对“得到”未来发展路径的思考

2021-11-08 19:49:00

编辑导语：在线知识付费受到了许多职场人士的青睐，他们利用课余时间进行知识的在线获取，并为其价值所付费。“得到”以通识教育为主，打造更加有竞争力的内容矩阵。本文基于“得到”的各类分析文章，将对其未来发展路径做一些思考，一起来看看。

已经有蛮多对得到的发展、产品的迭代路线、功能的演化、运营方法、融资路径的分析文章，本篇文章将对得到可能的未来发展路径做一些思考。

一、拓宽C端用户覆盖面

1. 现有客户群体拓展

得到的主要目标用户基本集中在20-40岁之间，这部分占得到总用户人数的75%左右，而且这部分人基本上是职场人士，往往具有一定的文化水平，通常在大专以上。20-40岁，大专及以上学历的人群，在中国有6500万以上，相对于得到目前3800万左右的用户数量来说，得到用户规模还是有很大的增长空间。

2. 知识下乡

得到主要用户来自于一线城市及以上，且一线城市用户增长乏力，得到可以聚焦于市场下沉。随着在线知识付费越来越普及，三四线青年也有很大的学习需要，而且对他们来说时间相对宽松，工作压力没这么大，有更多琐碎时间可以花在学习上。

二、拓展知识边界及深度

“得到”目前的定位是通识教育，品类也较多。但相对于实际世界中的品类，其实还是有很大的差距，可以在知识类别上继续进行拓展，不断增加品类数量，增加用户覆盖面。

在这方面，可以在保证课程选品质量前提下，适当放宽品牌热门的数量，逐步打造长尾产品，让目标客户群均可在“得到”学习想学的课程。

三、衍生新业务

1. 招聘

“得到”已经聚合了大量的中国高知人群，互相对接的需求应该是可以进行尝试的。这其中肯定有许多企业高管，专业人士，则企业用人的需求及寻求工作的人群可以进行对接。这比单纯的招聘网站更有效，因为得到已经提供了用户的学习记录，招聘方可以通过学员的学习情况对应聘人员有个初步的判断。

这同时也可以增加平台内部的活跃度和学习完成度，因为这个学习和后期可能的应聘等直接性的效果产生了关联性，这将是一个极大的刺激点。

2. 咨询服务

现在已经有初步的雏形，也就是现在的“锦囊”模块，类似于分答，知乎line的问答，本质上是付费问答。但可以进一步，问答本身就是咨询，那可以做更重的咨询对接，如企业策略咨询，市场规划等更高层次，更复杂的咨询问答及解决方案。平台可提供相关板块供双方进行对接。

四、搭建分销及会员激励体系

1. 分销

吸引用户和唤醒用户的成本越来越高，复购率也在逐步降低。但从目前得到的用户分享体系中看，对这块的设计并不明显，玩法上也比较少。

S2B2C模式在知识付费领域其实应用的很早，早几年的时候，网易云课堂已将开始使用，之后在各类知识付费平台已经利用用户分销赚钱的方式进行知识课程的分享分销。

信息本身的复制成本基本为零，也就是产品服务每增加一份，其成本可以不考虑，唯一需要考虑的是如何吸纳用户来购买，将学员变成为平台的推广大使并获得一定收益也是目前电商、知识付费平台的最新的标准操作手法。

2. 完善用户激励体系

目前得到的用户激励体系不是很完善，以自我成长记录，自我前后对比为主。没有在用户之间，比如同行之间，同类型用户之间的比较，排行，竞争等，用户完成相关学习之后的激励也不太足。

可以参照游戏的用户激励体系设计更完善的激励体系，增强用户之间的互动，比较，对照，阶段目标实施的激励，阶段性学习之后的测试，用户群体部落的划分、社区、分组，增强导师、学员、内容之间的互动。

五、进一步推动线下业务

得到2019年的线下知识服务收入1.15亿元，同比增长了57.53%，

“得到大学”从2018年8月开始到2020年8月，前后已经在11个城市开办，吸纳学员近10000人，收入约1个亿。另外，在得到大学2020年的春季招生中，总GMV超过3000万元，学费也从2019年首期的9800万元，上涨到当前的约13382元。

虽然线下收入占总收入的比例稍小，但是可以看出，线下业务单价非常高，如果能够扩大线下业务规模，则收入将能够快速增长。

六、大力发展企业业务

以网易云课堂为例，网易推出了面向企业的“网易企业大学”，将网易本身的课程资源整合打包针对B端用户进行销售。这种模式早已经存在，市场上前期有各类市场营销及管理相关的课程针对大型企业进行销售，或是各类咨询及培训机构向大型公司销售服务。

在此之前，这种服务或系统收费较高，能够承担的基本是大公司，大部分中小型公司未享受到服务。但是中小型公司却是需要知识服务的，采用互联网技术，使用SaaS方式，能够极大的产生规模效应，降低知识生产传播的成本，让中小公司支付少量费用就能够享受到较高质量的各类知识。

得到本身也已经开始做企业服务，但前期主要在礼品定制、员工福利采购等服务，并逐步推荐企业知识服务，但在整个营收中的占比很小，未来可以继续推进针对企业的知识付费业务，这将带来持续稳定的合作，及稳健的现金流业务。

七、储备下一代交互技术

从目前来看，得到的绝大部分内容是文字、图片、音频的混合方式呈现，音频的方式特别适合碎片化的学习方式，不需要眼睛进行专注的场景。

但音频也存在问题，相比起视频来说，在信息维度的传递上有缺失。信息的传递图片相较文字多，视频较音频多。而最新的技术如AR、VR、MR相对于单纯的视频来说，可以传递更丰富的信息，使用户有更多的临场感，从更多维度进行信息交互。

从得到来看，已经初步引入视频形式，目前采用的是直播试水，未来将会在内容呈现上采用更多视频方式。

八、产业链布局

1. 技术服务平台投资

比如现在知识付费领域的专业的技术解决方案提供方“小鹅通”、“短书”、“微开讲”等。知识付费的领域很大，范围宽泛，既有通识教育，也有专业教育，相关机构企业也越来越多。很多机构并不具有建立自己独立系统的能力，特别是中小机构及个体人员。

因此，为知识付费行业提供技术服务的公司，在未来将会有较好的发展，如果能提前进行布局，进行投资，则可以获得行业增长更多的红利。同时，相关技术公司的技术能力也可以在将来为“得到”所用，比如视频相关的技术则可以让“得到”在视频这个模块进行发力，推荐算法相关技术，可以增加向用户推荐效果，打造更精准的内容推荐体系。

2. 职业教育领域投资

“得到”所做的是通识教育，关注通识领域，但通识教育的即时实用性较差。不能立即在工作中使用，起到立竿见影的效果。

从相关统计数据来看，职业教育的市场在2019年就已经达到了1500亿左右，这个市场更加巨大。“得到”本身基于互联网发展起来，互联网行业也有垂直的职业教育，比如“起点学院”、“三节课”等互联网垂直领域职业教育平台，“得到”可以参股投资相关公司，并且与这些平台进行内容的叠加，形成更大的内容矩阵。

3. 少年得到

少年得到，一款专为5-15岁青少年提供定制化学习服务的App，由得到App团队出品。

2018年4月正式上线，到2019年11月少年得到已完成A+轮融资，融资规模上亿元人民币，用户已达200多万，各终端总月活近100万。

少年得到的运作模式及思路基本和得到一致，少年得到的定位还是通识教育。还是以名校名师KOL制作高质量的通识课程，并逐渐丰富课程，形成课程产品矩阵，主要围绕语文、科学、英语、历史地理、必读名著、能力提升、百科知识、国学经典等。

在另一方面，少年得到的初始用户来源就是得到，得到的用户就是少年得到的家长或是未来家长，对得到的信任将会转移到少年得到。

从目前来看，少年得到已经验证了增长模式及商业模式，也获得资本市场的认可。得到的模式除了在成人通识教育领域获得成功，在青少年年龄段也初步获得突破。《2017年国民经济和社会发展统计公报》中国现阶段各年龄段人口结构：0-15岁（含不满16周岁）： 17.8%（24719万人）。5-15岁按比例差不多在1.6亿人口，这个市场规模也是相当巨大。