深度解析抖音的爆款方法论
编辑导语：抖音作为日活量比较高的短视频APP，众多品牌入驻抖音。与此同时，品牌的增多，意味着流量成本的增多与投放的不稳定，品牌们容易陷入失能状态。面对这样的状况，梳理平台的相关政策法规，有利于促进账号的更迭。作者从抖音的新政策、新玩法、爆款案例以及抖音达人投放四方面进行拆解。
抖音坐拥6亿日活的现象级短视频应用，早已成为品牌营销的必选项，但伴随入局品牌的增多、流量成本的不断提高、投放效果的不稳定，让品牌们陷入“失能”困境。明晰最新平台规则和政策、了解爆款视频的内在规律、摸清热门内容玩法趋势等是有效提升品牌投放效能的关键。
抖音8月出了哪些新政策？有哪些热点新玩法？产生了哪些爆款案例？有哪些优质抖音达人值得投放？微播易对上述内容进行了深度拆解。
一、平台政策与风向
1. 关键词：抖音搜索
“每天超过4亿次抖音视频搜索”，意味着日活的6亿的抖音，超过60%的用户会去使用抖音视频搜索，近期抖音搜索功能全面升级，可以说抖音搜索或将成为下一个流量爆发点，是电商及品牌自播不容错过的短视频版“直通车”红利。此次搜索功能的优化主要体现在：
1）关联词搜索被强化
只要是进入用户的主页打开视频，视频顶部都会有一个搜索框。绝大多数情况下，这个搜索框里会根据视频画面、口播内容、文案内容形成一个搜索推荐词。
2）收录搜索关键词渠道更丰富
在抖音的评论区里，当评论内容出现一些人名时，字会变成黄色，右上角还会出现搜索图表，点击之后就会跳转到抖音搜索页面。
3）新上线抖音小店搜索功能
在抖音小店的主页，新增了一个搜索图表，用户可以通过搜索关键词找到自己需要的商品信息。而账号的推荐橱窗主页，搜索功能页面中还增加了搜索结果分类，整体页面跟淘宝类似。
这些变化对于品牌营销意味着：
第一，品牌在投放抖音视频达人时，关键词的预埋愈发重要，影响着后期长效的传播效果；
第二，目前品牌关键词搜索已经可以直达直播间（很多品牌已经上了），具体讲，就是用户在搜产品时，可以直接由产品跳转出现在直播间，这种搜索+品牌自播的的闭环模式，这才叫红利，换句话说，只有把搜索的流量，用不下播的品牌直播间去承接掉、去转化掉，这才叫机会。
2. 关键词: 抖音品牌自播
抖音电商自播激励政策及玩法再加码，平台流量将持续向品牌自播倾斜，以帮助更多品牌通过持续的自播实现新的增长。
1）品牌自播激励政策
2021年8月，抖音电商面向全行业推出品牌自播激励政策，单品牌最高可得万元流量奖励，成功参与的品牌商家，只要完成「挂购物车有效直播间天数」、「增量自播有效结算GMV」、「购买人数」三个条件下的相关任务，便可获得相应的激励，单次最高奖励9999元千川券，单品牌最多可获得15997元的流量券。
2）品牌自播巅峰赛
抖音每月「品牌自播巅峰赛」含自播排位赛、自播任务奖励、星达人来啦、Boss来啦、大牌好货溯源等玩法，把品牌投入自播的积极性充分调动起来，且在每一期赛制的迭代中，持续优化奖励政策，升级直播间看点，让巅峰赛不止于赛，更是推动品牌构建自播长效运营能力、打爆生意增长的助燃剂。
3）1V1诊断&平台培训
抖音电商还搭建了学习中心，为品牌开设课程，并实时更新抖音电商规则；同时，针对品牌自播能力成长的需求，平台也为品牌提供1v1诊断服务。
有消息称，抖音电商今年将会倾斜70%的流量红利给企业自播，30%的流量给到达人直播。由此可见，抖音在品牌自播方面，政策扶持力度之大，同时也意味着，品牌在抖音自播是不容忽视的带货入场新阵地。
3. 关键词：抖音热点宝
抖音于2021年8月上线热点宝，旨在帮助创作者、品牌、营销从业人员抓住平台内容风向，把握营销热点趋势。
热点宝汇集抖音当下所有热点，每天有3000+条事件实时更新，并能查询历史的所有热点事件。它应用抖音背后强大的数据技术，显示每个热点的热度值、热度趋势，帮助品牌、创作者、营销从业人员预判有潜力成为“爆款”的热点。
此外，热点宝还有一个能力：提供抖音官方的活动计划日历。可以提前看到抖音官方在未来1-2周中，计划重点运营的主题投稿活动，包括活动详情、示例视频等，品牌、营销人、创作者能够提前策划选题。
4. 关键词：心动外卖
心动外卖于2021年7月15日内测，是由字节旗下的抖音，新成立的一个针对外卖的业务，其广告语为“心动外卖，吃你所爱”。据悉，“心动外卖”将会在一二线城市率先开放，然后在逐步推广到全国的城市。
8月11日，肯德基和喜茶已在抖音开启外卖服务，目前均通过接入小程序的方式处理外卖订单。据了解，抖音目前推出的“心动外卖”小程序，仍处于内测阶段，且尚未对外招商。其余多数餐饮品牌和商家，仍通过发放团购优惠券的方式，吸引顾客到店消费。
抖音进军外卖具备三点先天优势：
庞大的用户流量优势，截至2020年8月，抖音日活跃用户达到6亿，人均每日使用时长超过1小时。
算法的精准推送优势，可根据用户画像，实现千人千面、“店找人”的逻辑。
相较于传统的图片和点评形式的餐品推广，抖音的短视频内容输出方式，更为直观简明，吸引力更强。
其实，早在2018年抖音就已经开始布局本地生活版图。
据悉，目前对于本地商家的招商政策相当优惠。相信，在未来不久的时间，利用KOL公域流量的广泛种草，将用户线上引流至心动外卖，或成为本地商家新的营收增长点。
二、热点内容与玩法趋势
伴随抖音在图文以及长视频方面的布局，抖音内容生态也愈加丰富，微播易通过持续监测抖音7-8月达人发布的内容类型和热度变化，发现以下玩法趋势：
1. 玩法趋势：视频种草图文化趋势抬头，“伪书”种草成热点
玩法解读：将内容通过文字的形式展示出来，通常以高信息密度的干货、清单、合集为主，（但又不同于小红书的纯图文的形式），在展现形式上采用“伪书本”或者“备忘录”的既视感 ，文字打在书籍或者备忘录上，让人顿感满满干货。
这种玩法行业适应性较强，美妆、美食、3C等等行业都较为实用，并且相对纯视频制作，内容产出速度更快。
2. 玩法趋势：品牌拟人化玩法正当红，“假如品牌/产品会说话”热点正当时
玩法解读：用拟人化方式，说出品牌产品的特点，用人的口吻和视角，赋予品牌和产品新的温度和个性，让冰冷的产品瞬间活了起来，让人感到亲近，是品牌不容忽视的抖音新玩法。
3. 玩法趋势：内容实在、干货满满、节奏欢快的合唱清单正在走红
玩法解读：多人（一般为一男两女）踩着不怎么准的节奏，拍手以及类似于广播体操的基础舞蹈动作，进行说唱？合唱？快板？，对同品类或者同需求场景的产品进行犀利点评（通常以红黑榜为主要主题方向）。
玩法优势：
视频版的种草清单，干货满满的亚子更具说服力
富有节奏感韵律让内容显得不那么枯燥，有趣生动
4. 玩法趋势：沉浸式化妆/护肤（美妆篇）
玩法解读：沉浸式化妆/护肤是指，美妆博主在展示化妆和护肤的过程中，始终保持沉默或者轻声细语，无限放大环境、物品的声音，带来极具视觉与听觉的感官刺激，从而让人们从中获取治愈感与代入感。
玩法优势：
剔除环境噪音干扰，让粉丝用户更加全身心关注视频内容本身
品牌产品通常作为工具镜头植入，这样没有口播的广告，更容易让用户接受
5. 玩法趋势：早C晚A（美妆篇）
玩法解读：骆王宇（抖音美妆博主）最早在抖音提出早C晚A的护肤方法，即：早上用VC产品，美白祛斑、祛除黑色素；晚上用VA产品，抗皱去皱。目前“早C晚A”在抖音话题播放量超过1.9亿次，是名副其实的美妆护肤新趋势。
商业玩法一般是将产品作为早C晚A中的优质产品使用，达人通过亲自使用推荐产品及功效。
6. 玩法趋势：YES&NO对比法
玩法与案例解读：将错误化妆与正确化妆进行半脸妆对比，并在正确化妆步骤里植入产品，如下方案例，在正确的遮瑕方式中，将遮瑕植入其中。
三、达人与品牌爆款案例
在抖音，打造商业化爆款视频比打造日常爆款视频难度更大，在一条视频里，如何更好平衡日常内容的调性和商业化广告，从而实现粉丝叫好与广告效果的双丰收？微播易通过对2021.1.1-8.20之间所产生的抖音爆款交易订单，进行数据化分析，得出以下结论：
在打造抖音商业化爆款视频内容方面，头部达人仍具有较大优势。
从视频总时长看：大多商业化爆款视频，总视频时长集中在1：08-2：13之间，平均时间为1：47，最短仅有38秒，最长也没有超过3分钟。
从内容类型上看：没有纯产品种草的爆款视频，剧情成为最大爆款源，占比最大为90%，其中爱情剧情爆款占比最大为58%，另外，生活记录VLOG类占比同样较高，达到16%。
从广告植入时长看：大多商业化爆款视频的广告植入时间集中在5-15S之间，平均植入10S，最长的植入没有超过20S。
从广告植入位置来看：爆款视频在尾部植入占比最高为50%，其次是中部植入28%。
从植入方式来说：道具镜头植入+口播占比最大为61%+，其次为纯道具镜头植入占比33%+。
微播易提出在抖音打造商业化爆款视频的公式-SafetySeat（植入位置）：在剧情高潮前后植入最佳，首选视频尾部，次选视频中部Appea（吸引度）：要适当设置剧情反转、悬念、插曲、意外等以增加内容吸引力Form（植入形式）：相比强种草，首选剧情类植入，道具镜头植入+口播效果最佳。
Empathy（共情力）：剧情要合理体现亲情、友情、爱情等情感元素，其中爱情胜算较大
Time（时长）：总时长和植入时长都不宜过长，视频总时长最好控制在1-2分钟之间，植入时长最好控制在5-15秒之间
Type（达人层级类型）：首选头部达人，次选腰部达人
作者 @微播易
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