品牌这么做，才算真正用对小红书

刀法研究所 2023-10-07 10:15:58

大家国庆假期愉快！今天依然是一篇合集内容。今年以来，当刀法编辑团队去研究品牌增长相关专题时，我们发现很多案例经常和一个平台相关——小红书。小红书创立于 2013 年，在过去的十年里，这个平台曾被贴上过各种标签，一部分涉及它自成一派的内容调性，另一部分则和它的商业化模式有关。

刀法创始人刀姐doris 曾在直播中分享认为，“小红书是一个基于口碑、引领趋势的生活说明书”。

但对许多品牌来说，这里还是尚未开展业务的处女地，如何找准平台“脾气”，将上面内容、趋势、工具和品牌诉求相结合，是一门新学问。

一、董洁章小惠“新贵老钱”带货，小红书慢直播火出圈

上半年，小红书两度凭借“慢直播”火出圈。前有 43 岁的董洁，三场直播破亿，首次创造了小红书开启直播电商 3 年来的最好成绩；而后 59 岁的初代名媛章小蕙在小红书首次直播带货，热度达 6 亿。从开播到结束，直播间排名一直占据人气榜榜首。

在董洁章小惠的直播间，大家隐约看到了品牌营销的另一种打开方式：不用聒噪喊麦、饥饿营销、强势逼单，“站着把钱挣了”，自然而然实现品效合一。

可以说，小红书两次出圈的“慢直播”，都遵循“以人带货”的逻辑，用户因为某些特定的人而产生向往，主动进行身份代入，随后愿意去了解品牌，认可并产生消费。

比如我们看章小蕙的直播，并不是带货，而是在把自己作为品牌。底层逻辑是把自己的价值观、生活方式，用产品这个媒介进行表达。而要立稳品牌调性，就注定了她的货盘，是小众、不菲的，选品过程也非常严苛。

登上章小惠直播间的品牌东边野兽告诉刀法，他们之所以能成为章小蕙首播唯一一个被推荐的国货护肤品牌，一是源于章小蕙团队本身就有不少他们的真实消费者；二也是，产品经过了章小蕙本人的长时间亲自试用，过了关。

内容传播公司 Indigo social 的高级合伙人胡懿Fox 曾在一档播客节目中这么形容小红书的主力用户：敢花钱、能花钱、会花钱。

透过两次直播，我们可以实实在在地感受到，许许多多小红书用户，正通过消费去重新审视自己的生活方式和生活态度，更好地追求「自我实现」。

这种从内容、选品到营销动作各个环节上的差异化，恰恰给品牌在小红书选了一条不一样的商业方式。

二、在小红书，迪卡侬从直男天堂秒变女生OOTD

今年 7 月，「三联生活实验室」一篇《不度假的北京中年人，都在迪卡侬避暑》走红网络，迪卡侬这个在中国市场默默无闻几十年的品牌，再一次和“中年”“直男”深度绑定。

但当你打开小红书搜索“裙裤”，排名前列的万赞笔记中，迪卡侬就有 3 篇。
不仅如此，迪卡侬曾力压 Keep 和 lululemon，拿下 2021 年小红书运动健身行业声量榜第一、2022 年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度第一。

去年，迪卡侬全球净销售额达到 154 亿欧元，同比增长 12 %，实现净利润 9.23 亿欧元。

迪卡侬，口碑和销售都给人一种“老来俏”的感觉，它在小红书的走红，甚至在一定程度上帮这个品牌促成了“年轻化”转型。

从 99.9 元/件的裙裤案例出发，刀法深度观察迪卡侬近年来的动作，总结出品牌在小红书带货又带品的三个关键：

更高级：从超市到品牌，从低廉到低价
更快乐：好逛好拍，打造「健身界迪士尼」
更坦诚：老实巴交，真诚永远是必杀技

简单来说，迪卡侬在小红书除了走品牌当中的性价比路线，还以线下几百家门店和数十种运动品类为依托，塑造了专业、好玩、真诚等品牌印象，为小红书用户提供靠谱、松弛、多元的内容及产品消费体验。

换个思路看，找到和新用户群体沟通的方式或许并不难，难的是品牌自身能不能撑起这些所谓的“花活”。

三、传统音响工厂如何在小红书做出高端爆款？

今年夏天，刀法编辑部日常在网上冲浪时，留意到了这样一个案例：一个原本闷声赚钱、以广场舞音响和外贸起家的厂家，近一年里却用一款千元价格的音响「新物种」，做出了在小红书露营圈里爆火，户外博主「人手一台」的现象，在「露营音响」关键词搜索下常常占据首屏，在相关的 4 万篇笔记中，数量与 Bose、Marshall 并列站内前三。这个品牌，叫做「MIFA」。

MIFA 切入「露营音响」这个细分品类之前，它的母公司深圳摩科创新已成立近 10 年。刀法查阅资料了解到，摩科创新的前身是一家 B2B 工厂，一开始推出的内销品牌叫「不见不散」，经营我们熟知的「广场舞音响」。2015 年，在「厂二代」创始人进藏骑行归来后，创立了「MIFA」品牌开拓国际市场，主营更被欧美用户所喜好，类似 JBL 风格的户外音响。

通过双品牌策略，年销达 4 亿人民币。

那么，它为什么能在户外音响领域一步步“切分蛋糕”，从生产制造型企业走向下沉和海外市场，通过小红书做出了高端细分市场的爆款呢？我们从产品和营销两个方面去看。

1. 在产品方面

把露营灯和音响合为一体，把自然环境中的朦胧灯光来作为传播的主要素材，同时，一改原有产品的设计语言，采用更受露营圈欢迎的战术机能风，

虽然这种设计并不罕见，雅马哈、索尼、巴慕达、哈曼卡顿等品牌都有带灯效的家用音响产品，营造视觉和听觉的双重氛围感，但在户外场景的应用当时还算空白，且更具有实用性，给用户带来「买音响送灯」的利益点。

2. 在营销方面

坚持单点突破，在户外露营仍然还在大火的时间点，集中力量在有核心客群的小红书露营圈里做地毯轰炸式宣发。

而通过小红书爆款「露营音响」的案例，刀法也发现，相比于大众市场，细分市场其实有更多机会留给高端产品，每个小众圈层都有自己的特点和诉求，就这需要和他们真正玩在一起。

四、操盘手现身说法：在小红书卖汽车需要注意什么？

如今，很多人已经把小红书当做生活类的搜索引擎，以及一个“去熟人化”的朋友圈来使用。

平心而论，除了美妆、穿搭等快消品之外，汽车在小红书还算是一个新生门类，官方账号“汽车薯”关注者为 5.3 万，而相似类型的“数码薯”关注者也已经达到 15.6 万。但从声量来看，汽车行业近几年确实有一些在小红书看起来已经初具影响力的品牌。五菱、领克、特斯拉、比亚迪官号粉丝都已相继突破 10 万。

五菱以高度匹配社交媒体的平价产品和高效的精细化运营著称，从各色联名、敞篷车型到马卡龙配色，可传播性很强；领克主推家庭场景车型和女性化配色，辅以新手教程、联名礼盒、出行体验等内容；至于零投放的特斯拉，一直以来的高关注主要源于品牌自身的话题性。在这篇文章里，刀法对谈了专注汽车营销的代理商 Indigo Social 及一些汽车行业专家，发现以下现象：

虽然在车企品牌看来，小红书上女性用户占多数，主要购车对象是男性，但女生在购车上是有一票否决权的。早在 2021 年，就有很多用户都会在小红书上发“不好意思发朋友圈”、“我提车了”，把它当成一个“去熟人化的朋友圈”。
去年，汽车的主要销售来自全国 12 个一线、新一线和二线城市，女性在家庭购车的决策上占了70％，而小红书的用户超过 50％来自这些城市，它的人群是高度重叠的。现在 A+ 级小型电车卷得非常厉害，主要也是卖给女性。

根据和操盘手的交流，刀法总结小红书汽车营销目前生态：专业车评人、汽车媒体入驻率还不高，平台原生的垂直 KOL 也不多，更适合做跨圈营销；PUGC 和 UGC 并举，高赞内容多为干货和体验，理解门槛不高，优点是真实性更强；KOS 的模式在小红书走通以后，汽车行业也开始尝试，但尚未出现样板。

对竞争越演越烈的汽车行业来说，小红书无疑提供了另类的营销环境，而如何在小红书做好营销，值得双方共同去探索出一个更明确的答案。