名创优品：我的黄金私域时代
一、名创优品的私域1.0、2.0、3.0时代
名创优品作为一家在全球八十多个国家和地区布局的连锁店，门店总数超过4500家，核心SKU近8000个。该公司会员数量达到4200万，其中活跃消费会员超过3000万，私域用户数更是超过了500万。
私域流量在过去两三年变得越来越火。疫情使得各大消费品牌开始注重私域流量的运营和转化，以确保品牌的生存。然而，要有效维护私域用户并掌握私域运营的方法，使品牌的复购率不断增长，并享受私域红利，是一项具有挑战性的任务。
名创优品过去主要依靠线下经营，销售额占总销售额的90%以上。自2019年底开始，他们启动了一个用户运营板块，作为对私域的初次尝试，并逐步积累微信生态体系内可触达的社群用户。
很多人认为私域是一个风口，因此几乎所有品牌都在布局。把私域当作风口是对私域的误解。“大家会觉得私域有一个时间红利期，入局的时间越早，带来的增长越大，看重私域所带来的长期效益”。
私域流量的价值不仅仅体现在短期的增长上，更重要的是它所能带来的长期效益。私域经营需要品牌具备长远的眼光和策略，要注重培养和维护用户关系，以及建立良好的口碑和品牌形象。这样，品牌才能够从私域中不断获得忠实用户和持续的购买力，实现长期稳定的增长。
名创优品注重用户关系的建立和维护。通过积累微信生态体系内可触达的社群用户，为品牌打造了一个忠实的用户基础。这告诉我们，私域流量运营不仅仅是获取用户，更重要的是与用户建立良好的互动和关系。只有在用户信任和认同的基础上，品牌才能够持续获取用户的支持和购买力。
他们根据私域会员的生命周期、兴趣标签和品类偏好等信息，为每个用户平均设置了89个标签，建立了一个拥有35亿用户标签的用户数据中台。
名创优品利用聚类算法深入挖掘同质性高的社群，并在2020年进行了超过1000个精准营销测试，沉淀了128个有效的私域精准营销策略。这些策略使得私域流量的ROI达到了2061%。
名创优品还让消费者参与产品研发过程，从选品调研到产品上市推广，使得产品能够更好地满足消费者的需求。
从1.0时代的布局投入，到2.0时代的社群金字塔构建，再到当前的3.0时代的社群拓展和精准营销策略。他们的成功经验表明，在私域流量运营中，建立完整的基础设施、关注用户活跃度、挖掘同质性社群、精细化运营策略以及用户参与产品研发等都是重要的因素。
在名创优品的私域流量运营1.0时代，名创优品投入了大量的资源和工具来建立私域流量，虽然初期的ROI相对较低，但一旦建立了完整的基础设施并沉淀有效的私域营销策略，将会带来更高的产出。
在2.0时代，名创优品构建了社群金字塔，将用户从基础用户群提升到同好群，再到具有优质内容生产的KOC社群，这样的用户运营策略使得平均用户收入（ARPU）提升了24.8倍。通过这种方式，名创优品的私域用户数量超过了300万，并且活跃用户数提升了120%。
而在3.0时代，名创优品除了关注个人用户，他们还加大了对社群的关注。他们实现了会员全生命周期自动触达，搭建了社群标签体系，并试水了付费会员。目前，名创优品已经拥有超过三万个社群，线上销售同比增幅达到了417%。
二、复购、订单转化、转介绍和扩散销售
对名创优品而言，他们在构建私域架构时的四个出发点是复购、订单转化、转介绍和扩散销售。其中，复购是他们期望通过让用户感知品牌价值、提升用户品牌忠诚度来实现的。
复购对于名创优品来说尤为重要，因为他们的产品定位在平价品牌，单品客单价本质上不会有大的提升，所以复购是提升业务的关键。他们通过私域运营和传统的会员运营两条线并行，从2019年开始基于微信生态和小程序建立会员体系，并在用户生命周期中实施会员策略的细分。
1. 品牌、加盟商怎么做私域？
采用了总部统一管理的模式。他们将线下门店作为拉新的第一步，然后总部负责后续的持续运营，包括用户维护、内容生产、数据采集和管理、小程序商品迭代等。他们还建立了垂直品类的社群，通过精细化的用户标签和用户画像管理，进行社群维护和分层，实现千群千面等尝试。
名创优品在私域流量运营中采取了多项战略，提升私域内容质量和效率，并保持稳定的人力规模，是他们当前的重要课题之一。
对于品牌和加盟商通过全托管式加盟和更规范的分账体系划分，他们希望能够进一步提升加盟商的积极性和私域运营的爆发力，他们通过将各电商平台店铺的公域用户引入私域运营，并通过SCRM小程序进行销售转化和履约。这一策略使得名创优品能够在不开发自己的小程序的情况下，有效地进行销售和运营。
为名创优品开拓了新的销售渠道和运营方式。以上战略的实施为名创优品私域流量的发展提供了有力支持。
2. 战略核心：兴趣消费
注重用户兴趣的消费。他们通过数据的收集和分析，深入了解用户的兴趣和需求，从而精准地定制开发产品和活动。通过私域数据和用户投票的方式，他们能够及时优化产品设计，指导订货和供应链的完善。
他们还发现，私域不仅仅能够挖掘用户生命周期价值，还可以影响零售企业的供应链和库存，优化供应效率。
兴趣消费是体现在用户投票和钱包投票上。他们通过兴趣消费的理念，围绕用户的兴趣进行精细化定制开发，并及时调整订货深度，抓住销售机会。他们还发现，用户的兴趣偏好与其需求密切相关，因此关注用户的兴趣能够帮助他们更加精准地满足用户的需求。
私域用户的购买范围更广，未来名创优品可以通过私域数据定向开发线上专供款，并反向补充到线下渠道。这种整合的模式能够进一步提高供应链的效率和周转。
名创优品在私域流量运营中注重用户与品牌共创IP，通过开发适合私域销售的IP产品来吸引年轻用户的兴趣消费。他们不仅在产品开发上与各大知名IP合作，还通过建立IP社群，邀请私域用户参与产品设计和反馈，实现与消费者和IP粉丝的精准连接。
通过持续输出好看、好用、好玩的产品，名创优品致力于满足年轻人的兴趣消费需求，成为一家全球化的兴趣消费企业。这一策略为其他企业提供了借鉴和启示，帮助他们在私域流量运营中更好地利用IP合作和共创，吸引并留住年轻用户。
其中，与迪士尼联名推出的“草莓熊抱”IP系列产品就取得了巨大成功。名创优品通过快速建立IP社群，邀请私域用户参与产品设计和反馈，从而让消费者与IP粉丝精准连接，共同创造IP产品的内容和设计，为年轻人带来了创新的购物体验。
这一系列产品一上线就引爆了社交媒体，成为热门话题，获得了巨大的曝光和销售成绩。
这背后是名创优品对年轻人兴趣消费的深入洞察，他们提出了“兴趣造物”模式。名创优品认为，当代年轻人的消费特征是被兴趣所驱动，他们注重产品的文化属性和情感价值，追求好看、好用、好玩的产品。通过联名和合作，名创优品不断推出具有吸引力的产品，满足年轻人的兴趣需求。
名创优品的战略目标是将“兴趣消费”的理念贯穿于整个企业发展过程中。他们将始于产品、终于认知作为核心策略，紧密围绕兴趣消费的主题，在保持性价比的基础上，持续输出好看、好用、好玩的产品。
三、门店私域流量
1. 私优化门店私域
名创优品通过将公域门店的用户私有化，开展了私域流量运营。他们通过私域流量的私有化，实现了更精准、更直接的触达用户，提高用户忠诚度和购买转化率。
私域流量运营是实现公域和私域的打通，让企业能够充分利用自身拥有的、可重复触达的用户资源。名创优品在私域流量运营中采取了一系列策略，旨在将公域门店的用户转化为私域社群，以实现用户私有化和精准触达。
名创优品将门店公域用户转化为私域用户，从疫情开始，名创优品让店员扫码，将门店用户转化为私域用户，仅几个月时间私域用户规模就达到了200万。
为了进一步扩大私域用户规模，名创优品启动了全域增长。他们不停向私域的用户池中注入用户资源。通过不断的努力和策略调整，将公域流量转化为私域流量，实现了对用户更精准、更直接的触达。
拥有私域流量意味着企业能够自由地触达用户，而不用依赖于第三方平台和付费渠道。名创优品通过将门店用户私有化，不仅能够降低营销成本，还能够建立更紧密的用户关系，提高用户忠诚度和购买转化率。
我们利用自身资源，将公域流量私有化，成为私域用户的首要任务。借助合适的技术工具和策略，有效地转化和管理私域用户，提升用户沉淀和活跃度。持续投入和精细化运营，不断扩大私域用户规模，并通过个性化推荐等方式提升用户体验，提高用户参与度和忠诚度。
2. 转线上开门店
名创优品通过线上店铺承接流量的方式，实现了私域流量的运营和管理。他们采用了一种介于直营和加盟之间的开店模式，称之为”直管”模式，即别人投资但自己管理。这种模式让加盟商负责店铺选址和资金投入，而名创优品则负责人员培训和整体管理。这样一来，名创优品能够统一控制品牌品质，确保加盟商店铺的运营质量。
名创优品的私域流量主要来自两部分用户。一部分是通过加盟商的线下门店获取的流量，意味着加盟商将线下流量引导到线上。这些用户在线上购物时，需要按照一定比例给加盟商一部分收益。另一部分用户则是通过其他渠道转化而来。
3. 兴趣、信任和需求
私域流量运营的成功离不开三个关键要素：兴趣、信任和需求。名创优品在私域留存用户方面有着显著的成果，他们的私域用户达到了1500万。为了留住这些用户，他们采取了多重策略，主要包括兴趣链接、信任连接和关注需求。
兴趣链接。名创优品充分认识到年轻人注重商品的文化属性和情感价值，因此，他们通过优质内容如文章、笔记、短视频、直播等与用户建立兴趣连接。通过建立关于产品特点或主题的社群，邀请感兴趣的粉丝加入社群，并进行有针对性的运营。
通过营销插件等工具，名创优品发起限时抢券、每日秒杀等活动，保持社群的活跃度。这样做，用户与社群建立了黏性和归属感，进而带动了自发传播，实现了自运营的效果。
信任连接。名创优品借助企业微信功能，通过标签的分类和用户偏好的完善，将用户连接到不同的社群。通过种草、好物推荐、社群互动等方式，提高用户参与度和留存率。
这样一来，用户会在社群中发现与自己相同兴趣的人，并且共同分享、讨论感兴趣的内容。因此，在社群中产生的信息增量对用户具有价值，不易被屏蔽。用户互相交流和分享的行为也带动了复购和品牌口碑的传播。
关注需求。对于私域用户来说，仅仅进入社群是不够的，他们希望在社群中得到倾听和反馈。因此，名创优品关注用户的意见和需求，倾听他们的声音，并将这些反馈作为内容研发和产品优化的参考。通过精细化的运营，名创优品能够听到用户最真实的声音，将其转化为供应链语言，进一步提高用户的满意度和忠诚度。
私域流量运营的核心价值在于私有化的用户能够提供复购率，从而降低初次获客的成本。名创优品通过兴趣链接、信任连接和关注需求的方式，成功留住了大量的私域用户。
这些用户通过与品牌建立兴趣和情感的连接，形成了持久的关系。同时，品牌通过深入了解用户需求，改善产品和服务，进一步提升了用户对品牌的信任和忠诚度。
四、全域引流策略
名创优品在私域流量运营中采用了多种策略来留住用户和促进活跃度。他们通过线下门店、公众号、微信社群、优惠券和小程序等多个渠道展开运营，以吸引用户、提供优惠和福利，并建立深度互动。
1. 名创优品通过线下门店引流
让店员引导消费者关注公众号，并提供免费购物袋等福利。现在他们更多地采用添加店长企微的方式进行引流，缩短公域到私域的链路。
2. 公众号进行精细化运营
他们设置了各种引导用户参与的内容，如新人低至5折的优惠提示、福利精选、好物推荐等，吸引用户点击并参与互动。同时，他们还与小红书合作，利用小红书的流量和用户参与度，增加公众号的曝光和影响力。
3. 社群是名创优品重要的留存和促活工具
他们设立了多种类型的社群，引导用户参与，包括由@小名同学邀请的群和IP主题群。通过社群福利、活动介绍、产品推荐等内容，名创优品保持社群的活跃度，并设置了聊天增加皮皮值的机制，鼓励用户互动和分享。
名创优品以福利和活动为主打，吸引用户进群，并通过社群提供的福利和指南，增加用户对名创优品的信任感，并鼓励他们立刻下单购买。名创优品设置了多个主题日和社群福利活动，提高与用户的互动性，增加社群的活跃度。
同时，名创优品在社群中推出“限时秒杀专场”和“购物抽免单”等福利活动，进一步吸引用户参与。
4. 名创优品通过优惠券的方式进行拉新。
邀请新用户助力活动等，吸引新用户的参与和消费，并迅速转化为私域用户。
5. 小程序
在小程序方面，名创优品运用了一些策略来引导用户进行购物。首先，他们提供了“扫码购”服务，让用户在线下门店通过小程序完成自助下单，避免了排队等待的麻烦。此外，名创优品还在小程序首页上加入了“一小时达”的提示，强调快速送达的优势，让用户更容易被情感所驱动。
提高线下门店购买的效率，让用户可以方便地完成下单，并在短时间内收到商品。此外，强大的IP资源和情感价值的传递也促使用户更容易作出购买决策。名创优品的成功运用了“兴趣消费”的理念，让情感和兴趣超越了产品本身的价格，从而提高了转化率。
在联名和合作方面，名创优品使用了IP合作来增加自身的影响力和曝光量。他们与小红书联合，在公众号菜单栏的“福利精选”中设置了“免费领爆品”的入口，引导用户参与小红书的活动并获得礼品。通过联名和合作，名创优品以较低成本获得了大量的曝光量，进一步扩大了品牌的知名度。
6. 门店会员
名创优品通过设立会员体系来吸引用户并促进消费。他们提供了不同的会员等级，并根据消费金额和成长值来决定会员等级和福利的获取。
在淘宝和京东等电商平台上，名创优品也设立了会员体系，提供积分和优惠权益来激励用户的消费行为。这些会员体系的运用使得用户能够享受到更多的福利和优惠，并增加了用户对名创优品的粘性和忠诚度。
在名创优品的会员体系中，他们设置了普卡会员、银卡会员和金卡会员三种等级，其中普卡会员是免费的，授权后即可成为会员。
而银卡会员和金卡会员的等级需要通过在小程序消费来获取成长值，不同的消费金额对应不同的成长值。同时，会员等级会根据成长值的减少而降级。
如果用户想要快速升级会员等级，名创优品也提供了付费的“快捷升级”方式。比如，花费19.9元就能从普卡会员立即升级为银卡会员，花费39.9元则可以升级为金卡会员，并且还能获得一张满减券作为额外福利。
五、打造一个私域人设IP
名创优品成功打造了虚拟人设IP小名同学，通过私域流量运营与用户进行核心接触。在私域渠道中，名创优品将小名同学定位为用户好友，而不仅仅是一个没有感情的广告机器。
小名同学承担着用户留存维护、传递品牌理念和促进消费转化的重要责任。他是一个及时反馈问题、获取一手讯息、推荐名创优品好物、进行日常消遣互动的好朋友。经过一段时间的运营，用户会主动与小名分享好物，并在小名加班时表达关心。
小名同学要符合名创优品的品牌调性。作为与用户直接接触的触点，在私域渠道中，小名同学传递品牌理念，展现名创优品的“好看、好玩、好用”的美好生活好物。通过社群、朋友圈、企业微信等渠道，分享好物种草、好物妙用、新品分享、生活分享等核心内容，逐步建立用户对品牌调性的认知。
在私域渠道中将小名同学定位为品牌福利官，主要以薅羊毛、送礼、优惠券等福利换取用户的关注和参与。小名同学的形象是一个可爱萌系的卡通大头贴，通过引导用户与小名同学互动，用户可以领取名创优品的各种优惠福利。
在朋友圈的运营中采用了比较成熟的操作规程，每天都有固定的内容输出，主要包括好物种草、专属福利、用户互动、日常生活等。这样的内容布局能够满足目标用户的全方位需求，从而提高用户的参与度和黏性。
小名同学与核心消费人群产生共鸣。核心消费人群以年轻女性为主，热爱生活、乐于分享、认同“颜值即正义”的价值观，乐于为兴趣买单。小名同学的形象、性别和全国各店铺私人号的统一使用，形成了统一的品牌认知。
通过社群和朋友圈运营，名创优品主要面向学生群体，因此小名同学的人设定位以迎合目标群体的心理和喜好为基础。小名同学从诞生之初就身为这个群体的一员，通过网络热词、热点内容分享与用户进行互动，与用户产生共鸣。
小名同学能够表达人设的功能定位。他具备客服功能，能够及时反馈用户在门店、小程序消费过程中遇到的问题，推动问题解决。另外，小名同学还能提供信息获取功能，包括上新信息、好物种草和促销活动。
通过私域渠道，小名同学可以作为产品上新首发的渠道，让用户率先获得上新消息，满足用户购买需求。同时，通过日常种草推广名创优品的好物，满足用户的生活需求。此外，小名同学还可以提醒用户名创优品的促销活动，引领用户参与“薅羊毛”。
最后，小名同学还具备社交功能，他具备真实的人设，与用户进行真实互动回复，建立情感连接，增强人设IP的社交属性。
小名同学成功的关键点包括符合品牌调性、与核心消费人群产生共鸣以及能够表达人设的功能定位。
六、做私域的10点启示
- 私域流量的长期价值：私域流量不仅仅是短期增长的手段，更重要的是它带来的长期效益。品牌需要具备长远的眼光和策略，培养和维护用户关系，以及建立良好的口碑和品牌形象，从而获得用户的忠诚和持续购买力。
- 用户关系的建立和维护：名创优品通过积累微信社群用户，建立了忠实的用户基础。这表明私域流量运营不仅仅是获取用户，更重要的是与用户建立良好的互动和关系。只有在用户信任和认同的基础上，品牌才能够持续获取用户的支持和购买力。
- 数据驱动的私域运营：名创优品通过聚类算法深入挖掘同质性高的社群，并根据私域会员的生命周期、兴趣标签和品类偏好等信息进行精准营销。他们建立了拥有数十亿用户标签的用户数据中台，实现了私域流量的高效转化，并提升了ROI。
- 用户参与产品研发：名创优品让消费者参与产品研发过程，从选品调研到产品上市推广，使得产品能够更好地满足消费者的需求。通过用户参与产品研发，品牌可以提高用户黏性和购买力。
- 私域流量运营的出发点：复购、订单转化、转介绍和扩散销售是名创优品构建私域架构的重要出发点。他们通过让用户感知品牌价值、提升用户忠诚度来实现复购，并在微信生态和小程序上建立会员体系。
- 品牌怎么做私域：名创优品采用总部统一管理的模式，通过线下门店进行拉新，并在微信生态中进行持续运营和社群维护。他们注重用户与品牌共创IP，在产品开发上与知名IP合作，并邀请私域用户参与产品设计和反馈。
- 兴趣消费的重要性：名创优品注重用户兴趣的消费，通过深入了解用户的兴趣和需求，精准定制产品，并及时调整订货深度，抓住销售机会。通过与知名IP的合作，名创优品不断推出吸引力强的产品，满足年轻人的兴趣需求。
- 私域流量优化门店私域：名创优品通过将门店公域用户私有化，将公域流量转化为私域流量，并实现更精准、更直接的触达用户。这样能够降低营销成本，建立更紧密的用户关系，提高用户忠诚度和购买转化率。
- 转线上开门店：名创优品通过线上店铺承接流量的方式，实现了私域流量的运营和管理。采用”直管”模式，加盟商负责店铺选址和资金投入，名创优品负责人员培训和整体管理，确保品牌品质的统一控制和加盟商店铺运营质量的保证。
- 兴趣、信任和需求：私域流量运营的成功离不开兴趣、信任和需求三个关键要素。名创优品通过兴趣链接，建立优质内容和用户的兴趣连接，通过信任连接，建立社群互动和用户的信任关系，通过关注需求，倾听用户的意见和需求，提高用户参与度和满意度。
名创优品成功的关键，他们通过多渠道引流、社群运营、优惠券和小程序的方式来吸引用户、促进活跃度和促进消费行为。这些策略为我们在私域流量运营中提供了借鉴和启示，帮助我们更好地利用私域流量，提高用户的参与度和购买力。
通过私有化公域流量，实现更精准的用户触达，并注重用户的兴趣、信任和需求。建立兴趣社群，开展互动营销，提高用户参与度；倾听用户的意见和反馈，改进产品和服务；通过线上店铺承接流量，建立更紧密的用户关系。这些策略能够帮助我们留住私域用户，提高复购率，降低获客成本，并提升用户的满意度和忠诚度。
注重复购和用户忠诚度的提升，通过私域运营和会员体系的建立实现订单转化和转介绍。同时，紧密围绕用户兴趣消费的需求，持续输出具有吸引力和好玩的产品。
私域流量的运营需要品牌具备长远的眼光和策略，并持续关注用户需求和市场变化，以获得长期稳定的增长。注重建立和维护用户关系，积累了微信社群用户，并通过数据中台和精准营销策略实现了高效的私域流量转化
作者：李斯克；公众号：李斯克在未来
本文作者 @李斯克在未来
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