3个传播模型 —— 让增长形成势能
俗话说，酒香也怕巷子深。设计产品时除了关注产品和内容本身的品质以外，我们需要有意识地设计传播增长路径，让产品能够有效触达到用户。本文将介绍三种非常显性的传播模型：社交式、破圈式、共创式。
- 社交式破圈让产品内容结合口碑价值点击中大众用户，借助社交网络中的关系链，将产品讯息传播给更多的人；
- 破圈式传播用参考效应将“圈外人”拉入圈内，它帮助产品寻找并打破潜在的社群边界，将产品信息传播给更多具有相关性的用户；
- 共创式传播化被动为主动，鼓励用户参与产品的建设和传播，用参与感带动用户全民狂欢。
这些模型既是经过验证的显性传播规律，也是行之有效的增长策略，在设计产品本身和传播策略时都可加以运用，帮助产品充分调动自身优势并瞄准目标用户。
每个模型本身各有侧重，我们可以根据产品的需求特点选择典型的模型组合利用，让产品在每条破圈路线上逐个击破、规模化出圈。
一、社交式传播
在活动传播中，最显见的传播裂变方式就是社交式传播（也称病毒式传播）。新产品发布时，最先接触到信息、并且积极尝鲜的用户通常是活跃在各大平台的探索型、社交型用户。产品优质、有趣时，便形成口碑效应吸引打动他们。他们会出于社交交流、自我形象展现、获得认同等原因进行传播分享给社媒好友，从而呈现去中心化的形式，不断地裂变并触达覆盖各类型玩家。
在社交式传播中，通常有6个可以借势传播的口碑价值点，而在我们相关玩法中也有相关表现。
①社交货币：社交货币是指用户在社交网络中通常想要获得的社会地位和认可。可以作为社交谈资的内容通常很利于传播，如新打卡的景点、新出现的展览、新兴玩法的出现就可以成为一项社交货币。用户通过发布这些内容获得点赞、评论、分享等方式获得社交货币。
②诱因：传播的爆发需要一些诱因，如和特殊时节、新趋势动向等（如节假日、亚运会等）相关的内容会成为用户分享传播的动力内因；当分享可以获得某种福利（如优惠券等）时，用户就会有分享动力的外因从而传播。
③公共性：切中大众敏感的话题、社会公益影响力等，（如公共健康、救助信息等）容易获得大量用户的转发和支持。
④情绪：各类情绪在传播中都会容易影响用户，愤怒、焦虑、恐惧、励志等。可以激发其他用户的情感共鸣和共情。用户可以通过分享自己的情感和心情，与其他用户建立情感联系和共鸣。
⑤实用性：可以带来实际的帮助和价值，比如神器工具、免费体验等，对用户有实际意义的内容/工具会很具有传播价值。
⑥故事性：一波三折的剧情反转通常会让用户持续关注事件走向，就像吃瓜上瘾一般。把长内容影视综艺切割成小片段进行传播，就是利用故事性来勾起用户关注和传播的欲望。
社交式传播的典型传播裂变路径通常经过四个阶段：
- 正式传播：官方发布活动，通过官网、官号、广告、公关等方式宣传推广，该阶段的目的是让用户了解产品或服务的基本信息和特点，为后续的传播打下基础。
- 人际传播：先驱用户在社交平台上进行分享，得到关注和互动讨论开启了人际传播。该阶段用户之间的关系比较密切，传播的信息更具有说服力和可信度。例如，用户通过微信、QQ等社交工具将产品或服务信息分享给自己的朋友、家人和同事，从而扩大产品的影响力和知名度。
- 中心式传播：知名博主、名人或媒体机构等有影响力的中心用户，通过自己的社交账号推广产品或服务，可以快速地扩大产品的影响力和知名度。他们通常拥有大量的粉丝和关注者，他们的言论和行为对其他用户具有很大的影响力和说服力。
- 非中心式传播：素人用户之间通过社交网络和社交媒体等渠道进行的传播，没有明显的中心节点或影响力较大的用户。该阶段用户之间的关系比较松散，传播的信息更具有随机性和不可控性，但是随着发散容易形成势能。例如，用户通过社交网络上的分享、评论、点赞等方式，将产品或服务信息传播给更多的用户，从而扩大产品的影响力和知名度。
案例：综艺《令人心动的offer5》
正式传播阶段，《offer5》通过官方渠道，如腾讯视频、社交平台官号等发布，同时通过各种宣传渠道，如电视广告、海报、先导片揭秘等形式，将节目开播的信息传递给更多的受众，为社交式传播提供了一个起点。而节目开播的九月也是许多应届职场新人入职的时期，节目的时机很容易引起关注和共鸣，成为传播诱因。
人际传播阶段，《offer5》通过社交媒体、口碑传播等，将信息传递给更多关联性较紧密的受众，如综艺爱好者、节目老粉、影评人、角色影迷等等，他们会将节目开播信息作为社交货币向家人好友传播。职场类综艺在展示实习生工作状态的同时，也会展现面对不同职场难题和困境时的应对办法，对于职场人来说具有实用性和借鉴意义，带来自发的口碑传播。
中心式传播阶段，参加录制的成员和明星观察员、制作团队会在社交媒体上与观众互动，在各类社交平台分享幕后故事和制作过程，拉近与观众之间的距离。随着节目开播，知名点评人、求职等领域的KOL博主会随着节目热点开始进行相关片段和内容观点的讨论，给节目带来更多热议和传播，更多观众会被安利到。节目官方也会在平台选择具有公共性、切中大众情绪的话题讨论引导，如“i人e人”“毕业后第一份薪资”“白月光offer”等公众关心和容易代入共鸣的话题。
非中心式传播阶段，在非中心式传播阶段，《offer5》通过各种渠道，例如微信群、QQ群等非中心式传播渠道，将信息传递给更广泛的受众。节目制作了各种带有公共话题度和故事性的短视频，如“Offer5实习生演我刚入职状态，被大神包围全天都在喊救命”“实习生面试接连触碰禁区”等等短视频片段。这些综艺片段会快速的形成传播势能，刷到片段的用户会不自觉参与讨论且关心后续走向，期待有逆袭成功、天才陨落之类的戏剧后续，这时就会到腾讯视频观看完整节目。
二、破圈式传播
破圈式传播是一种新的社交式传播方式，它强调的是通过跨越社交圈层和社交平台的传播，来扩大产品或服务的影响力和知名度。它的发生机制是参考效应，产品利用“圈外人”向往成为“圈内人”的动机，在夯实原有“圈内人”地盘的基础上通过不同的方式和媒介来实现跨平台、跨圈层、跨地域等破圈。对于互联网产品设计者来说，需要充分了解用户的社交行为和需求，选择合适的破圈方式和手段，来实现产品或服务的快速传播和扩散。
一般来说，破圈式传播可以分为以下几个类型：
- 跨平台破圈：通过不同的社交平台进行传播，例如通过微信、QQ等不同的社交平台，来扩大产品或服务的传播范围和影响力。让不同社交平台上的用户进行交流和互动，提高产品曝光率和用户参与度。
- 跨圈层破圈：通过不同的社交圈层进行传播，例如通过朋友、家人等不同的社交圈层，从专业圈到大众圈的圈层突破等，跨越不同受众群体来扩大产品或服务的传播范围和影响力。这种方式可以让不同社交圈层之间的用户进行交流和互动。
- 跨地域破圈：通过不同的地域进行传播，例如通过不同城市、国家的用户进行传播，这种传播过程也往往伴随着语言和文化的破圈。
案例：Linkedin
LinkedIn是一款专业职场求职社交平台，主要面向商务、职场等专业领域的用户，通过专业圈子、职业发展、知识分享等功能，Linkedin提供了一个支持破圈传播的平台，让职场、专业类活动和信息得到破圈。
用户可以通过LinkedIn的专业圈子，与不同领域的专业人士进行交流和互动；用户也可以通过LinkedIn的职业发展，了解不同行业的招聘信息和职业机会；用户还可以通过LinkedIn的知识分享，分享自己的专业知识和经验，吸引更多的关注者和读者。潜在的从业者可以在入行前、入司前加入相关的圈子活动获取信息和人脉。在交流和分享过程中，信息就会实现业内人士到大众的专业破圈。
一些圈子活动想要在Linkedin上辐射更多人群，也可以通过LinkedIn分发、付费推广给不同受众来扩大影响力，提高用户的认知度和参与度。
案例：Airbnb
Airbnb是一家全球性的在线短租房屋平台，承载民宿介绍、旅游攻略、当地文化等信息，通过官网、APP、社媒、广告等方式辐射至受众群体。
跨地域国家的旅行本身就是一件文化破圈的事情，Airbnb在内容传播上注重提供真实的住宿体验和当地文化的介绍，帮助用户更好地了解当地的风土人情。同时提供房东的旅程、语言、爱好、职业等信息，减少文化间的摩擦，让房东和房客之间通过分享和交流，消除文化和语言上的障碍，更好地了解彼此。同时，用户在检索时可以筛选入驻环境支持的语言，防止出现因语言和文化差异而导致的鸿沟。
Airbnb的核心受众圈层是旅行人员、背包客等有短租和民宿居住需求的用户。当Airbnb想要突破现有的圈层用户，将Airbnb的服务和文化辐射到不同人群和国家时，他们联合不同圈子打造体验活动，以吸引更多的用户关注和参与。《芭比》电影上映前，华纳兄弟（影方）与Airbnb合作打造了马里布芭比娃娃屋，在活动期间由Ken（影片中芭比的男朋友）作为房东接受两位房客入住，吸引芭比受众。韩国东大门与偶像同住活动吸引饭圈粉丝。加泰罗尼亚摩托大奖赛期间和明星运动员同住并同骑摩托，吸引摩托爱好者…体验活动的稀缺性和巨大价值会给旅行圈（现有用户圈层）和文化圈（联合打造活动的垂类圈层）都带来话题和流量，大家报名参与&转发传播的过程中，让Airbnb进一步达到破圈。
破圈式传播｜注意点
在专业领域里的圈内玩家可以被认为是早期使用者，在产品设计中可以优先针对他们推广。但从早期使用者到早期大众间往往存在鸿沟，需要活动方有意识的进行节奏掌控，并注意传播符号的触达，防止裂变在鸿沟区掉落，成为圈内自嗨。常见的鸿沟有：
- 文化鸿沟：不同文化之间的隔阂，可能导致不同社交圈层之间的交流和互动受到限制。这种鸿沟就像是“甜粽子还是咸粽子”之类的南北饮食文化差异。要克服文化鸿沟，需要了解、尊重不同文化的观点和价值观，建立跨文化的交流和互动。
- 语言鸿沟：不同语言之间的隔阂，可能导致不同社交圈层之间的交流和互动受到限制。这里不光中文、英文等语言差异。还包括了“行话”语言。过于专业、内行的交流方式，会在内容想要破圈时形成阻力，尚未接触圈子的大众可能完全不了解圈内的交流方式。所以在设计产品过程中，要降低交流和参与的门槛，让不同语言之间的交流和互动变得更加容易。
三、共创式传播
共创式传播是一种新的社交式传播方式，它强调的是用户和产品之间共同创造和分享内容，来扩大产品或服务的影响力和知名度。在共创式传播中，用户不再是被动的接收者，而是积极参与到产品的传播中，成为产品的合作伙伴和推广者，所以建立参与感是共创式传播的核心。
在共创式传播中，产品可以通过各种方式和媒介来吸引用户参与互动，例如提供用户生成内容（UGC）的功能、组织用户体验活动、开展规模性的用户调研等。以此与用户建立更加密切的关系，提高用户的参与度和忠诚度。通过用户的参与互动，产品在收获曝光和口碑的同时，也增加了创新能力和竞争力，让产品更贴近用户需求。
案例：Google Earth
谷歌地图是一款基于共创式传播的地图应用，它允许用户生成内容（UGC），用户添加和修改地点信息，比如用户可以标记新开的商店、新建的公园等。让用户参与到地图的更新完善和互动中，提高地图的准确性和实用性。
谷歌地球（Google Earth）是谷歌地图的一款子产品，它提供了详细和全面的地球3D图像和卫星影像。自2017年的旅行者计划开始，谷歌地球引入了顶级讲故事者、科学家和NGO的导游和个人。谷歌地球提供内容创建工具，允许用户上传自己的街景图像和360度视频，添加位置标记、线条、形状、照片、文本和视频等，并与其他观众分享，让观众沉浸在世界各地探索和学习。内容创建工具还支持协作，最终的故事可以通过谷歌网盘（Google Drive）集成与他人共享。例如，这可以让一群教育工作者共同努力，建立与他们的课程计划相补充的旅游，将共创式传播的作用进一步放大。
案例：LEGO Ideas
LEGO Ideas是乐高基于共创式传播的玩具产品线。LEGO Ideas允许用户上传自己的乐高模型设计，并与其他用户分享。其他用户可以投票支持自己喜欢的设计，如果一个设计获得了足够的支持，LEGO就会将其制成真正的乐高模型。过程中LEGO可以吸引更多的用户互动和关注。
LEGO Ideas同时组织各种限时主题类创作活动和比赛，让用户可以设计自己的模型参赛，通过众人瞩目的平台将用户的创作动力放大，达到共创的规模。其中胜出的用户不光可以获得大量关注、创作的产品得到生产，还可以收到丰厚的奖励。通过这种方式，LEGO Ideas可与用户建立更加密切的关系、提升用户的忠诚度和满意度。
共创式传播｜注意点
共创式传播是吸引用户一起创造传播内容，一起嗨，使所有参与者都可以在过程中获得共鸣和收获，是一种高参与度，各方共赢的产品裂变方式。在设计共创式传播的产品时，需要注意在触发用户行动的过程中，需要放大动力，减少阻力。
放大用户共创动力可以通过：
- 鼓励用户分享自己的体验和感受，让用户感受到品牌的关怀和重视，并且对于用户参与的内容给予足够的正反馈。
- 创造有价值的内容和体验，让用户感受到品牌的实用性和创新性。产品设计应该注重产品的质量和实用性，提供有趣和有价值的内容和体验，以吸引更多的用户参与和互动。
减少用户共创阻力可以通过：
- 产品设计应该充分利用各种社媒和多渠道宣发相关信息，扩大影响力，产品被了解才能吸引更多用户关注和分享。
- 提供多样化的参与方式和体验，降低不同类型用户参与和互动的成本。比如用户刻意在手机端进行操作而不是需要打开PC端参与，用户可以在连接内参与，而不是需要下载软件。
总结
以上就是三种非常显性典型的传播模型：社交式、破圈式、共创式，在设计产品时结合模型规律利用，形成可复现的裂变增长的势能。利用相关模型规律，确定产品和内容的发力角度，才能将价值最大化并脱颖而出，有效传播触达用户。
作者：ISUX设计
来源公众号：腾讯ISUX（ID：tencent_isux），腾讯ISUX用户体验与设计部。
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