电商变局，留给小红书机会了吗？

几何小姐姐 2023-11-26 23:15:38

当低价再次成为电商巨头们新一轮卷动的重要指标，一个有趣的话题随之产生。战术调整背后，是什么内在逻辑在驱动电商行业真正的变化？这个行业会有新的增长空间吗？另一个值得讨论的话题是，老牌巨头之外，新的增长会发生在小红书这样的电商新力量身上吗？

小红书是今年双十一的热门话题，虽然电商体量不大，但增长显著，成为了行业无法忽视的参与者。他们通过买手传递出鼓励审美、实用、性价比生活态度，用完全不一样的打法，交出了属于自己的电商成绩单。

在小红书今年的双十一买买节中，小红书平台电商业务中的订单数量、购买用户数、参与商家数、开播买手数量，同时实现了3-4倍的大幅增长。

一、电商格局在改变

今年双十一，能明显看到整个电商生态的流量拉扯。

在用户心智层面，为了最大范围赢得用户的心，各平台早早开启了双十一预热，踊跃地拿出平台卖点和补贴策略。渠道方面，受增长投放策略影响，整个双十一期间，全网流量都在给电商行业让路。

普通用户也在自己的手机中，嗅到电商行业内卷的味道。往年还需要自己手动去点击一下，才能去到特定的电商页面。今年大家错愕地发现，哪怕只是握着手机轻轻地抖了一下，屏幕就很顺滑地进入到了电商平台的大促页面。

1. 场景和用户需求发生改变

电商横跳背后的产品原理非常简单：广告app调取了用户手机的陀螺仪权限，只要手机略有倾斜，就自动跳转。在社交网络，有用户分享说，手机放在车上，人没接触手机。路口一个刹车，直接晃出了电商大促页面。

极致的流量策略会让电商平台的日活跃数据增长。但产品设计者和运营者比普通用户更清楚，手抖摇过来的用户，没有真实购物需求，转化率不会高。但电商又是一个高度依赖流量的行业，不管是用户主动搜索，还是被动来大促页面逛街，总之要先让人过来。

货架电商时代，用户的购物心智是主动去货架电商平台搜索。短视频和直播崛起后变化发生了：随着用户在内容场景里的时间增多，看到什么，直接在短视频和直播不跳平台就买了。用户行为习惯的改变，直接关联电商行业的流量迁徙。

2. 巨头腾挪间的行业空隙

电商业务复杂。一个能突出重围，在公众眼中刷出高GMV实绩、并能持续上升的平台，需要在变化中保持多项动态指标的平衡。当变化的陀螺在技术进步驱动下，向新方向旋转时，整个生态里新老玩家都要随之做出改变。

电商行业上一次板块移动发生在2015-2018年间。当时电商行业已经兴起多年，淘宝、天猫、京东等巨头已经构成了当时的饱和市场，并在积极致力于走精品化、品牌化路线。

拼多多的出现，在原本严丝合缝的流量版图中，撕开了一条新巨头的流量增长之路。两三年就以240亿美元的体量上市。四五年后拼多多成为中国电商行业第一梯队的玩家。微信生态释放出的巨大流量红利，头部平台走向精品化、品牌化外溢的中小商家，成就了早年的拼多多。

今天的拼多多，依然凭借巨大的流量和强大的供应链交付能力，在电商产品比价层面，有着难以超越的平台优势。低价的背后，是把当时以货为中心的电商通识逻辑，改为以人为中心。用边缘切入的方式下沉，通过为低线市场匹配便宜供应链，打破了当时看似不可能的市场空间禁锢。

再一次板块移动，产生万亿级电商平台的机会和可能，则是抖音、快手、视频号电商在最近四五年的崛起。它对应的是前文提到的，短视频平台的崛起，用户习惯和需求的巨大变化，不但释放出新的流量红利，还直接将整个电商行业的渗透率、转化率和复购率带上了新高度。每一个细分数据背后，都意味着新场景里有新增长。

3. 低价背后被忽视的商家需求

2023年双十一，淘天京东等电商平台全部喊出低价的口号，将整个电商行业带入价格战。

低价背后，是短视频风靡，老牌货架电商应对变化的一面：增长放缓，数据难以突破，双十一逐渐演变成各家争夺GMV、抢占用户心智的博弈。

神仙打架，平台商家陷入两难。一刀切的低价，会大幅压缩商家利润。如果牺牲部分利润做低价所带来的增长，并不能覆盖损失，对商家来说，参与双十一大促就是一件ROI并不那么划算的事。不同商家旗下不同品牌，有对应的品牌和渠道策略。大促中不计成本的低价，会直接影响品牌在用户心中的心智。长线影响到品牌的发展。

因此，大促中压价的平台氛围，并不是全部商家看到的结果。在社交网络，各种低价的声音之外，也出现了其他问号：“平台都在说双11低价，问问商家愿意吗？”

一刀切卷低价的背后，部分商家的需求被忽视了。

二、小红书电商机会在哪里？

今年电商行业闹出新动静的玩家是小红书。先说说小红书电商为何今年开局上升这么快？

首先，产品基础好，增速显著。在DAU过亿的基础上，把属于自己的一套电商逻辑闭环，玩顺了。其次，除了小红书平台本身的用户画像付费能力和基础更好之外，在供给侧，小红书电商也通过平台买手的供应链严选，输出了有辨识度的审美。

1. 持续的增长

今年春夏，董洁、章小蕙在小红书电商直播出圈。10月中旬，章小蕙率先成为小红书平台首位破亿销售额买手。

小红书平台的效率体现在，严丝合缝地链接了电商链条中最关键的供需两侧，并通过短视频和直播，提升了电商在平台中的渗透率和转化率。当越来越多的品牌和买手在小红书生态中崛起，公众才发现小红书变了，早已从早年“电商伴侣”式的种草笔记，转为拥有平台闭环电商能力的国民潮流应用。在小红书直播间，碰上主播推荐到自己喜欢的东西，顺手就能下单了。

在刚刚过去的“小红书11.11买买节”中，小红书电商购买用户数实现了去年同期的3.3倍，订单数达到了去年同期的3.8倍。需求侧的暴涨之外，供给侧的商家超了去年同期4.1倍，实现了店铺直播GMV高达6.9倍的增长。

高增长的电商成绩，得益于小红书大盘数据的优异表现。过去三年，在整个行业流量见顶，产品增长曲线陷入平稳震荡时，小红书平台的活跃用户数据增长曲线，持续呈现出上扬趋势。MAU从2021年7月公布的1亿，2022年底时就达到了2.6亿。

2. 汹涌的用户需求

小红书重度押注电商属于顺势而为。

对于小红书这样一个dau过亿、和普通人生活息息相关的产品来说，当直播间用户“想要主播同款”之类的清晰信号出现时，平台不得不被用户需求倒推着，去完善产品能力，满足用户需求。

如果不做这些，用户会流失。对于今天的小红书电商来说，顺应用户需求，匹配对应的一站式电商能力变得特别重要。让用户不需要多次跳转，流畅地拿到称心的商品和对应的服务，这既是环境变化，商业和战略层面的需要，也是大平台优化用户体验的一部分。

3. 内容成就电商

内容社区是小红书电商最有辨识度的护城河。小红书最近电商公布了商家成长路径——开账号，发笔记；找买手，做直播；开店播，稳经营。

在这个链条中，每个步骤，都对应了商家在小红书生态的成长体系。不断去平台写消息，沉淀下来的消息轨迹会在社区形成品牌资产。最终，会帮助一批商家在强种草心智的小红书平台刷出存在感。长坡厚雪，为后续品牌在小红书电商增长做准备。

社区产品里的内容地位最高，是因为社区和内容相伴相生。没有内容，也就没有社区。
品牌和用户在社区产品里做内容，除了能沉淀成品牌资产，还能为自己的电商增长带转化。在内容社区，更优质的内容自带流量。在渠道侧帮品牌省钱，在社区生态，这些内容还可以被不断复用，产生复利。长期有价值，对长期健康成长的品牌来说非常重要。

三、小红书电商释放了哪些平台红利？

小红书电商涨得快，除了平台流量及运营策略倾斜之外，更重要的是十年社区积累+DAU过亿的整个小红书生态，能够恰到好处地托住这波增长。

今年越来越多的品牌商家，在小红书开启了他们的店播新流量。

1. 谁在掘金小红书？

引入商家，买手，围绕电商的商品笔记、短视频和直播做出流量倾斜，是小红书当下非常明确的平台信号。

8月小红书对外公布发展策略时，释放出大力发展电商的信号。9月围绕双十一，明确了投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。大量的主播、买手和消费品牌在小红书出圈。

小红书电商售卖的不只是商品，还包括了商品背后，主播和买手选品背后所对应的审美。小红书平台用户画像和对应的购买力，也决定了买手电商客单价，不能走无限低价内卷路线。买手式的审美是向上探索，找到城市里的时髦精，为他们提供更有审美、有表达的产品和服务。董洁、章小蕙式审美的出圈和扎实的电商实绩，刚好从侧面印证了这点。

根据小红书在8月发布的数据，过去一年，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长了12倍。

2. 买手和品牌的春天

小红书电商的买手生态体系，正在像图文笔记、短视频直播一样，成为平台生态的越来越重要的组成部分。
线上社区产品通过平台效应。把有审美和选品能力的买手汇聚到线上。平台也希望买手服务于电商生态，让更多的用户享受到更好的服务，更多的品牌在生态里长成。

得益于小红书大盘数据的增长以及对于电商生态的投入，大批优质品牌商家正在小红书平台涌现。
从小红书电商推出官方品牌月度榜单「Focus30品牌榜」中，可能拆解出一些机会和可能。榜单涵盖了不少大众熟悉或不熟悉的品牌，包括格度、东边野兽、软山、裘真、simplepieces、LINHUANYING、322workhouse、Swisse斯维诗等。

小红书官方发布的评选细则显示，平台围绕成交增长、经营方法、品牌建设三个维度做了策略。这与大多数电商平台以GMV为唯一标准不同，在对于榜单的表述中，品牌、经营这两个词反复出现，也是小红书在对商家释放出的积极信号，在小红书电商，获得销量的同时实现品牌的积累，是内容社区独有的增长优势。

3. 小红书标记了电商

今年是小红书平台高亮电商业务的一年。年初开始，就有一众小红书知名买手、kol直播出圈，随后全平台品牌通过买手店的逻辑开启直播带货，在小红书输出生活美学的同时，也收获了电商销售的新增长。

联合利华旗下高端彩妆品牌Hourglass首次进入小红书直播间，单场交易额就超480万。本来不太被国内用户熟悉的意大利洗护品牌MYORGANICS，在小红书的数据表现如鱼得水，单场销售额超过1000万。包括Hourglass、香缇卡及HAIRMAX等大牌美妆及国际品牌也纷纷入局，当场直播有26个品牌销售额破百万。

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