号、作品、转账原因）；
抵扣运营费用的发票。

这种方式就需要大量的财务——运营沟通，包括邮件流程怎么走、发票明细具体类目等等。
后来活动成规模，原流程涉及大量的沟通和失误操作风险，实在是不合理。于是财务方面提供了奖金发放的解决方法，同时活动后台和财务系统有了接口，用户直接通过app里的钱包获得奖金，奖金的发放名目也稍有变动。而这个时候需要运营做的，就是核对发奖明细、走全邮件流程就好。
提这个例子，一方面想提醒活动运营人员，除了日常和产品、设计、研发沟通，也不要忘了多和支撑部门沟通，如：财务、客服等部门。另外，在自身经验比较薄弱时，可以向支撑部门请求帮助——运营人提供想要实现的目标，支撑部门从他们部门的角度给解决的办法。