玩转会员营销产品设计

在电商存量竞争的背景下，会员营销是GMV的有效抓手。从每一次打开购物App，直播、店铺、我的、商品详情等各个场景下出现的会员信息；或者是双十一前大促收到的促销短信、push等等，会员营销的身影处处可见。

对于电商产品设计者，理解这种“炙手可热”营销类型，还是需要回归到下述的三个问题上：

1. 会员营销的目标及拆解
2. 会员营销产品设计的基础思路
3. 会员营销常见的权益工具

一、会员营销的目标及拆解

为什么商家或者平台如此热衷于会员营销，会员营销的存在的价值是什么？这个问题是了解会员营销的起点。简单来说，在存量竞争的背景下，企业或者平台在试图以更小的成本来实现存量用户的精准运营，使得这些用户能够提供更大的价值。

此处介绍会员营销较为经典相关理论：客户生命价值周期理论，这是一个市场营销的概念，从理论的视角来拆解，方便同学们理解。客户生命价值周期理论的核心强调的是通过会员制度来提升客户的长期对企业的价值。

企业通过设计科学合理的会员体系，提供差异化的专享权益和服务，使会员产生归属感和品牌忠诚。同时，通过积分激励、等级特权等机制，增加客户的复购率和客单价。这种互惠互利的模式有助于提升客户忠诚度，为企业创造更高的利润贡献。

陈克思，公众号：品牌市场相对论《会员营销之道：强化客户关系与实现业务增长的创新策略》

核心的指标就是CLV（Customer Lifetime Value），客户生命周期价值，也就是一个用户在其生命周期内能为企业创造多大的价值。CLV的计算有多种方法，经典的公式为：

CLV = (客户平均购买价值 × 购买次数) × 客户关系周期 – 客户成本

对于商家或平台而言，通过等级规则或积分规则，来对用户进行差异化服务和权益表达，实现用户管理的精细化运营，会员营销能够让企业通过分层制定更为精准的营销策略，用户运营成本投入也可以差异化，实现【降本】；其次，通过会员营销，用户和平台/商家建立可以长期发展的互动关系，通过一系列的精准运营，提供用户的复购频率和客单价，实现【增效】。

会员营销所存在的意义就是尽可能使每一个用户的CLV实现最大化，从而实现企业业务的增长。此处对于客户生命周期价值理论的理解，更多的切入点是会员营销的视角上，只是揭开了这个理论的面纱的一角，实际理论会将以用户的发展阶段（导入期、增长期、稳定期、衰退期）进行拆分，且每个阶段CLV的计算方式存在差异，这个大家如果感兴趣可自行了解，此处不再赘述。

二、会员营销产品设计的基础思路

在电商场景下会员营销可以被分为两大类：平台会员和商家会员。比如淘宝天猫的88vip、京东plus会员，这些都是我们所熟知的平台会员。还有商家会员，有甚者会打通线上线下的交易，建立品牌全渠道的会员体系。通常情况下，商家会员和平台会员可叠加，但是两者之间的运营主体存在差异。

但是无论是平台会员还是商家会员，底层的业务逻辑是相似的，会员营销核心part：【成长模式】和【利益点】。

成长模式：整个会员体系需要建立成长型模式，设定等级规则和积分规则，核心就是需要正向奖励机制，其中核心需要关注的就是会员等级、等级规则以及积分规则，通过等级规则的制度，平台和商家能够对用户进行精确定位，实现营销成本的有效的利用。

利益点：利益点是用户参与到等级机制的核心驱动，利益点通常可被分为三类，包括权益、服务、联名。

1. 权益，是指实际的让利或礼品，比如说会员价、会员专属优惠券、会员折扣、入会红包这些都是实际折扣；此外还有实物礼品，比如入会赠品等等。
2. 服务，这类是指形式为服务的权益，在电商平台常见的客服服务（专属客服、免排队等）、售后及纠纷专属服务这些都是服务权益。
3. 联名，此类利益点常见于平台会员营销，比如淘宝的88vip就联合阿里系的相关联合会员，进行打包售卖。

会员营销的产品设计本身，就是如何将【成长模式】和【利益点】连接起来，这就回到会员营销产品设计基本逻辑。

上图描述了会员营销的基本产品逻辑，会员营销产品核心就是规则引擎，规则引擎承载业务上的【成长模式】和【利益】链接的逻辑。规则引擎可以有N个模板，每个模板是一套规则逻辑，而商家可以在这套规则逻辑下定义符合自身业务诉求的等级、积分规则。

除了B端的设置和展示之外，规则引擎还驱动C端对客的展示，同时用户线上或者线下的交易行为又会驱动规则引擎数据上的更新。

三、商家会员营销的权益工具

上文提到的会员营销的主要利益点可分为三类：权益、服务和联名。其中对于商家会员营销而言，权益是最为重要的抓手。

在作为C端消费者体验购物的时候，我们可以看到很多不同会员营销的权益类型，会员营销几乎涵盖了优惠券、红包、立减、买赠等这些底层营销模型，但是工具最终还是服务业务目标，也就是在第一部分提到的CLV(客户生命周期价值）。

会员营销工具有很多，但是可以整体拆分为【会员招募】、【会员活跃】、【会员转化】、【会员复购】这几个目的。

上表梳理了目前常见的会员营销相关的权益工具，这些工具按照业务目标可以分类，并用一句话概括了每个营销工具的实际玩法。

行至文末，本文从会员营销的目的、产品设计基本思路以及常见权益工具介绍了会员营销，希望能给到想了解会员营销同学一些启发，如果有问题欢迎留言沟通~

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