如何搭建会员体系——以网易云音乐、滴滴出行等为例

一、什么是会员体系（What）

1、RFM用户价值模型

在讲会员体系之前，先介绍一下RFM用户价值模型。

RFM模型是衡量用户价值和用户创造利益能力的重要工具和手段。该模型通过一个用户的最近1次消费(Recency）、消费的总体频率（Frequency）以及消费金额（Monetary）三项指标，来描述该用户的价值状况。

• 最近1次消费(Recency）：这个维度关注的是顾客最近一次购买行为距离现在的时间长度。最近1次消费时间的值越小，用户的购买行为越新近，通常意味着他们更有可能再次购买，这类用户常常是平台的重点营销对象。
• 消费频率（Frequency）：这个维度衡量的是顾客在一段时间内的购买次数。消费频率越高，用户对产品的满意度越高，对品牌的忠诚度和信任感也越高。
• 消费金额（Monetary）：这个维度指的是顾客在一定时间内的消费总金额。消费金额越高，用户的贡献度越大，这类用户对平台来说通常具有较高的价值。

用“〇”代表最近1次消费时间近、消费频率高、消费金额大，用“×”代表最近1次消费时间远、消费频率低、消费金额小，则可以将用户分成2×2×2=8个用户价值类别：

△ RFM用户价值模型

2、什么是会员体系

会员体系是一种「以RFM用户价值模型为基础，通过等级、权益、激励机制设置，结合会员触达通道，引导会员朝着平台希望的方向一步步成长，从而提高用户价值，实现业务增长」的系统化方法。

△ 会员体系

3、会员体系的类型

会员体系按照成为会员的条件，可以分为2种：付费会员体系、成长会员体系。

（1）付费会员体系

用户通过支付一定的会员费来购买高价值、差异化的权益。用户成为付费会员后，可以享受到如优惠折扣、免费赠品、专属服务等特权。例如，88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP和知乎盐选会员。

（2）成长会员体系

不要求用户支付费用，而是通过用户在平台上的特定行为积累点数或经验值，从而获得等级的提升和相应的权益。通常这些权益的价值较低，但能够激励用户更频繁地使用平台服务。例如：大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。

一个产品内可以同时存在付费会员体系和成长会员体系。例如：网易云音乐。

△ 网易云音乐的2种会员体系

二、为何要做会员成长体系？（Why）

会员体系的核心目标是提升用户的付费比例、生命周期价值（LTV）以及每用户平均收入（ARPU）。

在用户价值层面体现为提高用户的终身价值，而在收入层面则体现为提升年度经常性收入（ARR）。

△ 会员成长体系的核心价值

三、如何搭建会员成长体系？（How）

1、设置“等级”与“点数”

在搭建付费会员的成长体系时，设置会员等级与点数是一个关键步骤，合理的等级规则设计可以激励会员持续参与并提升用户忠诚度。

（1）会员等级

等级数量不宜过多和过少。

过多的等级会导致各等级间的权益区分不明显，无法让用户感到升级带来的实质性变化，从而削弱用户升级的动力。另一方面，过多的等级也会增加会员管理的复杂性和运营成本，增加用户理解会员体系的困难度。

而过少的等级则无法有效地区分用户，无法为不同行为水平的用户提供个性化的服务和激励。

网易云音乐、优酷的会员体系有7个等级，滴滴出行、大众点评的会员体系有8个等级。可见，对于一款成熟的产品，等级数量设置在7-8个左右是较为合理的。

△ 网易云音乐、优酷、滴滴出行、大众点评的等级

但也有特例，比如Keep的会员体系设置了20个等级，颗粒度做得更加细致。

（2）点数

点数是反应用户活跃程度、用户付费行为、用户粘性的一个指标。点数也是衡量会员等级的唯一标准——每个会员等级对应一个点数的区间范围，用户若想升级，就必须获得更多的点数。

点数在不同的产品中被赋予了不同的叫法。网易云音乐的“成长值”、滴滴出行的“里程值”、大众点评的“分数”，都是点数的不同叫法。

在设置 会员等级与点数的对应关系 时要注意，等级越高、升级难度越大，保证各等级会员人数的分布呈正金字塔型。笔者整理了如下3个平台的会员等级规则，将从V1升级为V2所需的点数值记为难度系数1，依次求出各级会员的升级难度。可见，随着级数的增加，升级难度也呈现指数型的增长。

△ 等级越高 升级难度越大

2、设置“点数”的规则

需要从点数的获得、点数的失去两方面来设置点数的规则。

（1）点数的获得

站在产品经理的角度，可以从需要提升的「指标」出发，衍生出一系列可以布置给用户的「任务」，再将该任务设置为「点数」的获得方式之一，便可通过点数引诱用户进行一系列的操作、进而提升产品经理所关注的核心指标。

以网易云音乐为例，将会员的成长任务拆解如下：

△ 网易云音乐的成长任务

可以看到，会员任务有一次性任务（如：关注XX公众号、首次分享XX），也有重复性任务（每日浏览XX多长时间、每日签到、购买XX）。

除此之外，我们还可以设置用户获得点数的日上限、周上限、月上限。这是因为我们需要控制用户的升级速度在合理的范围内，让用户通过更长的时间来慢慢积累点数，让用户更高频次地使用产品并逐渐养成习惯和依赖，避免用户在短时间内快速升级后流失。例如：Keep会员的成长值日上限为200、周上限为1000。

△ Keep成长值的周上限、日上限

（2）点数的失去

我们看到，在某些产品的会员成长体系中，用户（尤其是高等级用户）的点数并非一直有效的，点数的失效规则使得用户必须付出一定的成本才能维持住点数，避免了用户点数的无限增加，更避免了点数反应用户活跃程度和粘性时的失真。

那么，如何合理设置点数的失效规则呢？可以从以下几个方面考虑：

点数定期失效

滴滴出行的里程值取用户最近3个自然月（包含本月）打车的「订单里程数×品类系数」进行计算，即T月获得的里程值会统一在T 2月的最后的一天失效，每个月的最后1天都是滴滴用户的点数失效时间。

一些购物商场会在年底将会员积分清零，也是同样道理。

会员过期时点数失效

优酷的会员成长值的有效期与会员有效期保持一致，在会员身份有效期内累计计算，当会员身份过期时，会员成长值便会冻结，并以100点/天的速度下降，直至清零。

同样地，网易云音乐的成长值会在会员过期后以3点/天的速度下降。

3、设置分等级的“权益”

在设置完会员等级和点数规则之后，接下来就是为各个会员等级设置差异化的会员权益。一方面，我们用更大的优惠力度、更丰富的权益内容来吸引用户“打怪升级”；另一方面，会员等级制度本身就对用户进行了分层，帮我们筛选出高活跃、高粘性、高价值的用户，便于我们为其提供更优质的服务，进而做好优质用户的留存。

权益内容遵循「会员等级越高、权益越超值」的原则即可，具体可以参考我的另一篇文章：https://www.woshipm.com/operate/5991033.html。

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