漫谈公私域之战
与以往营销理念都在学习国外不同的是，私域这个概念让中国人玩的透彻，发扬光大。同时还有一系列的配套，无论是从落地应用还是SaaS系统工具。虽然以前讲过很多数字营销产品也好，数据驱动理念也好，很多的解决方案都是围绕着这个话题来的，但我除了讲课外从没详细的聊过私域，今天就来聊聊这个话题。
先从一个案例开始：
去年我有带过一个产品总监的课程，讲完私域的商业模式后布置了一个命题，就是结合自己公司的场景来看私域模式和产品矩阵如何构建的解决方案。但在点评的时候发现一个问题，这也是很多产品经理在构建解决方案时常忽略的一个点——就是业务场景。当时那位同学是一个国内TOP的传统保险公司IT和产品的负责人，确实基于CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）和MA（Marketing Automation，营销自动化）搭了一套自动化企微私域运营的解决方案。看着很丝滑但有一个问题——就是这个私域的目的是什么？我们不是单纯为了做私域而做私域。
因为对于保险这个业务场景同款保险产品很少有复购这种属性的，像寿险类重疾、养老之类的买一个都要保终身了。但一般国内一些私域的最佳实践主要是电商复购场景，降低获客成本。还有一个背景，保险公司尤其是大保险公司核心售卖渠道是银行、信托之类的机构，其实他们的客户已经是所谓的私域，只不过被外界认知灌输的私域总以为是在企微的才叫私域。所以当时还设计了一个看似节省成本但却很有意思的颠倒了是非——就是把企微作为CDP，通过插件的形式丰富企微缺失的CDP能力，而把自己内部的CRM客户数据集成到企微。
这里其实有一个本质性的认知差异——就是「企微」到底是作为触点，还是CDP的问题。以及从业务特性上，私域复购的场景大概率不匹配，因为普遍都是高客单低复购，高净值客户除外，当然高净值客户理论上也不属于这波群体中都在私行了。而这里复购不是核心场景不是说不能做复购，而是不能以复购为目标的私域设计，这会涉及到运营SOP的策略以及目标的制定。像复购是可以做不同类型的保险产品推介的，尤其是越高资产的客户的多类型保险产品购买需求会更强，这是他自身风险意识和资产配置的驱动力。
那对于这种业务特性的私域构建就可以以老带新推介分销或产品优化为目的的客户关系维系（可以归为CEM-客户体验管理的范畴）为目的策略。那自然有人不免会问价值问题，第一种老带新转介绍自然不用说，也算是保险直销的方式，极低的渠道成本。第二种其实是要上升到战略层面的事情，就是所谓的是不是要走DTC（Direct-To-Customer，直达消费者的模式）。
而这里DTC的核心不是直销，而是了解用户。传统保险是和用户完全割裂的，对用户完全不了解，早年的保险都是精算师设计好产品去卖，还是属于卖方市场，和早年刚发明内燃机后造车的福特一样。但现在是买方市场以消费者为中心，你的产品是不是贴合用户需求很关键。所以除了精算成本以外，还需要设计用户喜好的保险理赔模式，尤其是理财类保险。当品牌和用户差异不大的时候，产品就是核心竞争力。
再回到上面还没说完的那个对企微认知的本质性差异，因为CDP的内在本质是拥有全量可触达用户的触达标识和用户数据，你的核心资产（数据资产）应该是在内部，甚至说CDP应该是CRM（客户关系管理系统）的底座，而不能置于域外，从前几年微信生态开始逐步收费就能看出来，微信生态对商家本质还是域外——不为你所控。如果你只把其当做一个触达渠道，那你可以通过评估触达效率来决定你的整合营销链路和布局，不会那么重。反之你把其当做你的CDP，那你的命脉就交予他人之手。当然不乏那些微信生态起家，核心基于微信生态的模式来经营的商家另当别论。
所以当时我给他的建议是，低成本构建CDP的话可以基于内部CRM进行改造，企微只是一个DTC的触点，同样用私域做复购的逻辑要改变，更核心的是抢占银行渠道的量从而降低获客成本以及通过DTC的用户反馈对产品进行持续优化改进和精细化运营，包括关系维护。逐步结合目标群体画像从而拓展相应外部直销获客渠道。（传统保险的客户数据都在银行等渠道中，自己根本无法获取到用户更多的信息。包括很多传统行业像汽车、零售等B2B2C经销商模式下，都是同样的情况。当你不了解用户，你就不知道该从哪找他们以及研发出贴合用户习惯的产品。）
其实你会发现，私域复购的逻辑如果再往前推一步其实本质上是降低获客成本以及提升触达效率，那当你通过私域认清你的用户是谁之后，通过相应渠道以更低成本的方式获客到成交转化，那也是私域核心价值和贡献，不是说直接产生付费才有价值。不过这个道理很多人还不明白，有些明白的苦于没有决策权。其实就是我一直强调的，企业在今天的核心竞争力就是效率，以及能有效掌控的也是效率的提升。其他的都是玄学。
结合我讲的这个私域案例，接下来聊聊私域的几种构建模式以及营销产品矩阵在其中的作用。
一、私域的几种构建模式
其实狭义上私域的构建，算是DTC的一种方式和渠道，今天大部分人说的私域其实是一种触达方式和生态。而广义的私域就是企业会员客户，CRM里的那批客户。
那有人会问企业关心的不就是CRM里的会员用户吗？实则不然，站在业务环节中有售前、售中和售后。CRM核心是在售中和售后环节的转化，对于售前来讲会涉及大量潜客以及获客场景，这也是私域的意义或者公转私的核心，因为现在大部分的获客都依赖外部的第三方平台，依赖平台就摆脱不了持续升高的获客成本投入。
当然获客成本不单指新用户，老用户的重复触达也是要钱的。这就引申出来公域的概念，私域中是你实打实的客户，但公域上看似是你的客户，实则是第三方平台的用户，你只是有经营权罢了。而经营的前提就是除了抽佣还要不断的付出营销费用，平台是双赢，你可能是赔了夫人又折兵——双亏。虽然售前售中售后有点过于ToB的语言，放在用户侧就是拉新、活跃留存、付费转化和用户体验服务。会有人有疑问，什么叫实打实的客户，其实只要记住一点就好——你是不是可以免费和直接的触达到这个人。
大家在摆脱不了平台获客这一事实后，就要想办法节省后续的营销成本，那就是对已认知已购买用户或高购买潜力的这部分人群引入私域进行免费转化。那这个场景下主要就是以促进复购为目标的私域构建。其实如果站在用户旅程的角度，用户对你产生认知、兴趣、从而进一步购买和忠诚，那私域影响和聚集的应该是忠诚的这波用户，然后通过忠诚用户的口碑来裂变拉新。
对于私域中复购场景，一方面是对单一商品复购，另一方面是同类型或关联商品推荐（即替代品和互补品）。当然方式会有很多，快闪群也好，商品活动群也好，以及会员群等——这些要结合你的业务场景来制定玩法，只不过所对应的是你的活跃与转化机制以及运营SOP。
当然私域也承载了很多新品试用以此来吸引忠诚粉丝从而提升粘性。新品试用的场景更多的用于品牌DTC中针对用户体验与产品研发，圈定种子人群以及上市后的首批用户。同样对于用户体验反馈来说，私域就是一个可以快速反馈的Panel库。
有些私域的构建没有那么强的转化动机，更多的是战略补齐用户全链路整合营销上的一环，作为一个高效触达渠道的补充——来增加用户在高频微信场景下的可触达。毕竟今天的用户行为习惯是场景化和碎片化的，用户链路过于散乱，在不同场景和链路上都要匹配不同的触达方式和策略。
不过无论对于哪种场景，公域往私域引流这个环节是前置条件以及最为重要。同时现在各大平台都在打击站外导流，引流的方式是需要推敲和设计的。像最早电商的包裹卡、私域积分，知识付费的低价课以及现在的AI外呼加粉等方式都是在通过巧妙的钩子绕过平台规则。
综上是私域浮在海面上的冰川，冰川之下——私域构建的背后要明白，有一个非常核心的事要做，这也是私域深层次的价值所在——就是借助私域来推动整合全域多平台的用户数据打通。当跨平台用户数据打通后，私域的价值就不止存在于私域，反过来数据可以反哺公域进行精准低成本获客转化，同时进行平台的差异化布局。
对于刚才提到的私域场景总结下来有这四点：
- 为了低成本复购-公转私
- 为了DTC-用户体验与产品研发
- 为了用户全链路营销整合
- 为了数据整合赋能公域精准获客
二、私域的营销产品矩阵
对于公转私也好、私域赋能公域也好，有一个很核心的问题，都需要对跨平台的用户进行关联和打通。早年的数据孤岛是在域内，现在逐步的延伸到了域外多平台间，当然这个问题要从本质解决只能寄希望于数据交易的成熟，这是另外的话题。可见我的这篇文章：《我们为何逐步沦为商品？数据商品化趋势》
对于多平台的用户打通核心在于用户标识的关联（这里主要指可触达标识），也就是现在大家所常说的OneID。其实最早OneID是阿里提出来在域内基于用户行为做同人预测的，很多大厂都在这样做，这也是另一种做法——但不适用于一般公司以及跨多平台的用户整合。现在这个概念普及以及简单化，而且核心在于跨平台。当然像阿里的阿里妈妈跨域连接的概念称为uni——这是题外话，但今天概念层出不穷对很多不了解历史渊源的小白很不友好，所以暂提一嘴。所以你会经常在CDP平台的介绍中看到OneID这个词，就是这个含义，也是CDP很核心的一个基础能力。
所以CDP在私域中的作用更多的是在全域整合用户以及用户数据，可以理解为一个数据中心，也可以理解为一个决策大脑。CDP详细的我就不再赘述了，想了解的可以见我这篇文章：《看透客户数据平台（CDP）是什么》。
私域是一种模式，然而这种模式是非常耗费人力的，但前面讲到私域构建的一个核心目的是为了降低获客成本，如果带来了过多的人力成本那就变成了成本转移，甚至更高的运营成本。所以要解决这个问题，把人力成本变成前期一次性沉没成本，而不是持续性的运营成本——那就要通过营销自动化的产品矩阵来实现。
当然面临的业务场景不同所涉及的产品解决方案也会有差异，但总体来说会涉及几个方面：用户数据与人群、素材与活动、积分与权益、SOP自动化流程、触点与触达、分析与智能化。CDP作为底层基础，MA作为产品、工具和数据的中间集成。针对业务类型的不同，像SCRM（Social-CRM，基于社交场景下的客户关系管理系统）作为应用层销售场景下私域LTC（Leads To Cash）的流程管控（线索清洗、培育、成交）。
私域的营销产品矩阵先点到为止，毕竟今天核心聊的话题是私域，不是私域的营销自动化，往后起个专题再详聊。
作者
戏说猫狗，公众号：树荫下的猫猫狗狗。前BAT数据产品经理，专注于数字营销Martech与智能风控领域，从事企业数据中台、数据智能化转型与产品解决方案。
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