App投放增长：唤醒&场景还原
编辑导读：在App投放推广中，唤醒用户是常见的运营策略。想要让用户重新活跃起来，转化用户的行为，必须从场景上还原用户的路径，从根本上找到用户增长的奥秘。本文从“唤醒&场景还原”角度展开App投放增长的方法，一起来看看。
在日常App投放推广中，拉新和拉活往往是增长的两大运营策略。众所周知，“所见即所得”的场景化营销能给用户带来较好的广告体验，进而提升转化。那么从产品层面该如何来保证用户引流到目标App时第一个页面就是其期望的广告创意内容呢？本期我们来讲一讲这其中涉及到的两种关键技术：唤醒和场景还原。
一、前言
在这个广告漫天的时代，相信大多数用户在使用App的时候都遇到类似的场景：在使用某资讯类App的时候，浏览到了淘宝的商品广告，当你点击该广告内容时，自动打开了你手机上已经安装的淘宝App并且定位到了该商品的详情页。
作为用户，心里一定在想：“这购物真方便，都不要自己打开淘宝搜索商品了”。
作为广告主，心里在想：“又拉活了一个用户，说不定还能带来一笔转化”。
用户&广告主其乐融融，开开心心完成了ROI。
那么，资讯类App是如何唤醒淘宝App的呢，淘宝App又是如何跳转至用户浏览的广告页面呢？
接下来的篇幅将为您讲解这其中的黑科技：唤醒和场景还原。
唤醒&场景还原，作为运营常用的拉活增长手段，有利于提升老用户在App的活跃度，场景化的唤醒更能激发用户的转化意愿。
其适用于如下几个营销场景：
1）微信、QQ等社交软件–>目标App
现在App为了做裂变都会带有分享功能，用户A分享了App内容链接至微信或QQ，用户B点开该链接后，会引导用户B打开该App或者下载该APP，从而对用户B实现拉新或者拉活。
2）短信、邮件、push等 –>目标App
短信、邮件、push也是常规的运营营销手段，用户A打开了某App的推广短信、邮件、push等，会引导用户打开该App或者下载该App。
3）宿主App–>目标App
用户A在宿主App上浏览并点击了目标App的推广活动，宿主App会引导用户打开该App或者下载该App。简而言之，任何需要将用户吸引到目标App的活动都会用到唤醒和场景还原。
二、DeepLink
说到唤醒&场景还原，不得不说到DeepLink技术，因此他是实现唤醒和场景功能的基础。
Deeplink分为Deeplink和Deferred Deeplink，行业内常说的“Deeplink”往往是这两者的统称。
Deeplink：深度链接，指已安装目标App的情况下，宿主App把特定的参数通过url 的形式传递给目标App，从而直接在目标App内打开指定的内部页面，实现从链接直达App 内部页面的跳转。
Deferred Deeplink：延迟深度链接，区别于普通的Deeplink，主要是增加了一个是否已安装目标App的判断，用户点击链接时，如果未安装 App，则引导用户前往应用市场，下载完对应 App后，首次打开该 App 时自动跳转进入指定的内部页面。
三、唤醒方式
目前常用的App唤醒方式包含如下几种：Url Scheme、Universal Link、App Link。
1. UrlScheme
在用户在点击scheme链接后，如果已安装则通过参数调用目标App并打开指定页面，如果未安装App，点击链接后无反应。
通过Url Scheme方式，需要App端能够接收参数，传递给 App。
由于Scheme在未安装App时点击链接无反应的问题，所以在在投放时，一般都会选择双链。
即Scheme+H5，在唤醒失败的时候可以打开H5页面。
通过Scheme唤醒App时，一般都会先判断用户是否已安装目标App。
针对是否已安装App的判断，Android可通过App包名判断，IOS只能判断40个App(系统级别，变更列表需要发版)。
所以这也是为什么广告平台提供的已安装App用户定向支持Android的原因，其可以通过下发包名list在App端进行探测。
在进行已安装App判断时，如果是可以明确判断已安装，直接使用Scheme进行唤醒。
如果无法判断当前设备是否已安装目标App，优先使用scheme进行唤醒并设置倒计时，监听倒计时结束之前是否已唤醒目标App。
常用的监听方法是判断当前页面是否可见。
2. Universal Link
Universal link是苹果推出的通用链接技术，如果目标App 支持Universal link，就可以通过访问http/https链接打开目标App内指定页面。
如果没有安装App，可以跳转到自定义网页，很好的解决了Scheme在未安装App无反应的缺陷，但仅限在IOS（9.0以上版本）上使用，在Android上会打开对应的H5页面。例如：https://dp.ctrip.com。
由于Universal Link仅在IOS上才可以唤醒App，因此在投放时，如果需要使用Universal Link，那么需要做系统定向，仅定向IOS用户。
3. App Link
App link是Android（6.0以上版本）推出的链接技术，功能类似于IOS的Universal link。
如果使用App link进行投放，同样需要选择系统定向。
四、场景还原
场景还原，主要解决在用户未安装目标App时如何在下载安装激活之后打开App内指定页面的问题。
相比于传统的唤醒，其难点主要在于新下载激活的App如何获取在宿主App点击时候的链接内容。目前常规的信息传递方式主要是监测链接和剪贴板方案。
1. 监测链接
当用户点击唤醒按钮时，通过监测链接回传用户的设备号信息和点击内容。
在用户下载安装激活后，通过设备号匹配其在宿主App内的点击内容，即可知晓此时需要引导用户至哪个对应页面。
目前主流的广告平台在上报监测数据时，都支持替换监测链接中的落地页宏。
除了落地页宏，也可以通过其他宏获取映射关系，比如说广告ID/创意ID等，这就需要维护宏参数和落地页的关系。
该方案依赖于广告平台侧需要支持对应的宏替换，其触发时机是用户看到或者点击广告创意（最外层）。
如果投放的内容是聚合页，用户在聚合页内的操作，平台侧是无法提供的，只能依靠广告主的技术去实现还原。
2. 剪贴板
在说到通过监测链接进行场景还原时，对于投放的内容是聚合页场景，无法很好地完成场景还原，那么广告主可以通过剪贴板的功能来实现聚合页中的内容场景还原。
当用户在在聚合页发生交互行为时，由于聚合页是广告主自己搭建的页面，可嵌入自家采集数据的JS-SDK，该SDK的主要作用是采集用户在当前页面的交互行为，然后进行数据上报。
这样当用户下载激活时，就可以通过该数据进行场景还原，打开对应的页面。
最佳实践
为了达到最优的场景还原，一般都是监测链接+剪贴板的方案搭配使用，优先使用剪贴板记录的数据（因为其更接近用户在宿主App中最后的操作行为记录）。
五、总结
其实场景还原的技术方案与《App投放增长：归因模型及框架介绍》中讲的归因方案有异曲同工之处，读者可以相互借鉴。
其核心都是在于获取记录转化发生前的用户行为，场景还原的转化是用户首次打开App，使用的归因模型是Last Model逻辑。
作者：包子，公众号：商业化产品日常日记
文由 @包子
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