东方甄选上线付费会员，199元一年，这条路走对了吗？
继自建APP后，东方甄选又有了新动作。
10月17日，东方甄选正式上线付费会员制度，定价199元/年。会员可享受百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等多重权益，预计一年最高可省12000元。
虽然此前已有山姆、Costco等会员制商超在中国取得了成功，也有京东、淘宝等电商巨头验证了会员制的可行性。
但是相较于京东和淘宝，东方臻选的定价并不便宜。
那么东方甄选高定价的底气在哪里？它的会员制度有什么独到之处？本文，将为你一一解答。
一、东方甄选「付费会员」上线
“价格有点贵吧。”这是一位东方甄选粉丝，听到199元/年定价后的第一反应。
据了解，目前两大会员制商超，山姆和Costco的年费定价分别为260元、299元。
而在电商界，淘宝88VIP会员的价格为88元/年，京东PLUS是99元/年。东方甄选的定价比两者都贵。
并且对于用户而言，淘宝和京东的会员除基础购物外，能享受的额外福利要更多。
比如购买淘宝88VIP会员后，会同时赠送一年期的优酷和网易云会员。购买京东PLUS会员，则能获赠一年的京东读书会员。
既然如此，为何东方甄选有底气，定价199元/年？
在直播间，主播重点讲解了东方甄选付费会员和一般付费会员的区别，“省钱无忧，省不够可退”。
关于退卡形式，东方甄选的解释是，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元的优惠，东方甄选将以现金形式返还剩余卡费。
之前百果园也是这么做的。比如99元1年的会员，在一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，仅使用了一张10元优惠券。那么在会员到期前申请退费，将返还用户89元到账户余额。
买完会员不满意可以退，并且无需联系客服，直接在APP中就能自行操作。这样的举措，大大降低了消费者的试错成本，也成为了东方甄选会员的一大优势。
当然仅仅“不满意可退款”是不够的，我相信大多数消费者购买会员，还是冲着购买优惠去的。
在这里，我们可以简单帮大家算一笔账。
按照东方甄选的折扣计算，用户大约花费1658元就能赚回199元的会员费。而如果想做到官方宣传中的最高可省12000元，那么用户差不多一年要在东方甄选的平台消费10万元。
除此以外，非自营产品1年12张会员券的使用门槛是满100减12，一年之内全部用完至少需要消费满1200元。
而入会礼的限时卷包，同样有使用门槛。这样的优惠设计，可以帮助东方甄选促进用户复购，提升用户的粘性。
二、种种动作的背后是为了构建私域资产
对于开启付费会员制，东方甄选早有打算。
今年1月，东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上表示，付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，东方甄选会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。
但他同时也强调，这个功能必须通过自营App来实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。
为什么要特别强调“自营APP”？这或许与今年7月，东方甄选在抖音的“停播门”有着一定的联系。
7月26日，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：因规则要求，7月26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。
对于这项“非常突然”的处罚，有媒体猜测，是因为东方甄选直播是在讲解配料表的时候，包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定为恶意引流，从而关闭店铺进行整改。
这则意外的小插曲，折射出企业做电商时的无奈与困境。
即用户只属于平台，不属于商家。
换句话说，虽然东方甄选在抖音平台建立了近4000万粉丝的矩阵，光是大号东方甄选的粉丝数就多达3090.2万，近30天直播营业额轻松破亿。
但粉丝所带来的流量并不真正属于东方甄选，而归抖音平台所有。如果某一天，品牌和平台闹翻了，那么这批流量你是带不走的。甚至，只要平台规则一直在变，商家想要将流量掌握在自己手里就并不容易。
正因如此，“停播事件”一出，东方甄选迅速做出反应，选择在自有平台上开播卖货，这被外界视为在和抖音公开宣战。
图片来源：东方甄选APP直播间
此次推出付费会员，或许说明东方甄选羽翼已丰，想要通过付费会员有效锁定用户，摆脱对抖音平台的依赖，构建自己的私域资产。
而另一方面，东方甄选愿意做付费会员，也是因为确实有利可图。以商超付费会员的鼻祖山姆超市为例，其在中国的会员人数目前已经突破了440万。
即便以最低档的年费（260元/年）来计算，山姆在中国的会员收入保守估计就超过了11亿元。如果东方甄选未来可以拥有100万的付费会员，那么一年光是会费收入就能接近2亿元。
当然，摆在东方甄选面前的挑战也是有的。要知道山姆的线下SKU数量高达5000个，拥有近800种自营商品。对比之下，东方甄选的SKU不过150个左右，差距明显。短期内想要复制山姆的成功，并不容易。
三、关于付费会员的思考
当下来看，无论是电商还是其他行业，对会员的运营愈发重视。你会发现，今天会员生意占比高的企业，大多都保持着稳定的增长。比如：
孩子王：会员生意占比达到98%…
肯德基：会员数量超过3.3亿，贡献62%的整体营收；
江南布衣：会员是业绩的基石，截至2022.6.30，它的会员数达到590万，贡献了70%的营收；
华住酒店集团：全季、汉庭等都是旗下品牌，目前会员超过2亿，贡献营收超过75%…
…
而和传统会员不同的是，“付费会员”的目的是为了更好实现，筛选并留住高价值用户，从而挖掘用户的终身价值，这也是“会员制”的未来趋势。
著名的二八法则告诉我们“大部分企业80%的利润，是由20%的用户所贡献的”。恰恰付费会员（超级用户）正是这20%的部分，他们占比不多，但消费力强，忠诚度高，复购高，还乐于分享。
数据表明，亚马逊Prime会员是非会员消费的2倍，京东Plush会员消费是非会员4倍。
这些数据无一例外说明，超级用户的消费力远远高于普通用户，他们贡献了80%的销售，但企业是否将80%的精力和资源放在他们身上呢？恐怕多数企业没有。
企业增长，除了投入广告费获取新客，培养和筛选超级用户应该是更好的选择。这部分“超级用户”，也将成为企业未来最重要的资产。
无独有偶，除了东方甄选，京东和淘宝也在最近相继升级了自己的付费会员业务。
可以看到，从平台到品牌都在推付费会员制，这个趋势越来越明显，当巨头们都在行动的时候，就意味着这是新一轮机会，企业需要重视和跟进。
作者
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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