做生意，自古以来都是靠“私域”的
编辑导语：私域运营如今已成为品牌商家的必备经营模式，不过，私域运营这一概念是近年来才出现的吗？若往前追溯，或者往深度挖掘，“私域”其实早已存在。那么在互联网时代，我们应当如何做好私域？本文作者就私域运营发表了他的看法，一起来看一下。
今天做生意，已经无人不谈“私域”了。很多人觉得“私域”是个新生事物，是互联网流量红利结束后才开始出现、抬头、火爆的。
真是这样吗？
一、做生意，自古以来都是靠“私域”
其实，当我们把视线拉回互联网经济以前，你会发现，做生意（线下零售），从来都只有“私域”，哪有什么“公域”？
开街铺、商场，吃的都是附近的流量，这些就是商家的“私域”。本质上决定商家“私域”范围和质量的就是地段，所以选址非常重要。
再大一点的品牌，可以打广告了，甚至全国知名了，这时候它的品牌就是“私域”。而真正成交、转化，依旧靠每家门店附近的流量，单独看也是各自的“私域”。
当然，还有一些小商小贩，没有固定门脸，每天走街串巷，算是在“公域”流量里做生意，可毕竟行动范围有限，经常往来的那片区域，依旧是他的“私域”。
所以，自古以来，商人做生意靠的都是“私域”。而那些做得久、做得好的商家，也都深谙私域之道。
想想电视剧《大宅门》，白家几代行医，在京城维护了一大批的“老主顾”、“回头客”，有的大户人家几代人都点着名请他们看病抓药，这些都是百草厅的“私域”。
那什么时候开始变了呢？
2000年前后，随着互联网和电商的兴起，彻底改变了我们做生意的基本逻辑。
从此，我们有了“公域”。在“公域”里的流量没有“边界”，你几乎可以卖给世界上任何一个人。
马云说，让天下没有难做的生意。
的确，互联网打通了线上流量，这种爆发式的红利，就好像人类第一次大规模开采、利用石油，让千百万年积蓄的能量瞬间爆发，威力惊人！
我们发现，新顾客似乎可以源源不断出现在你的店铺里，你要做的就只有卖、卖、卖！比的是速度，拼的是转化率。这就是在“公域”里做生意的逻辑。
这样的情况持续了整整20年。
然而，同石油一样，这种“流量能源”也是不可再生的，不可持续的。随着流量见顶，获客成本越来越贵，生意又变得难做起来。
“私域”这一概念就是在这样的背景下被提出，大家重新开始关注流量的留存、维护，开始关注老用户的持续复购。“私域”似乎打开了后流量时代的新出路。
你看，兜了一圈，我们又回到了出发点，回到了“百草厅”、“老酒馆”、“福聚德”的经营轨迹上：经营好自家“私域”的用户，比什么都重要。只不过我们从线下，切换到了线上。
那么，在互联网时代，我们要如何做好“私域”呢？
二、做私域，不是搞屠宰场
从线下私域，到线上公域，又回到私域，最终形成了“线上下公私域”一体化的局面。今天有个热词叫“全域”，大致就是这个意思了。
“全域”运营的关键在“私域”，在公、私域的联动与闭环。
但是私域却不好做，很多人一做就废。为什么？
我看到大部分企业做私域是这么干的：
第一步，搭平台。建公众号，建群，搞企业微信，搞客服小助手，愿意投入的会再做个小程序；
第二步，引流。福利捆绑二维码，把“鱼”钓进来，放在一起；
第三步，转化。发私信、短信、群消息、群公告，各种广告，让你买买买。
然后，就没有然后了。
这本质上还是过去20年做“公域”的那套逻辑，是“收割”逻辑、“屠宰”逻辑。
过去做“公域”，就像出海捕鱼，现捕现杀。现在做私域了，把鱼叉换成渔网、鱼线了，结果把鱼抓回来，放在池子里杀，搞屠宰场。本质上一样嘛，只是换了个地方。
这时候我们就要反思了，我们之所以要抛弃过去在“公域”里那套简单、粗暴的玩法，转而拥抱“私域”，我们抛弃的到底是什么？拥抱的又到底是什么？
思考这个问题的时候，你就把自己想象成《大宅门》里的“百草厅白家老号”，把自己想象成“二奶奶”、“白七爷”，想想他们是怎么做生意的？
两个字：关系。
四个字：客户关系。
白家在蒙冤落魄时，依旧忘不了倾其所有给大总管打点送礼，忘不了为老主顾奔波看病；在昌盛发达时，一把火烧了一大批次等药，换得了全城百姓的叫好，挽回了在老主顾面前的信誉。这些，都是在维护客户关系。
所以，做好“私域”的生意，关键就在于经营好客户关系。
当公域流量见顶了、枯竭了、变贵了，我们必须把注意力拉回私域，放在客户关系上。那种“屠宰”逻辑不可持续，也绝不是长久的经营之道。
这时候最需要改变的，就是对流量的控制权，就是让有限流量反复创造价值、持续创造价值的方式。这本质是一种“资产思维”。
说到底，企业只有把客户关系经营好了，客户才会变成企业的资产，“有限”的客户资产才能发挥“无限”的价值。
这需要初心，需要时间，更需要一套科学完整的方法。
三、五步构建私域“一体化”方案
经营私域，就是经营客户资产。
想通了这一点，我们再回过头来看，很多企业“搭平台——引流——转化”的三步走策略，其实是站在商家的角度，站在销售的角度来设计的。生硬、割裂、急躁，客户不买账再正常不过。
如果回到客户视角，企业应该如何建立与客户良好、牢固、长期的关系呢？
这里，我总结出来一个方法——私域运营的5步法则，基于互联网社交背景下的私域运营“一体化”方案：
品牌IP化——打造企业的专属IP形象；
连接——让更多用户主动加入；
促活——不断增加用户信任；
分层——实现用户的精细化运营；
复购——让用户持续成交。
这套方法涉及的内容很多，环环相扣，感兴趣的朋友可以去看我的新书《超级用户增长》。
这里我着重讲一下第一点，品牌IP化。因为这是许多企业最容易忽略的一点，做的太过粗糙、随意。但实际上，好的IP设计，是启动私域运营非常关键的一步。
我举一个实际案例。
之前，我服务过一个年销售35亿的母婴品牌。我们首先对品牌进行了用户画像的研究：这个品牌的用户群体是在一、二线城市的中产阶级白领，产品客单价都在200元以上。
完成用户画像后，我们就帮助品牌打造了一个IP——小棉，一个拟人化的形象。
因为品牌的用户群基本上是90后、95后，所以我们把“小棉”的年龄也定位为90后，拉进距离。然后我们建议用真人头像，我们给她的角色定位是一个超级店长——首席的粉丝官。
“小棉”的社会身份是辣妈，因为是母婴产品，我们希望IP具备育儿的经验。同时，“小棉”还是一个时尚达人，因为他们的品牌还是相对比较时尚，有一致性。
在性格方面，我们赋予“小棉”乐天派的形象，正能量，善于交际。她的外向情感是很细腻的，在未来与用户的沟通、服务过程中，可以成为用户的知心姐姐、闺蜜。
另外，我们还给“小棉”设定了一系列爱好：厨艺、艺术、偶像剧、旅游、测评。丰富了她日常的内容输出及客户谈资，让整个形象更丰满立体。
你看，仅仅是做一个IP，要考虑的细节是很多的。而这一切的出发点，都是源于用户画像和用户视角。我们要考虑的，就是这个IP能否更好的与客户建立关系，产生粘性。
之后，我们从整个的模式架构、制度设计、运营方法层面，给予了品牌系统化的指导。结果怎样呢？这个项目之前推了半年毫无进展，我们只用了30天的时间，试点门店就通过私域创造了30万的销售额，迅速打通了品牌对私域运营的认知。
四、写在最后
私域运营不是什么新鲜事，我们只不过在穿新鞋、走老路。“新鞋”是互联网，是线上化的社交购物环境；“老路”是企业用心经营客户关系的“生意经”。
今天的私域运营，要求我们必须要重视客户关系，能够洞察客户需求、升级服务能力、影响用户心智，最终在“有限”的私域里，创造“无限”的价值。
作者 @晏涛三寿
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