7000字详解：付费会员，是私域破局的唯一出路吗？

为什么私域的尽头，是付费会员制？

因为私域运营和会员运营，有一个共同的运营目标：锁客。付费会员制是企业筛选私域超级用户的关键策略。

罗振宇曾提出，一个人是否是忠实粉丝，可以从他是否愿意为之付费来判断。

从超级用户的定义和成长轨迹来看，愿意为会员身份和相关权益付费的用户，代表他们对企业的忠诚和认可，这自然形成了一种培育到筛选的机制。

从私域培育用户生命价值LTV，简单来说就是持续复购，付费会员制非常适合私域理念。

特别是零售企业，通过设定明确的私域会员标准和门槛，可以更有效识别并吸引那些具有较高消费能力和品牌忠诚度的高价值超级用户。

但付费会员的“先付款，后服务”模式，具备一定信任基础和运营门槛，那到底应该怎么做呢？

本篇内容分为四个部分进行详解：

1. 区分免费会员和付费会员的逻辑
2. 付费会员体系的设计差异化
3. 付费会员运营两个关键节点：售卖与续费策略
4. 以Costco为例，借鉴私域会员付费制的模式

一、免费会员和付费会员的逻辑

1. 免费会员vs付费会员

免费会员，成长型机制，以产品为中心：把有限的资源服务提供给更多的人。

付费会员，筛选型机制，以用户中心：给有限的人提供更多的资源与服务。

– 免费会员：核心聚焦在降低入会门槛，拓宽潜在用户的基数。

就如同大型零售超市，因为需要提供给更多的人，那就要满足人不同的需求，基于浅层用户需求提供通用的权益，虽然资源有限，但是整体会员服务会聚焦在一个领域。

– 付费会员：用户中心，核心聚焦在人。

给有限的人的提供服务，所以只需要研究这部分人需要什么样的产品，单品类SKU变少。人群精准，所以可以根据人的不同场景，拓展会员专属产品服务。

2. 付费会员权益的理解

付费会员体系的设计关键在于提供足够的价值感知，使用户认为支付的费用，能够通过享受到的权益和服务得到回报。

付费会员的权益通常包括但不限于以下几点：

• 独家内容：提供仅对会员开放的独家内容或服务。
• 增值服务：如更快速的客服响应、更便捷的物流服务等。
• 价格优惠：会员专享的折扣或特价商品。
• 积分奖励：更高的积分回馈率，积分可用于兑换商品或服务。
• 优先权：在新产品发布、活动参与等方面享有优先权。

下图为国内市场的常见付费会员体系和权益：

二、付费会员体系设计要点

付费会员体系的设计是构建私域流量和增强用户粘性的重要策略。一般在设计付费会员有五个重点难点，分别是模式、权益、成本、定价、返利，下面对每个要点进行分析：

1. 付费会员模式选择

类型1：直接购买型会员

用户通过支付一定费用直接获得会员身份，这种模式适用于对品牌忠诚度高且有持续消费意愿的用户群体。它有助于提高用户的购买频率和品牌忠诚度。

比如，京东Plus会员，用户支付年费成为京东Plus会员，享受包括免费快递、专享优惠在内的多项权益。

类型2：消费累积型会员

用户在一定时间内的消费金额累积到特定数值后，可以免费升级为付费会员。这种模式鼓励用户增加消费以获得会员资格。

比如，网易严选黑金VIP，用户在一年内消费满3万元，即可免费获得黑金VIP会员资格，享受更多优惠和特权。

类型3：积分兑换型会员

企业允许用户使用积累的消费积分兑换会员资格，这种方式可以增加用户的积分使用率和忠诚度。

航空公司里程积分，用户可以利用飞行积累的里程积分兑换航空公司的贵宾会员资格，享受优先登机、额外行李等特权。

类型4：储值型会员

用户通过预存一定金额成为会员，这种方式可以为企业提供资金流，同时给予用户直观的优惠，在餐饮、健身、美业、大健康行业比较通用，完成提前锁客。

健身房会员卡，用户预存会费成为健身房会员，通常可以享受课程折扣、设施使用等优惠。

类型5：品牌联合会员

不同品牌或服务之间建立合作关系，用户通过一张会员卡享受多个品牌的权益。

支付宝与优酷联合会员，用户成为支付宝会员，同时享有优酷视频平台的VIP观影权益。

2. 权益设计

权益设计是吸引用户成为付费会员的核心。

这要求运营者不仅需要理解目标用户的基本需求，更要深入挖掘他们的潜在需求和痛点。通过市场调研、用户访谈、行为分析等手段，构建出用户画像，明确他们在使用产品或服务时的具体场景和遇到的问题。

这需要深入了解目标用户群体的需求和痛点，并据此设计权益。权益设计的原理可以概括为：目标用户 用户场景 用户痛点 = 付费会员定位。

例如，爱奇艺会员的权益设计针对追求高品质观看体验的用户，解决了广告干扰和内容质量的问题。

以爱奇艺为例，其会员权益设计针对的是追求高品质视频观看体验的用户群体。

但这类用户无法忍受视频播放中的广告打扰，同时对内容的质量有着较高的要求。因此，爱奇艺提供的会员权益包括去除广告、提供高清视频流、独家内容抢先看等，直击用户痛点，提升用户体验。

例如，对于电商平台，除了提供常规的免运费、会员折扣等权益外，还可以根据用户购买行为分析，提供个性化推荐、新品试用、专属客服等权益，增加会员的专属感和满意度。

比如京东Plus会员就是一个多元的付费会员权益，从最初提供单纯的电商会员服务；到通过联名卡实现跨界合作，打通外部场景；再到通过生活特权的“权益联盟”实现对全生活场景互联互通的探索。

3. 成本核算

付费会员的成本核算是确保会员体系可持续盈利的基础。对于订阅式会员，如视频平台的会员服务，成本核算较为直接，主要考虑的是用户观看时长与广告收入的替代关系。

视频平台会员成本=用户某时段平均使用时长x时长广告成本，例如：付费用户成本=3小时x5元/小时=15元单客每年成本

而对于多权益省钱卡式会员，如京东PLUS会员，成本核算则更为复杂，需要分别计算每个权益的成本，并结合用户的实际使用率来评估。

以京东PLUS会员为例，其成本核算不仅包括了提供会员价商品的成本差额，还包括了运费券、京豆返还等权益的成本。

通过对用户购买行为的分析，可以估算出人均消费金额、京豆的使用率和运费券的使用率，进而计算出会员卡的单卡成本。

就单返京豆这项权益来算，据京东App数据，PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆，以3000万会员数计算，仅这一项，京东每年该权益成本峰值为60亿元（当然要折算京豆使用率）。

那么，京东Plus会员成本计算公式可以参考：单卡成本=（运费券成本x使用率） （京豆返还成本x使用率） 免费退换货累计金额 ……

所以，权益设计和成本核算本身是连体婴，假如你要设计付费会员体系时候，需要提前考虑好每个权益所包含的一切成本费用，除了直接折扣以外，包括如果涉及人力服务、增值服务，则对应的是你的人力成本或者第三方供应商成本等等。

4. 会员定价

对不少运营伙伴来说，会员定价是个十分困扰的问题，常见的两个高频问题有：

Q1：付费会员的定价该如何合理设置？

会员定价需要在覆盖成本的基础上，考虑市场竞争力和用户感知价值。保留足够的利润空间是必要的，按餐饮类项目毛利率在50%，如果付费会员权，至少要有30%以上的利润率。

会员定价=成本（摊分成本 营销成本）x（1 利润率），假设利润率为30%，则付费会员定价=成本200元x（1 30%）=260元

同时，通过与同行竞品的定价进行比价，可以更好地定位自己的价格策略，确保在市场上的竞争力。

例如，如果市场上类似服务的会员费用普遍在200元左右，那么在确保成本基础上，可以考虑定价在180元至220元之间，通过价格优势或额外的会员权益来吸引用户。

Q2：储值型会员该如何设置返利面值？

可以使用一个储值返利计算公式，即R=P/C-P，其中R=最大返现金额，P=储值金额，C=商家从储值金额中获利的点。

如，商家计划付费会员最大20%的营销让利，那么储值则可收回的金额=储值金x（1-20%）。

那么，储值1000的最大返现金额=1000/（1-20%）-1000=250元；储值300的最大返现金额=300/（1-20%）- 300=75元；储值500的最大返现金额=500/（1-20%）-500=125元。

另外，储值金可以设置梯度，比如第一档消费为顾客平均客单价的2-3倍，即平均付费会员要至少完成消费两次的会员消费，储值第二档和第三档设置为5倍和10倍。

这里还有一个小技巧是，假如你想主推某一个档位，可以在该档位里增加返利权益，在营销过程中，可以适当引导选择。

所以，做好会员储值和返利运营，有四大潜在作用：

1. 资金沉淀：储值一般会有10%以上的资金沉淀， 对于商家来讲为后续的经营打下了良好的基础；
2. 私域锁客：客户未来一段时间的同品类消费提升本店消费概率；
3. 消费提频：根据用户消费心理，如果有钱在某些卡里，或者某个店里，顾客的消费心理会变得更加轻松，即使需求不那么强烈，也会有立刻去消费的冲动。
4. 提客单价：储值会员在消费时候，购物商品数量比没有储值的用户有明显增多，储值行为直接影响了顾客的消费心理。

三、付费会员的售卖与续费策略

付费会员的售卖与续费是会员体系运营中的两个关键环节，它们共同决定了会员体系的持续性和盈利能力。

1. 售卖策略：提高入会率

售卖策略以提高转化率进行运营，这里包括两块，一个是通过运营方式来强化，另一个就是强化内容卖点提升转化率。

第一个，在运营强化上，核心原则是：场景结合 活动转化。

1）场景结合

将会员价值融入用户的核心业务场景中，可以更有效地促进售卖。例如，在用户在小程序商城，显示付费会员专享价，或在结算页面告知用户成为会员即可享受免运费等优惠；

或者在社群和朋友圈中以直观加车购买，会员和非会员的对比素材，强化付费会员卡的价格和权益种草。

通过在不同私域触点中，以场景化内容展示能够使用户更直观地感受到付费会员带来的即时利益。

2）活动节奏

付费会员发售活动、结合节点和特定商品的会员活动等等，活动内容需要根据权益变化，适用的品和服务，进行不同主题的活动节奏和切入点活动。

比如，做餐饮店的，付费会员活动主题，就不可能是专属付费会员日之类，比如做烤肉，结合不同节点可以推出“大口吃肉节”的活动主题，再去推出储值会员 特定大口吃肉节的赠品套餐

又比如，可以参考比如樊登读书，之前每逢节点一轮大推付费会员权益，通过公域短视频 直播 私域促销 分销，进行饱和式的付费会员发售，公私域联动全面打爆声量。

注意一点是，在活动设计时，需要明确活动的利益点，如会员专属折扣、买赠活动等，同时核算活动的ROI，确保促销活动的成本效益。

第二个，卖点强化做好了，分分钟能提升个20%的转化率。

这里提供五个提高转化的运营方法：

第一，收益可视化

像会员95折、会员专享价这些权益，如果不在特定的场景下，消费者是很难感受到收益的价值的。与5%的优惠相比，他们可能容易关注到大几十、两三百的会费。

这就需要我们除了在会员开通页面给出“预计可省XX元’外，还要在每一个可享权益的商品页面、以及用户的下单结算页面，都将当前商品、当前订单的会员优惠金额进行标出，从而提升用户入会的欲望。

第二，不回本退差

有些用户会低估自己的消费频次，从而对入会是否划算的，人们往往更在问题产生顾虑。因为比起“可能得到的”大家更在意“可能损失的”。

可以通过在会员开通页面、甚至是购买按钮上给出。不回本退差价”的承诺，以降低消费者的“损失感”，并将“不开通会员可能多花的钱”转化成一种损失，从而刺激用户入会。

第三，一单回本

像一些门槛较低、权益相对简单的付费会员，强调“不回本退差”就显得周期过长，意义不是很大。

我们可以通过在开通页面、活动页面、社群海报等标注例如“一单回处”、“三单回本”等字样，或是在用户下单结算页面将商品同会员合并付费后的金额对比，让用户即时、直观的感受到可获得的回报。

第四，额外加赠

如何让不常在该商家/平台消费的用户，也愿意开通付费会员呢?可以试试额外加赠开卡礼的方式。

加赠的礼品可以是平台外的权益，比如开通88vip送酷、芒、云、饿等联名会员；

也可以是平台内的、随机的、随时更换的礼品，比如开通京东Plus可获得的0.1元实物。即便用户是为了礼品入会，但本着有优惠不浪费的原则，去该平台/去该店铺消费的可能性也会大大增加。

第五，0元开通（首月低价）

比起需要先付费才能得到的会员权益香，因为这意味着我们可以获得一些有价值的东西而不用预先付出代价。

我们可以采用“首月免费/超低价 连续包月/年”，或是“先用后付 省多少付多少(不回本退差的另一种形式)的方式，让用户在无任何负担的前提下享受权益。当用户习惯于权益带来的好处后，自然也就不愿意停止服务。

工具订阅类的会员体系，通常设置首月低价试用，连续包月的模式来促动用户开通付费会员。

2. 续费策略：挽回续费率

付费会员续费策略上，同样有很多需要值得注意的点，虽然说用户首次会员购买对你认可，但不代表可以持续拥有。

所以，做会员续费要保持的心态是“像挽回流失用户一样重视”，首先要设计好自己业务针对付费会员的持续服务和运营路径，让会员用户不要走丢，这样才能在续费节点上才有较好的信任基础。

除此以外，还要搭配续费策略，这里提几个大家会忽略的策略点：

1）强化价值感知

续费策略的核心在于用户的使用体验。用户是否愿意续费，很大程度上取决于他们对已购权益的满意度。如果用户在使用过程中感受到了实实在在的好处，续费的可能性就会大大增加。

除了实际的权益使用体验，用户的感知价值也非常重要。这包括会员身份带来的尊享感、专属感等。通过提升用户的感知价值，可以增强他们对会员体系的忠诚度。

2）关键节点引导

在会员到期前的关键时间节点，进行续费引导是非常有效的策略，比如知识星球可以设置会员的续费提醒，比如在到期一个月前，通过APP内一些续费优惠机制来进行续费引导；

特别注意用户会员到期前的最后1-3次活跃时间，作为续费引导的关键节点。在引导时，可以提供一些续费优惠，如价格折扣、额外赠送时长等，以刺激用户的续费意愿。

3）个性化推荐

根据用户的使用习惯和偏好，进行个性化的续费推荐。例如，如果一个用户经常使用某个特定的权益，那么在续费引导时可以突出这个权益的优惠，以提高续费率。

4）用户反馈和优化

定期收集用户对会员体系的反馈，并据此进行优化。用户的正面反馈可以作为续费引导的一部分，而用户的负面反馈则可以帮助改进会员体系，提高用户满意度。

付费会员发售和续费，不代表是全部环节，但肯定是付费会员运营的关键营销环节，用两个关键公式来进行归纳一下：

付费会员发售=可量化的卖点价值 场景融入 触点策略 多维度发售活动

付费会员续费=满意度优先 续费节点营销 个性化触达 权益定期更新

四、Costco私域会员的增长飞轮

下面以人称零售界的私域王者Costco为例，讲讲它在私域会员付费制是如何玩得溜。

Costco是一家采用会员制模式的仓储式超市，其商业模式的核心在于“先付费，后消费”。用户需要先支付年费成为会员，然后才能进入Costco购物。

这种模式将会员资格本身作为产品，而非仅仅是商品的销售，从会员体系看到搭建了4类会员和对应会员权属：

从直观的数据效果上看，Costco在会员在经营提效上重点在两个方面：

第一，高会员续费率

通过提供高性价比的商品和服务，Costco成功地培养了高忠诚度的会员基础。Costco的会员续费率极高，根据不同地区和时间，续费率通常在90%左右，这显示了极高的用户忠诚度和满意度。

第二，会员费纯利润

会员每年续费，为Costco带来稳定的收入流，并且是纯利润来源之一，因为其商品销售毛利率被控制在非常低的水平，而会员费用则用于补贴运营成本。

以上海第一家Costco开业为例，开业当天卖出16万张会员卡，价格为299元/张，仅会员卡销售额即达到4784万元。

那么他们具体是怎么做的呢？具体四点：

1）入场即售后

Costco将会员费视为一种入场费，用户购买会员卡后，每次购物都相当于是在享受售后服务。这种模式使得Costco能够将销售前置到用户入场前。

2）精选SKU策略

与沃尔玛等竞争对手提供大量SKU（库存量单位）不同，Costco只提供约4000个SKU，专注于“少而精”。这不仅减轻了库存压力，也提高了单品的销售量，从而增强了与供应商的议价能力。

3）供应链强绑定

Costco的供应商由于可以大量销货，愿意降低毛利润，这使得Costco能够为用户提供更加优惠的价格。

Costco实行“14%”原则，即所有商品的毛利不得超过14%，近5年来Costco的毛利率一直保持在11%左右，远低于其竞争对手，力争在产品价格上呈现性价比。

4）会员数据驱动

Costco通过会员数据深入了解用户需求，反向优化产品体验和供应链。

总结：付费会员对私域增长的启示

Costao私域增长飞轮效应就这样形成了，即：“优质低价的产品 > 付费会员增加 > 对供应链的强绑定 > 优质低价的产品 > 付费会员增加”。

Costco的私域会员付费制成功地将传统的零售模式转变为一种基于私域会员的服务模式。

通过提供高性价比的商品和服务，Costco不仅增强了用户的忠诚度和粘性，还优化了供应链管理，形成了强大的品牌优势，不断滚雪球式放大。

更重要是把单一销售价差获得超额利润模式调整为，通过付费会员模式增加多次消费交易，从而降低营销和供应链成本的业务模式。

而背后核心在于和大卖场模式不同，Costco极致的用户主义，把单一优势做到最大化，把私域会员服务到极致，这就是私域的发心，也是一切的出发点。

作者：晓峰的运营增长；微信公众号：知晓运营思维

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