案例分析：十二个基于用户增长的游戏化策略

2018-10-20 00:41:00

本篇文章通过一个案例来介绍如何通过游戏化设计来实现用户增长，详尽的增长策略中详细地说明了日活增长、拉新增长、留存增长、变现增长的做法。

谈用户增长一定要谈一个公司“拼多多”，是什么样的增长策略让这家公司短短3年活跃用户达到3亿，而且在“电商”这个近乎垄断的行业？
如果说苹果做手机的逻辑是“在电脑上加了一个电话的功能”，那拼多多做电商的逻辑是“在游戏上加了一个购物的场景”，面向用户的拼团、秒杀、砍价、助力、抽奖等都是一场游戏。
用户得到的是拼团带来的省钱体验、邀请带来的社交体验、助力带来的娱乐体验、抽奖带来的惊喜体验等。
所以拼多多的增长很可能是“游戏vs电商“的结果。
再一个稳定的行业颠覆巨头唯一的方法就是引进新物种。
除了营销功能，用户增长的背后是完整的拉新、留存、活跃、召回的运营结果。新用户、活跃用户、流失用户之间的运营管理。
今天通过一个案例来说明一个业务如何进行游戏化设计。
案例：公司的核心业务是K12在线教育产品，直播课是当前的核心产品，服务模式是连接欧美英语老师和中国K2阶段的学生。
目标：用户增长30%。
策略：公司在教育领域是一个新手，行业巨头在英语教育领域有超过20年的沉淀，所以如果从优化师资力量、课程内容、教学体验上入手明显是在挑战巨头最强的部分，而互联网获客、用户运营明显是巨头相对较弱的部分，策略层考虑从用户运营入手。
定位：获客有两种方式，广告获客和内容获客，广告获客本质是花钱买用户，在巨头层这也是毫无竞争力的策略，所以定位“内容获客”。
没有一个学生会主动给自己报补习班，学习是反人性的，那么“内容获客”从哪里切入？什么样的内容是学生喜欢的？会主动参与的？

一、思考逻辑

直播课的用户是k12阶段学生，核心用户6-15岁之间的孩子，这个年龄段的孩子会主动给自己报补习课程吗？这就是为什么在线教育的获课成本高的核心原因，因为用户天然排斥导致转化成本很高。
学生如果要主动报名，会在那些场景。答案是游戏。所以问题的核心就分解成就如何让游戏和课程结合，激发学生玩游戏的热情同时嵌入购买直播课的内容。
二、游戏策略
假如我们看了当前儿童游戏中TOP10的游戏，参考了《洛克王国》、《赛尔号》、《奥奇传说》等，设计了一款以“疯狂动物园”为主题的游戏，孩子通过拯救小动物来建立自己的动物园，如营救恐龙、老虎、狮子、海豚、企鹅、孔雀等。
然后同学来参观自己的动物园获得奖励和荣誉感，游戏互动中抢宝箱、意外奖励、拯救动物等都带给孩子操控的娱乐和意外的惊喜。
游戏中通过老师的角色来嵌入上课任务，比如要和老师一起上一次直播课才能获得“智慧钥匙”，通过“智慧钥匙”才能开锁解救动物等。
三、增长策略
1. 日活增长如何做？
策略一：锚定核心货币策略；我们在这个游戏中嵌入一种虚拟货币“魔法液”，救出每个小动物需要“魔法液”，如救出一只长颈鹿需要30魔法液，救出一只老虎需要300魔法液，救出一只鳄鱼需要400魔法液。
策略二：签到策略；每日签到就能获取一定魔法液，比如5个魔法液。
策略三：损失策略；如果今天没有签到，你的5个魔法液就会被别人“捡走”，当然你每天也能去别人的动物园门口领域没被人领的“魔法液”。
策略四：抽奖策略；每天会有一次抽奖的机会，可能是魔法液、智慧钥匙、上课卡、红包等。
总结：日活的目的是让用户每天来做任务，对我们的产品、内容、品牌产生强认知和喜好，一定时间后成为活跃用户和付费用户。在游戏心理上我们用了稳定获得感、随机惊喜感、损失的恐惧感等来刺激用户每天参与。
2. 拉新增长如何做？
策略五：邀请策略；邀请一个新用户来自己的动物园参观，就能获取50魔法液；邀请一个新用户上直播课，就能获取300魔法液。
策略六：拼团策略；组团救老虎，每只老虎只消耗250魔法液。
策略七：砍价策略；对于报名上直播课的学生，比如：500元可以分享到朋友圈让更多朋友协助砍价，最后可以400元报名。
策略八：助力策略；特殊动物助力的人越多，营救的越快。比如：营救一只霸王龙一个人营救需要3天，如果邀请10个小朋友助力则只需要10分钟。
总结：通过老用户和任务设置获取新用户是拉新的核心策略，获客成本降低的关键就是这里。在游戏设计中我们提升了新用户的权重，新用户能给予老用户更多的帮助，如：奖励更多的魔法液。
3. 留存增长如何做？
策略九：竞争策略；每天针对营救小动物最多的动物园奖励100魔法液；针对接受参观入园最多的动物园奖励200魔法液；所以更多的同学会邀请用户参观自己的动物园、去营救小动物。
策略十：排行榜策略；比如:谁的动物园老虎最多、鳄鱼最多、孔雀最多做个排行榜；心理上刺激学生攀比、做任务。
策略十一：随机宝箱策略；在去营救小动物的路上，会随机发现宝箱，这种策略能随时带给学生惊喜和满足感。
策略十二：明星策略；大家可以给自己喜欢的动物园发“星星”，类似点赞；积攒的星星越多，等级越高动物园的设施就越完善，如高等级动物园游人进来能坐火车、船参观等。让孩子有一个自豪感。
总结：在游戏心理上，留存的背后很多事社会心理的影响，比如同学之间的攀比，人无我有的自豪，被大家点赞的满足，等级高的炫耀，而竞争、排行榜、明星等策略很好的满足了学生这些心理。
4. 变现增长如何做？
策略十三：课程变现；比如要营救一只老虎，需要钥匙打开牢笼，这个钥匙只能在上直播课的时候老师发给学生，所以学生的每一次营救其实就是一次直播课变现。
策略十四：营销变现；在游戏的宝箱中会嵌入“上课卡、优惠券、折扣券”等，学生报名上课可以直接抵扣或者减免，提升变现转化率。
策略十五：道具变现；除了做任务可以获得魔法液，魔法液也可以用实体货币购买；比如100个魔法液需要花1元购买。
总结：变现转化率的提升关键是“顺理成章、前后关联”，这是游戏化设计最大的价值所在。如果没有游戏化场景，整个转化模型只能是广告（流量）——转化（销售），后果就是高昂的流量成本和低效的转化率。
游戏化对于这家在线教育机构是核心竞争力，老师、课程、体验相对老牌教育机构完全没有优势，用户的切换成本很低。
但是游戏化场景建立的角色、数据、成就、社交关系很难迁移，而且通过游戏的主线做教育品类扩张很容易。
比如：除了英语课还有语文课、数学课、科学课、绘画课等等都可以成为游戏化的一部分，对提升单用户收入很有价值。

作者 @ Mr Tang ，