做增长只能上新功能？不如从旧功能里挖宝藏

创新，似乎是每个公司写入使命愿景价值观的关键词。在产品开发和用户增长的过程中，人们常常为推出新功能而兴奋。的确，从 0 到 1 的新功能出于满足最新需求，更有可能吸引新用户和提升用户活跃度，但也伴随着高成本和高风险。

从 Facebook、Netflix、Airbnb、Duolingo等知名科技公司经验来看，大的增长来自不那么引人注目的东西：对核心产品进行逐步和持续的优化，也可以理解为从 1 到 1.x 的创新。

今天，我们探讨通过优化和挖掘现有功能来实现用户增长：为什么？怎么挖？

无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员，都可获得有价值的干货。

话不多说，直接进入正文部分，Enjoy：

01.为什么做增长不只依赖新功能？

当我们询问大多数产品团队如何计划推动更多增长，经常会听到同样的答案：我们需要更多功能：更多功能将满足更多用户需求，从而有更多的拉新和留存，进而带来更多的收入。这就是常规的思维模式。

但我们仔细想想，这个逻辑的漏洞在哪里？

其一，在明确场景下，不断叠加的功能可能会让产品变得复杂，甚至模糊定位，用户体验下降。比如，QQ音乐在「听」的核心服务之外，不停做着加法，不断发布社交到元宇宙再到游戏新功能，用户直呼「什么时候上 3A 大作」；支付宝把底部中心的功能替换成短视频，一款以支付为初心的工具软件也走上了「kill time 以留住用户」的模式，或许阿里也在搭自己的「视频号」。

其二，开发新功能需要大量产研投入、需要市场、运营等资源推广，影响现有功能优化节奏。在互联网「降本增效」的大背景下，资源用在刀刃上是否更合适。

其三，有些新功能的调研也许是开发者的「一厢情愿」：赶时髦、竞品也做了、超级 App 路线也没错、我觉得用户会喜欢… 而新功能需要用户的时间和精力来适应，接受度可能不如预期。

02.为什么做增长挖掘旧功能更有效？

产品中最重要的功能通常是最早定位的功能。一旦产品完成了 MVP（最小可行产品），后续的许多新功能通常只针对小部分用户。因此，挖掘提高已经发布的功能的参与度，比专注于尚未优先考虑的功能，更有可能提升产品影响力。

另一个原因是，我们可能尚未发掘旧功能的最大效用。首次发布功能时，通常会发现功能设计的 80% 运作良好，但剩下的 20% 不行。有些用户可能会卡在他们认为困惑或需要大量努力的步骤上、无法完成使用流程而流失。使用产品的每一层漏斗，在优化后都是一座数据指数提升的宝藏。

如 Netflix：在持续二十年间，持续优化算法，让用户所能选择的电影已经从系统自动建议的 2%，上升到今天的 80%。之前，一名用户要搜索数百个标题才能找到自己喜欢的电影，而在今天，大多数用户仅仅需要查看 40 个标题就可以愉快地点击「播放」按钮。

03.如何高效挖掘旧功能—ARIA分析框架

如果提高对现有关键功能的参与度通常比添加新功能更有影响力，那么下一个问题是：我们如何以一种结构化、可重复的方式挖掘旧功能宝藏？

Ken Rudin，总结了他在 Salesforce、Facebook、Google、ThoughtSpot（一家AI 驱动的分析供应商）的增长经验，发现了一个好用的的 ARIA 框架。

ARIA有四个关键原则：分析（Analyze）、减少（Reduce）、引入（Introduce）和协助（Assist）。对于某个已有功能分析来说，这不是一次性过程，而是不断优化的增长飞轮。

原则一：分析

首先，我们需要弄清楚要专注的功能。这意味着我们需要分析数据，以确定哪些功能与增长最相关，然后分析这些功能的渗透率，以突出哪些功能没有得到用户应有的认可。

「关键功能」—— 也就是那些与拉新、转化、留存或裂变相关性最高的功能，提高这些功能的渗透率将对我们的业务增长产生最大的影响。

举个例子：YouTube的「订阅」功能会在用户订阅的频道发布新视频时通知用户。他们的数据分析显示，订阅频道与用户留存有强烈的相关性，因为通知更新是重要的召回手段。所以他们将此作为一个关键功能，发现了一个更优的时机来提高「订阅」功能的渗透率：等到用户在几个不同的日子观看过频道后再提醒订阅效果更好，并明确强调了订阅频道的好处（而不是之前假设用户会明显感受到好处）。

通过这样的优化，订阅频道的用户增加了近10%，这些用户的首月留存率提高了约8%。

确定了关键功能集之后，下一步是收集关于它们的现有用户渗透率数据。例如，有多少 YouTube 用户订阅了频道？使用情况怎么样？如何确定不同用户的使用卡点？可以参考下表进行数据分析：

最后建议：在分析这些指标时，根据用户使用我们产品的时间段（例如0-30天，31-90 天和 91 天）对用户进行分层分析：可以帮助我们了解哪些功能在用户接触产品的早期阶段被认可，哪些需要更多时间。

如果某个功能已成功被大多数用户使用，那就没有太多的改进空间。一旦确定了要重点关注的功能，我们就需要提升它们的渗透率。

原则二：减少

提升功能渗透率的第一个有效的方法不一定是加强推广，而是减少与使用它相关的摩擦：减少步骤数量、减少完成每个步骤所需的努力以及减少理解成本。

举个例子，在 Calendly（一款帮助安排会议的软件）中提升会议可用性。使用者都有多种类型的会议（内部会、客户会议、1-1 meeting），它们各自有不同的时间安排要求。但如果你不必逐个为一周中的每一天繁琐地预定会议，而是将一类会议时长设置好以后，然后一次性复制到其他多天，就能节省很多步骤。

一旦最小化了使用功能所需的步骤，那么请检查剩下的步骤中是否可以减少每个步骤所需的努力。这里不局限于优化UI流程、模仿其他流行软件中类似流程、优化描述文案等常见措施，还可以试试让用户编辑而不是从头开始创建、智能地预填充默认值、让用户点击选择而不是输入。

举个例子，视频消息工具 Loom 在 2023 年推出了 AI 功能——自动消息撰写器，它可以自动总结视频并与同事分享，这也是为什么 Loom 通过免费试用如此大力推广它的原因。

最后，我们还需要找出产品中哪些功能让用户感到困惑。我们需要抓住一些新用户，观察他们首次尝试这些功能时的迟疑点。避免出现有些行业内常用语/常用标识，看起来高级感十足，但对普通人来说一头雾水。

原则三：引入

减少与功能相关的摩擦至关重要，但它只解决了问题的一部分。如果没有人知道这个功能，那么转化漏斗顶层的流量不足，底层转化数据也不再显著。

所以，我们需要提升用户对关键功能的意识并激励他们使用：不仅介绍新推出的功能，而是所有关键功能。

最简单的方法是在首次使用和重新使用的过程中对关键功能进行提示。常见的 UI 元素推广：弹窗、横幅、红点提醒等。但关键问题不是我们应该如何提醒，而是何时提醒。

我们通常依赖「新手引导」来介绍关键功能，但新用户感到不知所措时，我们能展示的功能数量是有限的，而且有效性值得怀疑。（也许他们下意识就会关闭弹窗，特别是当它们完全占据屏幕、阻塞主要流程时。）

有一种更好的方法，引入新功能的合适时机是在用户最有可能想要使用它的时候。与仅仅告诉用户有关功能的用户相比，当用户在需要时得知有关功能时，他们更有可能使用该功能并记住它。

如：google maps 推出的「临时停靠点」功能（能够在现有的导航路线上添加加油、食物或休息站的停靠点）。最初功能上线时，他们在所有用户打开应用程序后都显示了一个弹出窗口，但渗透率一般。没有人在打开地图后立即需要添加临时停靠点，所以用户关闭了弹出窗口，然后很快就忘记了这个功能。

后来，他们改为在用户搜索长途导航后立即介绍这个功能，因为那时他们最有可能对添加临时停靠点感兴趣。尽管这意味着只有进行长途驾驶的人才会发现这个功能，但渗透率几乎立即增加了近 15%。

要增加用户对功能的意识并激励他们使用，另一个重要的策略是让其他用户向他们介绍这些功能。常见策略如：老带新推荐机制，分享流程与界面优化。

原则四：协助

如果我们已经降低了功能使用摩擦，并且引入了更多用户。他们可能会尝试使用该功能，但是遇到了问题，这就是协助原则发挥作用的时候了。协助不仅仅是帮助用户解决他们在使用功能时遇到的问题，还是鼓励他们尝试使用功能的另一种方式。

常见方案一：产品内置帮助中心，为常见问题提供答案，并且用智能客服来帮助回答用户的个性化问题。

常见方案二：加强复杂功能的教育引导内容建设，如博客文章、视频教程。不过，最重要的是，我们需要根据用户的使用情况以及产品的复杂性来决定哪种方法最适合。

常见方案三：激励用户尝试使用功能，激励抓手如优惠券、折扣或奖励。虽然激励可以是非常有效的，但它们通常只适用于短期目标（例如促进销售）。因此，我们可能还需要使用其他方法来激励用户，例如创建情感链接（例如通过情感化的内容或故事）或提供社会认可（例如通过用户评价和评论）。

04.践行此原则的成功案例 —— duolingo

Duolingo（多邻国）是一个神奇的存在，作为语言学习平台，在没有那么热的赛道上，疯狂赢得用户喜爱。在过去五年中，多邻国的 DAU（每日活跃用户）从 500 万增加近 3000 万（增长了 6 倍！）

而该公司的股价在过去两年中增长了近 3 倍，这主要归功于有条不紊的产品迭代和实验。它对外公开的制胜法宝：连胜、通知、排行榜。

虽然是将游戏化根植入学习流程中，但 duolingo 依旧以保持产品干净简单为准则，各项功能优化都做到克制而有效。今天就和大家一起看看，多邻国如何从已有功能里挖掘增长宝藏。

1. 连胜机制的宝藏

当多邻国用户留存团队的一位产品经理发现，用户若能连续登录 10 天，他们退出的几率会显著降低。尽管这很大程度上只是相关性和选择偏见，但他们认为这一发现足够有趣，值得进一步优化。

他们取得的第一个重大进展是推出了「连续登录保护」，这是一种提醒那些即将失去连续登录记录的用户的通知。

在此之后，他们又陆续推出了多项改进措施：如日历视图、动画效果、连续登录「冻结」功能的调整和连续登录奖励等。

这些改进都在原有连续登录概念的基础上做了提升，并且显著提高了用户留存率。其中之一就是它随时间增长而激发用户的动力：连续登录时间越长，维持这一状态的动力就越强。从更广阔的视角来看，他们在连续登录机制上的成功也启示我们，可以通过现有功能实现重大突破。

2. 通知系统的宝藏

通过过去几年的大量 A/B 测试，多邻国发现推送通知是促进增长的重要手段。但这种效果随时间推移已趋于稳定。于是，他们赋予推送团队自由度，让他们在通知的发送时间、模板、图片、文案、本地化等方面进行优化，并通过算法测试不同消息的效果，来最大化提升点击率。

其他公司会用像垃圾邮件的东西来轰炸我们，难免令人心烦甚至关闭通知。但多邻国能做到的是，每次发送的通知都像是为我们量身定制的，并且总是在我们最有可能点击的时候出现。

这样拟人化的通知，在小红书、B站上也掀起了「劝学」讨论热点。

3. 排行榜的宝藏

说到游戏化，排行榜一定是常见功能。多邻国团队不仅吸纳了游戏行业人才，也借鉴了其他游戏中成功的排行榜，例如 Gardenscapes, Golf Clash, Toon Blast 等。

而最有效的排行榜（第四次迭代）是一个选择退出的体验，每周将人们通过算法分组放入一个新的 30 人小组中，其中一些人每周会被晋升或降级到更高或更低的联赛，联赛会自动调整人们的难度水平，以让每一个排名都有参与感。

将这些想法适应多邻国简单简介的系统，花费了大量的产品和设计心血，这个排行榜系统是他们添加的最复杂的功能，但又必须确保人们可以在没有弹出说明的情况下弄清楚它。

幸运的是，确实收到了很好的效果：D1 留存提高了 1%，D7 留存提高了 2%，D14 留存提高了 3%。此外，人们学习的时间增加了约 17%，一到周末就「卷」在了排行榜上。

05.写在最后

创新不只从0到1，还有从1到1.x。

当「降本增效」成为互联网新阶段主旋律，创新也需要低成本博高回报。提高对现有关键功能的渗透率，可能比推出新功能更有影响力。

以上，就是「挖掘已有功能加速增长」的全部内容。参考来源于增长工作实践 & 调研，如您有不同的见解，欢迎在下方评论区留言讨论。

*参考资料：Ken Rudin《How to accelerate growth by focusing on the features you already have》

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