双十一又到了，马云是如何让光棍节变成购物节的？

片化场景需求的社群分享，成为新的网络入口和连接渠道。因此，在“互联网+”时代，品牌营销不再只是围绕自身产品的策划，更是对用户个性需求和价值体验的精确定位和细化，乃至将产品或品牌塑造成表达某种社群文化和价值的特定符号。双十一正是紧紧抓住了这个表达社群文化和价值的特定符号，成功地让男人的光棍节变成了全国人民的购物节。

在移动互联时代，个体被整合进不同的社群之中，并通过微信、陌陌等新型社交平台分享着各种信息、资源与价值。社群亚文化的大行其道，让基于不同场景的即时性冲动消费成为常态，也塑造了新的交易入口。

场景时代，流行即流量，所见即所得，浏览即购买。因此，如何不断创造出新的引爆点，让产品或品牌所代表的特定生活方式和价值成为一种流行，从而具有长久的吸引力和影响力，就成为企业的主要关注点。具体而言，企业需要从下面三个关键因素入手实现流行造场，从而获取场景价值。

什么是流行造场？

◆亚文化+拥趸社群+内容分享=流行造场

图：流行造场的3个关键因素

1）相信亚文化的力量

移动时代，个体的泛社群化、亚文化特质，推动着电商从流量的争夺转向场景的构建。这种泛社群化和亚文化特质，不仅是场景电商崛起的核心驱动力，而且它本身就是流行和主动搜索带来的流量。例如，百度指数、微博指数、贴吧指数等，它们的价值实现是以大量粉丝的主动搜索为前提的。

因此，对于企业来说，关键是要相信社群亚文化的影响力，围绕亚文化场景塑造自己的产品价值和品牌符号，从而激发用户主动搜索、浏览的意愿，获得场景连接价值。

2）找到品牌的拥护者

流行造场的关键是要找到品牌的粉丝和拥护者，如此品牌才会具有引爆流行的能力。例如，不论是雷军的小米，还是罗永浩的锤子手机，它们的流行造场都得益于大量的铁杆拥护者，得益于粉丝对品牌符号的高度价值认同和情感归属。因此，拥护者对品牌的真实情感，才是流行造场最重要的因素。

从这个意义而言，企业如果是通过中心化控制和驱动的方式，面向所有的社群亚文化进行品牌传播，显然就是对“流行即流量”的简单化和片面化理解，也无法达致流行造场的目的。因为“互联网+”是一个高度个性化和多元化的时代，任何品牌和产品都能够找到自己的拥护者和粉丝，却也无法吸引到所有的用户。

因此，明智的做法是，精确定位品牌的应用场景，细分用户群体，借助亚文化的力量，把用户变成对品牌有着真实情感和价值认同的拥护者和粉丝。如此，不用企业去控制和驱动，拥护者本身就会成为去中心化的传播节点，主动通过微信、微博等社交平台进行品牌分享和传播，从而影响到更多的消费者，实现流行造场。

3）实现人和人的分享

这是一个分享造就流行的时代，流量入口的新逻辑就是人与人的分享。通过微信、微博、陌陌等各种移动社交平台，任何一款产品都有可能借助分享成为一种流行。例如，《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》、《伟大的安妮》、《万万没想到》、天天P图，等等。这些产品的流行和爆款无不是借助于分享的力量。

总之，场景化时代，营销问题已经衍变为战略发展问题。企业的营销推广已经不再主要取决于产品或品牌本身，而是更多地受用户场景体验的影响，是一种场景化营销。企业只有围绕用户的场景需求，通过有效的连接能力将产品的功能属性变为用户新的场景体验，才能够真正吸引到用户，实现流量的增长，甚至让产品或品牌成为一种流行。

作者：刘芳栋

图片来源：百度

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文／新达科技Newstar

关键字：产品运营, 流行

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