课程分销玩法：活动策划全流程+方法论提炼+避坑指南

2018-10-13 22:47:00

本文将会为大家复盘这次社群课程活动的所有细节和其中一些可复用的分销玩法，以及活动中踩出来的一些避坑指南。

继复盘网易戏精课、三联中读等分销课程活动后，有不少小伙伴说自己在做分销活动时，总会遇到各种猝不及防的坑。刚好前段时间，我们作为知识星球「打造百万社群」课程的营销服务商，再次利用分销玩法的独特优势，小范围的刷了屏。
所以今天，将会为大家复盘这次社群课程活动的所有细节和其中一些可复用的分销玩法，以及活动中踩出来的一些避坑指南。
复盘形式：以活动策划的时间线为节奏。
复盘内容：活动策划全流程+方法论提炼+避坑指南。
预计收获：

全面了解精细化的活动策划流程；
熟知微信生态里的分销风险控制；
复用实操活动里每个环节的经验总结；
10个社群运营避坑指南。
适用范围：知识付费行业或以课程为诱饵的分销活动。这个项目的背景，是“知识星球”希望通过策划一次爆款社群课程，曝光“知识星球”品牌，并吸引新用户在知识星球创建自己的星球。
课程预估销量10000份，最终销售12000+份，超额完成。
接下来，我们就完整按照活动策划的时间线，给大家复盘整个活动的每个环节。
一、制定活动时间进度表
这次分销活动的推进，主要包含6个模块：
导师跟进：个人资料/课程大纲/内容打磨；
活动物料：海报、详情页等设计；
渠道推广：联系渠道/确定方案/推文准备；
分销组队：奖励方案、队长招募；
技术开发：分销实时到账系统开发；
社群管理：社群话术、志愿者招募。

我们按照项目的时间进度预估，把模块节点，规程成一个完整的时间进度表：

（点击可查看大图）
制定活动时间进度表有利于推动项目进度，提高执行效率。

二、活动流程

这次活动的分销流程，用的是我们自己开发的课程报名页面，采用一级分销和50%佣金，同时让分销者获得的佣金可以实时到账微信钱包，给用户及时的收益反馈。这和我们之前做过的知乎读书会、喜马拉雅课程项目是类似的。
整个课程的分销流程图如下：

（点击可查看大图）
主线流程①：用户购买课程——关注公众号——进入交流群——机器人自动回复话术——用户分享海报，赚回报名费。

（点击可查看大图）
主线流程②：用户购买课程——关注公众号——进入公众号——查看排行榜——用户分享海报，赚回报名费。

（点击可查看大图）
这次课程一开始没有用媒体渠道去宣发，都是通过分销小团队的个人流量去推广，所以页面访问量不是特别大，总体的用户购买数也是匀速新增。但也因为如此，这次课程没有被微信封杀，系统也没有出现致命性的bug，很好地承接了知识星球老用户分销带来的新注册用户。
但即使风平浪静，仍需未雨绸缪。我们根据之前的分销课程经验，提前准备了这些风险控制：

留意两个关键页面：课程详情页和进群二维码（防止被封和微信群出问题）；
准备多一版公众号回复话术，随时替换正在跑的分销版话术；
公众号菜单栏，随时修改成“上课通道”；
随时取消实时到账模板消息通知（以防被封）；
随时隐藏详情页的分销按钮，或将文案中的“立赚￥19.5”修改成“分享知识”。

三、确定课程细节

这里一共分为5步走。

Step 1 ：确定课程主题

这是一个很有趣的头脑风暴过程，比如：我们5个人在会议室里足足熬了6个小时，和知识星球的小伙伴一起筛选淘汰了50几个主题，还请教了飞鱼船长，给了很多参考意见和建议，才最终确定了3个备选课程主题。
分别是：

如何打造百万爆款付费社群；
写不出10w+，但你能做月入过万的社群；
腾讯投资后，知识星球的首次社群公开课。

遵循的原则很简单，就是：要义直接，简单易懂。

Step 2：确定课程导师

这次活动是以知识星球的名义发起，所以我们对知识星球Top10的星主进行了一番筛选。我们根据课程选题方向，把Top10里活跃且内容质量高的星主进行了一番民意调查评估，然后麻烦知识星球的小伙伴连夜辛苦帮忙联系导师，最后筛选出了几位导师，分别是：关健明、亦仁、齐俊杰、邵云蛟。
☆ 活动小心得：民意调查对导师筛选和活动效果有很大的帮助。

Step 3：确定导师资料&课程大纲

海报设计需要导师的个人资料与课程大纲，所以确定导师后，要尽快拿到导师的资料和确定课程大纲。而课程大纲往往容易拖延输出，尤其是初步大纲出来后，还需要时间去打磨，优化标题。所以你可以尝试一下这些加快确定大纲速度的方法：

提前准备一些主体相似的课程大纲，供导师参考；
2天内跟导师确定课程主题；
随时提醒导师产出大纲，因为导师一般都比较忙，需要不断的“花式提醒”。
☆ 活动小心得：
前期要最快把大纲定下来去做海报和详情页，因为这个环节一拖，会影响后面的工作无法进行。即使导师给的大纲和讲课内容有些不一致也ok，后期做些小修改就行。
尽量找更多的同类课程竞品，了解其卖点和主打的用户痛点，会更利于海报和详情页文案的输出。

Step 4：确定上课平台

我们这次活动选用的平台是小鹅通，确定上课平台后，就尽快摸索好课程平台的一些设置（大概需要3小时）。这样对后期配置上课内容的效率更高，也会提前熟知一些比较隐藏的功能（如免费送课程、设置讲师等）。

Step 5：确定预估上线时间

这个阶段要特别注意的点是：和技术对接的时间一定要抓紧，并且提前。比如：项目是5号上线，就跟开发确定是3号前交付。人都是有拖延心理的，一旦出现拖延，就会导致项目无法正常上线。

四、确定海报原型

为了确定这次活动的海报终稿，我们通过这6个步骤，一共输出了30几张原型：

调研/搜集市面上的所有同类课程；
参考同类课程主题有哪些卖点和主打用户的哪些痛点；
输出多个课程的主题和卖点版本；
参考裂变海报库的样式；
输出多个海报原型；
用户投票，修改细节，确定终稿。

其中 “竞品课程调研”和“卖点提炼” ，我们总结了一些思路供大家参考：

上一些微课大平台如荔枝微课搜索；
在公众号/朋友圈搜索关键词，比如搜索“社群”，挖掘相关的海报和推广信息；
在Google/百度/搜狗微信/简书/知乎搜索。

（点击可查看大图）
而在确定最终版的原型时，我们用的是「拆解法」。就是将海报的每个元素拆解出来，并与团队讨论、投票选出最终版本。
拆分海报的元素如下：

昵称&引导语 / 主标题 / 副标题
导师人物 / 课程大纲
大咖背书 / 福利模块 / 价格模块
海报样式

五、确定海报设计

这次的裂变海报设计，还是遵循了我们前面总结出来的 “裂变海报设计6要素” ：

这是我们设计了很多海报后，总结出来的转化率还不错的海报设计基础元素，小伙伴们可以用它做海报自检清单。而通过前面的主题讨论，我们最终确定了两个海报主题，分别是：“如何打造百万爆款付费社群”、“腾讯投资后，知识星球的首次社群公开课”。
而设计师针对主题调性，分别给出了8版红、白、蓝的背景色调海报：

我们先是对这8张海报进行了颜色分析：

白色：淘汰，在朋友圈的视觉效果不明显；
蓝色：待定，好看且不和之前刷屏的红撞色，怕大家有厌烦感；
红色：待定，色彩显眼，以往的新世相、网易戏精课都用过这种“刷屏红”。

然后，我们让种子用户盲测“主题和海报颜色” ，经过大家投票选择，红色的票数最多。以用户声音为准，我们最终选用了主题为「如何打造百万爆款付费社群」的红色背景海报。

这里分享一些海报定稿小心得：

【海报的设计要尽快确定】因为详情页和banner等图都是以它的风格参考设计；
【拆解元素法】拆分海报各个位置的文案和样式，再确定特定的文案和样式，这样确定终稿海报的效率最高；
【海报的文字要核对清楚】这次关健明导师的“健”字，在大范围传播1天才发现出错，及时更改；
【用户的声音才是大数据】无论自己是否认可，调研用户觉得好的标题文案，才是有效的文案；
【真实场景测试】将海报发到朋友圈，感受一下海报的视觉效果是否明显、朋友对海报的互动情况、不点开海报是否能看清标题、扫码是否通畅无bug等流程细节。

六、详情页设计

这次的详情页设计和以往的其它课程类似，但在常规的结构上，我们增加了两部分内容：

真实案例（看看身边的人）
真实效果（已有XX人建立社群）

（点击可查看大图）
详情页最主要的作用是促进用户下单，而这次活动的主题是“做付费社群课程”，所以用户的普适痛点是“想赚钱”。因此我们利用“前后对比”、“多用数字说明“，和“身边人的成功真实案例”，来击中用户焦虑，最后通过“大咖推荐”和“已建星球人数”进一步激发交易欲望。

（详情页对应AIDA模型的拆解图）
最终详情页的购买转化率为34.10%，同价位的网易开年大课购买转化率为25%，提高了9%左右。
这里也分享一些详情页设计心得：

【切忌大段文字】详情页在开头的勾起痛点部分，不要写太多内容，尽量提炼痛点，用3-5句话陈述即可；
【核对详情页面内容】详情页文字较多，标点符号和文字都容易出错；
【导师简介需简短精练】导师们的简介内容结构要统一，且尽量提炼最精华的内容组合成长度一致的简介；
【存储psd文件】为防止临时联系不上设计师，定稿后找设计师要设计稿的psd文件，预防临时修改，可以及时给到技术配置上线。

七、推广流程&时间&节点

渠道推广的流程：

确定渠道推广方案和渠道合作单位可获得的奖励；
筛选之前的渠道资源，选择转化率高的有效渠道进行合作投放；
联系渠道负责人（提前1周），并准备好推文，预约好渠道推文时间；
记录渠道推广数据。
PS：谈渠道合作，文档尽量图文并茂（附上海报最佳），这样可以提高合作概率。
活动上线的时间：这次活动原本的预估上线时间是6月12日，但考虑到节日影响（6月16日是端午节，节前用户“无心学习”，节后“无心工作”），最后决定跳过节日周期，把上线时间定在6月21日首发上线。
分销推广的3个节点：这次分销推广带来的订单总数是12255个，其中有3个特别重要的关键节点：
第1个推广节点：6月21日晚上8点，16个分销队伍（共350人）开始首发推广，朋友圈出现第一波刷屏，速度为每6分钟满1个群。

（点击可查看大图）
第2个推广节点：6月21日晚上8点30分开始，星球大咖Spenser/吴鲁加/关健明等开始助力。叠加分销队伍带来的长尾流量，两天一共销出5751个订单。
第3个推广节点：6月25日晚上8点渠道公众号开始推广，购买转化率34.10%，分销占比94.86%，说明绝大部分用户都是通过分销购买，裂变成功。
八、社群&直播间
（1）6个社群运营避坑指南
这次活动共建159个群，招募了8个志愿者，课程裂变用的是爆汁裂变+wetool。这次活动我们也在社群运营上踩了不少坑，以下是6个避坑总结：
① 无法进群出现问题：公司网络断线，机器人不能及时回复和切换微信群活码。
解决方法：
进群落地页标注：如无法进群，请添加微信XXX。引导用户添加人工手动拉群；
随时扫码查看；
手机置顶交流群，留意最新的群是否出现人数过多的情况，及时发现问题。
② 上课通知延迟出现问题：爆汁机器人的群发功能，有点不稳定，群发太多群，会出现无法群发的情况，导致第一天上课不能及时通知付费学员，收到不少负面反馈。
解决方法：
每天安排好发送的内容，并排好时间；
中午12点群消息预告晚上课程；
下午5点群公告预告晚上课程；
7点30分群公告准备开课；
7点30分公众号模板消息推送上课通知；
切换Wetool群公告发送。
③ 广告党多出现问题：爆汁的黑名单功能可以防止1人进多群，但功能不稳定。这导致广告党可以多次刷新进入多个群聊，只能手动单个踢除，效率较低。
解决方法：
及时和官方沟通Bug，配合解决；
考虑用其它活码工具+Wetool配合使用；
及时开启群聊验证。
④ 群名字被改，无法被通知出现问题：有几个群的名称被修改，导致无法批量推送成功，用户没有及时收到上课通知。
解决方法：
社群置顶处理，留意出错的名字，及时更改；
爆汁裂变有自动修改群昵称功能，使用工具时要了解一下是否有这个功能。
⑤ 社群前期氛围的搭建不足出现问题：学员进群后，更多的是引导领取福利、分销赚报名费和上课通知，没有进行社群的破冰和相关的主题讨论，导致前期没有激活社群用户，后续通知较难触达。
解决方法：
社群内容推送添加“自我介绍+话题讨论”，激活用户；
利用知识星球小程序（福利彩蛋+链接新朋友）进行引流+促活，同时导流到知识星球。
⑥ 社群资料包领取出现问题：资料文档以压缩包形式上传至百度网盘，用户领取福利下载时，多为手机端，下载完无法解压，需开通百度会员，部分学员以为我们在帮百度网盘打广告，收割会员费，产生一些不必要的负面沟通成本。
解决方法：用微信生态的工具去引导领取，如知识星球小程序、腾讯文档之类的，让用户在手机端即可查看。
（2）4个课程直播个人总结
① 直播间提前内容设置+引流出现问题：直播间没有提前配置好相应的内容、公众号二维码等，无法在上课前引流。
解决方法：
准备好每位导师的内容+开课时间+常见问题，防止用户来到这里没有任何提醒；
可附上公众号二维码或个人号，提供解答问题的通道+引流。
② 讨论区的内容及时处理出现问题：前期部分用户在讨论区留言，有一些负面反馈。
解决方法：
课程平台的讨论区，前期设置成禁言模式，留下个人号或公众号引导添加解决；
及时隐藏负面内容，联系用户解决。
③ 直播间进入页面卡出现问题：第一天的直播人数比较多，部分学员反馈听语音会卡或进入直播间会加载不了。
解决方法：
开课前，提前预告大家可能会卡顿，建议切换良好的网络wifi或4G听课；
提前和课程平台沟通调试好稳定性；
在课程进行的时候，引导大家耐心等待导师语音，不要着急。
④ 到课人数比较少出现问题：前期通过社群和公众号通知不够及时。
解决方法：
社群按一定时间节奏（中午，开课前2小时，开课前15分钟）用群消息和群公告触达用户；
在各个消息内容上露出开课时间，并提醒用户；
课程顺序安排，先将口碑好的课程安排在前面，这样可以吸引更多人留下来。