FeverBee实战案例03：数字时代，如何吸引专家意见领袖参与社区
本系列选自海外社群营销公司FeverBee方法研究和实战案例，AI翻译，不足请笑纳。
在过去社区建设的美好时光里，行业专家、一些意见领袖和少部分超级用户，他们愿意在专业社区或品牌社区中通过发布博客文章、详细指南、视频和照片分享知识。
但当下，这种情况越来越少。因为有太多的公众平台可以分享知识并吸引粉丝。这导致了许多曾经“成功”知识/品牌社区挣扎求生和毫无意义的知识库。
时代变了，很多社区的策略却没有改变。
如果我们希望这些专家、意见领袖和超级用户参与共创，并为社区做出贡献，我们需要改变社群策略并重新思考我们对社区的理解。
本文从以下5个方面拆解，以帮助这类社区重获共创力量。
- 谁会在社区中分享专业知识？
- 是什么促使专家愿意分享他们的知识？
- 数字时代，专家们如何分享他们的专业知识？
- 四步，吸引专家积极参与社区共创
- 一个卓越的专家参与社区应该什么样？
一、谁会在社区中分享专业知识？
事实上，“专家”这个词与“千禧一代”这种词是一样的，可以用来描述一群人，但是毫无意义。它太宽泛了，无法确定任何有意义的共同特征或方法。
也因此，这通常会导致被邀请的“专家”以错误的方式分享，获得错误的利益或向任何社区提供错误的内容。
所以，我们首先需要把“专家”分解为三个特定人群，并为不同群体构建不同的方法。
1、合作伙伴/顾问/自由职业者
一个简单的事实，最有可能在专业社区中分享专业知识（而不仅仅是回答问题）的人是——最能将注意力转化为金钱的人。
他们是社区参与者最核心的用户。大多数情况下，这些人一般是合作伙伴、顾问和自由职业者。
例如，Zapier 社区中共享的大部分知识都是由自由职业者和顾问创建的。
▲图片来自FeverBee官网
这些参与者通常希望建立自己的声誉。他们的积极性很高，他们有很多知识可以分享。毫不奇怪，在大多数成功的“成功”社区中，合作伙伴/顾问创造和分享的内容也是最多的。
成功的社区应该投入60%-70%的时间来培养这类人群的参与感和共创感。
2、行业资深人士
行业资深人士是指在行业内或公司的高层工作，并在产品/服务/主题方面拥有多年直接经验的人。
一般情况下，你很难吸引这个群体，因为他们分享专业知识的动力较低：
- 他们不会立即受益；
- 他们经常会被限制说的内容；
- 有时他们根本不想与竞争对手分享他们的经验教训。
但是，这个群体有一个喜欢领域并且愿意表现自己：案例研究。
他们愿意分享关于一些案例的看法，做了什么，什么有效，什么无效，你可以借此建立一个包含多种案例的知识库。
3 、CEO/行业大咖
这个群体包括大公司的管理层和该行业的（一些顶级意见领袖）。他们是精英中的精英，这些人永远不会降低自己身份来写文章的人。
当你与这个群体接触时，记住他们通常远离实践，无法做任何战术/实践。这一点至关重要。但是，这个群体在贡献战略理念、与行业相关的想法、推荐的合作伙伴以及行业大趋势等方面非常有用。
当然，如果你的影响力足够大，各种访谈对话论坛可以围绕他们展开。
有了以上三个分类，你就可以清晰的知道不同的专家能做什么，你可以针对性的做点什么了。
二、什么促使专家愿意分享他们的知识？
如果你希望专家参与，你必须了解专家在分享知识时想要得到什么。
当然，有些专家可能纯粹因为他们喜欢提供帮助和表达自己，但这类人少之又少可遇不可求。
因此，假如你确定每个群体想要什么，并为他们提供对应的利益，你的成功会来的更快。
利益因专家类型而异，但它们通常是覆盖面、稀缺性、信任度和频率的组合，如下所示：
▲图片来自FeverBee官网
一般来说，专家希望在广大受众中更广为人知，或者在少数受众中建立更深层次的关系。
例如，如果你是合作伙伴/顾问，一般会使用社交媒体，发布博客或创建任意数量的播客，以在受众中建立信任获得粉丝。
但在某些时候，如果你想成长，你需要接触到你还没有接触到的受众。在品牌社区这里，这些人群就可以参加网络研讨会、专家帖子和发表可在社区中共享的会议演讲等获得更多的专业粉丝。
同样，如果您是行业资深人士，你可以通过高频参与活动来建立专业影响力，或者，如果幸运的话，还可以参加稀缺但被广泛关注的活动，例如大型论坛、新闻访谈等……。
如果你是企业管理层，受邀参加一起圈层的聚会/活动是首选渠道。有效有价值的分享会给同行留下深刻印象、提高组织地位或直接赚钱（例如演讲费）。
最常见的例子是参加那些超级品牌、个人或组织促成的高影响力的活动。
例如，《经济学人》利用备受推崇的品牌来吸引来自世界各地的贵宾参加他们的活动。你可以在下表中看到每组专家想要的更具体示例。
▲图片来自FeverBee官网
策略的关键部分是：确保向不同圈层提供他们真正想要的东西，如果你没有做对这一点，其他一切都毫无价值。
三、数字时代，专家们如何分享他们的专业知识？
假如你有一些很棒的专业知识要分享，你会在哪里分享呢？
- 是把它放在一个确定格式的论坛上，作为一个帖子分享？它会与当天发布的所有其他话题一起出现，并迅速从页面上消失。
- 或者把它发布在你自己的博客或社交媒体账户上，在那里你可以建立自己的粉丝群？
- 还是作为热门网站上的专家文章，让有直接需求的人看到它？
这就是一些品牌/专业/知识社区面临最大的问题——与过去社区体验相比，人们分享专业知识的渠道要多得多，也好得多。
所以，如果你计划建立一个以专家分享知识的社区，第一课是：你必须整合他们想要使用的渠道/平台，而不是浪费时间试图说服专家让他们使用的你的渠道/平台。
这意味着你要用心研究不同的渠道、平台和知识类型。
以下是一个常规的平台分析模板：
▲图片来自FeverBee官网
不过，不同类型的专家也会根据自己的喜好来分享知识。比如文章，短视频，图片，圈层，聊天等。
例如，除了科技产业，大多数CEO不会浪费时间写长篇Twitter帖子来分享他们的专业知识。相反，他们更喜欢私人同龄人组。同样，行业资深人士往往没有自己的博客，他们会在网络研讨会和其他渠道中受邀时分享他们的知识。
在下面你可以看到不同人群用于分享专业知识的不同渠道/平台的表格。
▲图片来自FeverBee官网
表中的内容会有变化。例如，合作伙伴和顾问几乎肯定希望做主题演讲/参加私人邀请的小组，并且经常两者兼而有之！
同样，如果观众的规模或观众的声望足够大，高级管理人员和贵宾偶尔会受到诱惑参加网络研讨会和播客。
但是，它确实突出了每个群体喜欢使用或有能力用来分享知识的主要渠道，我们应该利用这些主要渠道来制定我们的参与战略。
现在我们知道了专家是谁，他们想要什么，他们可以提供什么，以及吸引他们的最佳渠道，我们可以在下面简要概述一下。
▲图片来自FeverBee官网
如果你想吸引专家并建立一个真正充满活力的成功专业社区，你就需要明确专家可以提供的最佳价值，了解他们想要什么，并选择最合适的方法让他们参与进来。
四、四步，吸引专家积极参与社区共创
即使你清楚了上文中的战略（战略轮廓），但是制定正确的策略和方法来实现这一目标完全是另一回事。
分析一下，如果你根据上述战略制定了策略，但依旧很不成功，通常是因为：
- 你要求专家做的事情需要太多的精力。当你创建知识库/wiki ，并期望专家花费数小时为其创建内容时，因为花费时间太多，一般专家们就会放弃。因此，你需要帮助他们完成繁重的工作（稍后会详细介绍）。
- 专家感知到的回报太低，无法证明努力的合理性。当你希望专家分享推荐视频或花费数小时参加观众人数很少的活动时。参与了后，明显无法带来足够的影响力或声望，他们一般也不愿意参与。
依据以下四步，你基本可以制定一个不太差的策略。
1、划一条「值得吗？」线
你可以创建一条「值得吗？」的线贯穿努力与回报图表，如下所示：
▲图片来自FeverBee官网
一些常见的策略显然落在这条线的右边，这是错误一边。
有了这条线，你可以对一些常见的策略进行一些简单的调整，看看减少努力或增加奖励如何改变每个人。
2、高回报策略，让专家贡献知识
正如我们所看到的，增加奖励就是增加利益点：覆盖面或声望（稀缺性）。
举个例子，你如何让专家乐意分享他们的案例研究。
过去的做法是，你邀请他们写一篇相关文章，保证可以发表或者给予一些费用，但这些还不足以吸引他们愿意去分享知识。
如果你通过以下方式提高回报呢：
- 建立前5名专家的专区展示。告诉你的核心专家他们已被选中。他们能否分享一篇文章，解释他们做了什么以及它的效果如何，你会广泛推广它。
- 让所有参与专家获得“年度专家”奖。前提是他们必须分享一个带有结果的案例研究（甚至找到他们可能想要提名自己的行业奖项）。
- 为专家找到特色。邀请专家们成为社区中的“特色专家”，每月专栏分享示例和最佳实践。
- 举办每月一次的展示会。邀请专家分享他们的案例，并在每月的“最佳”展示中回答问题。
- 邀请专家参加独家聚会。每个人都将与一小群同龄人分享他们的案例研究并相互学习。
- 向专家支付分享案例研究的费用。您可以支付统一费率，或者有时更好的是，根据每月收到的流量水平付费（这激励专家广泛分享）。
看到了吗？同样的事情，通过调整策略几乎可以百倍提高专家的参与度。
需要注意的是，随着专家的影响力或声望增加，他们的需求和收益需要及时调整。
那个时候的他们可能会认为，在数百名业内关键人物参与主题演讲中投入几天都是值得的；但在影响力较低的活动上花费几个小时都不太值得。
3、通过省力的策略吸引专家
另一种方法是使专家更容易参与社区。
如果你希望顾问和合作伙伴分享知识，有很多有趣的方法可以让他们更轻松地参与进来。
例如：
- 要求对现有内容重新调整。联系过去创建过热门内容的人，询问是否可以通过找到他们的链接重新发布（或至少包括其中的一部分）。通常，专家拥有大量精彩内容的目录，这些内容没有得到任何关注（但尚未被业内新人看到）。
- 帮专家聚合“授权”内容。你可以要求专家授权可以将分散在其他社区、社交媒体内容或博客文章。聚合在一起，做成专辑进行发布。
- 邀请专家参加网络研讨会/访谈并将其转化为文章。在这里，你可以录制与专家（对观众）的会议，然后进行艰苦的工作，将其变成一篇很棒的文章。虽然你投入了大量的精力，但这是双赢的（他们也更有可能推广它）。由于这是需求驱动的，因此你还可以从用户需求中建立关键主题列表，并针对每个主题撰写文章。
- 创建建议/意见综述。如今不太常见，但您可以找到听众想要了解更多的主题——向一组专家询问有关该主题的最佳建议，并发布结果。
无论如何，这不是一个全面的列表，但你明白了：如果你想要更多的参与，你可以减少他们所需的工作量。
4、制定计划以吸引社区中的专家
一旦你了解了成功社区运转的所有要素，就可以开始制定真正的执行计划：目标驱动，具有明确的目标、指标、渠道和收益。
▲图片来自FeverBee官网
当你制定了合适的执行计划，就可以确定使用的不同技术和手段。
五、一个卓越的专家参与社区应该是什么样？
你可能已经注意到，上述策略的核心是：需要更灵活地将知识整合到社区中。
目前，典型的方法是专家在知识库中人格IP化。例如下面的Anaplan：
▲图片来自FeverBee官网
这可能是比较成功的知识库之一，但即使这样，每年也只能吸引少数专家，因为回报/收益比不够高。
在DigitalOcean社区中可以看到更好的方法（如下所示）。
▲图片来自FeverBee官网
你需要访问该网站或打开完整图像才能真正了解这里发生的事情。
但它显然是一个社区专家驱动的内容网站（也许是当今最好的“成功”社区），区别在于内容的呈现和渗透。
从更长远来看，我认为一个“卓越”的社区需要超越单一的平台，并包括以下组合：
- 找到到业内特色专家（赢得他们内容和授权）。
- 来自时事新闻的网络汇总内容（The Overflow 做得很好)。
- 聚合的社交媒体内容引起了更多关注。
- 定期与顶级专家一起举办活动和活动（记录并转换为知识文章）。
- 由行业资深人士创建的案例研究，以换取奖励。
- 仅限邀请的同行业组与高级管理人员的圈层会议。
- 顶级专家推荐的资源和课程。
不过，并非所有内容都可以集成到专家社区的知识库中。
相反，另一类“卓越”社区类似于由UXMastery（下图），创建由超级用户（忠诚会员/意见领袖/达人等）内容驱动网站而不是传统论坛时，它也将得到蓬勃发展。
▲图片来自FeverBee官网
这种社区的重点是超级会员驱动的内容，并为对该主题感兴趣的任何人提供明确的资源。
假如你想建立一个以会员驱动的内容为特色的社区，你可能不得不完全重新思考你的社区应该是什么样子，以及它如何为用户和创作者服务。
事实上，上述原则和方法也可以用于这些超级用户（忠诚会员/意见领袖/达人等）共创。
作者
品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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