如何跨越“三座大山”，实现电商付费会员数量增长？

2005年，亚马逊推出了Prime会员，首开电商付费会员先河；2015年，京东推出PLUS会员，首次将这一概念引入中国。经过近几年的发展，付费会员已经成为各大电商平台的标配，阿里体系甚至出现了88VIP、天猫会员店、红包省钱卡三种产品并存的局面，足以想见其重视程度。

不同于视频、阅读、知识付费领域的各种会员，电商付费会员是一种比较特殊的产品，其最大的特点是需要二次付费。

也就是说，用户支付会员费只是获得了享受权益的资格，真正的权益必须在下一次购物过程中才能体现。如果用户在付费后没有消费行为，那么会员费就打水漂了。

这一特性决定了用户会以截然不同的心态来评估电商付费会员，进而导致电商平台在用户增长上将面临“三座大山”的严峻挑战——首次付费、持续体验和二次续费。

一、首次付费：长期价值，立即体现

对用户来说，电商付费会员也是付费会员。视频会员付了费就能瞬间追上最新剧集、阅读会员付了费就能立刻跟上进度、知识会员付了费就能马上看到高阶课程。然而到了电商这里，付费之后却什么都不会发生，这就让用户在首次购买时的付费意愿大打折扣。

虽然大部分电商平台在设计付费会员产品时都会提供一定的费用补贴，确保整体会员权益物超所值，然而这些权益的体现需要过程，无法在用户购买会员的瞬间传达给目标消费者，这就是横亘在付费会员用户数量增长上的第一座大山。

为了解决这一问题，电商平台主要有两种思路，四种方案可供选择：

1. 立即反馈——创造价值体现的场景或权益

为了打消用户购买电商付费会员的疑虑，在购买会员产品的瞬间给予用户立即回馈是一种行之有效的手段。具体来说，有两种常用的解决方案：

（1）嵌入场景

在足以体现付费会员价值的场景中引导用户打包购买，典型的如：搜索结果页、高折扣商品详情页、购物车订单提交页面等，让用户在不打破购物计划的情况下感知付费会员的优势，进而完成购买。

在场景嵌入的情况下，用户只需进行一次购买决策就能直观的感受到付费会员的价值，而不是必须要在“二次付费”时才能感受到相关价值，更加符合用户心理认知。

（2）回本权益

设置一项价值明显超出会员价格的权益，让用户在购买会员后可以立即获得超值的感受。

目前被广泛采用的视频+电商联合会员就是这种做法的典型体现，仅视频会员一项权益就能覆盖定价，用户乐于付费是显而易见的事情。

除了视频会员之外，省钱红包卡提供的无门槛券、苏宁SuperFamily提供的SuperBox都是同样的思路。

在能够体现付费会员优势的场景无缝植入，或者在产品设计时加入1-2项能立即带来价值的反馈权益，这两种做法的目标都是提升用户购买瞬间的消费感知，打消用户对电商付费会员长期价值的怀疑。除了立即反馈之外，降低门槛则是另外一种解决问题的思路。

2. 降低门槛——化整为零，让用户先用起来

电商付费会员的特性是需要在购物时“二次付费”，在这两种付费行为中，为商品付费是用户已经熟悉的行为模式，而为会员付费则是用户需要打破的认知屏璧。

从顺应用户消费习惯的角度出发，先让用户享受权益，进而引导购买付费会员也是一种重要的认知突破方法。具体来说，有两种做法：第一种是首月免费试用，第二种是按月收费。

首月免费试用

亚马逊最爱用的用户增长手段，效率惊人——75%的用户会在免费试用结束后选择购买Prime会员。国内京东、苏宁也学习了这一手段，但目前还没有看到两者在这方面的数据。

按月收费

视频领域非常成熟的收费方式，可以大幅降低用户付费门槛，拼多多第一个将其引入电商领域，而淘宝则是最为迅速的跟进者。月卡费用通常不会超过10元，用户付款压力极小，如果有合适的购物需求都会选择开通尝试。

首月免费试用和按月收费都是行之有效的会员增长方法，但这两种形式却存在着同一弊病：

平台必须想方设法激励用户在一个月的时间内尽量多的消费，这样才能让用户尽可能的感受到付费会员的优势，并通过用户复购摊平补贴成本。这并不是一件容易的事，需要从产品层面仔细设计才能成功。

在降低用户付费门槛方面，还有一种值得关注的动向是支付宝推出的“轻会员”产品。用户先使用，再付费；觉得不值，全额退费，这是一种完全契合用户心理认知的产品形态。不过电商会员存在时间较长和权益价格难以核算的特点，如果想要推广开来，可能还有一段路要走。

总之，为了越过“首次付费”这座大山，电商平台一方面要在场景植入和权益设计时考虑“立即反馈”的实现方法，另一方面则要想方设法降低用户付费门槛，通过低门槛吸引用户先享受权益，然后通过系统化的流程设计完成真正的用户付费转化。

不过对电商付费会员来说，用户“首次付费”只是开始，如何在后续的“持续体验”和“二次续费”上不断超出用户预期也是不得不考虑的问题。

二、持续体验：分散场景，集中展现

前文讲过，电商付费会员的最大特性是“二次付费”，即用户需要在下次购物时才能享受到之前付费所得来的权益。

这本身已经是用户增长的一大障碍，雪上加霜的是，电商消费属于低频行为，大部分用户在整个付费会员周期内接触相关权益的机会相当有限。这就要求平台必须抓住付费用户持续体验中的每次接触机会，才能凸显付费会员的价值，进而提升续费率。

大部分电商平台已经意识到了这一问题，并在想方设法增加与用户的接触频次。

以亚马逊为例，Prime会员从最初的两天包邮、会员价、会员日等权益开始不断扩展，目前已经涵盖视频、音乐、电子书、电台、网络存储等多个领域。夸张一点说，除了没有社交和搜索（资讯），亚马逊几乎可以满足用户对互联网的一切需求。这一做法行之有效，但无法借鉴，其最大的依托在于数量庞大的会员基数和贝佐斯对会员业务不遗余力的支持，而这一点国内电商平台均无法做到。

虽然国内电商平台对付费会员的支持力度比不上亚马逊，但是也在不遗余力的扩充相关权益，京东、淘宝、苏宁、考拉均拥有10项以上的会员权益。这些权益数量虽多，但单一权益本身的吸引力并不强，只能形成合力之后才有一些吸引力。不过这又带来了一个问题：这些权益分散在不同场景中，用户难以形成整体感知。

为了解决这一问题，电商平台普遍采用两种方案：一是抓住重点，在权益最为集中的交易链路上重点展现会员权益；二是集中分发，引导用户进入会员频道页享受、查看权益。

1. 抓住重点——找到交易链路中的“啊哈时刻”

电商付费会员最大的权益一定是集中在购物场景中，为了提升用户的价值感知，平台需要在与付费会员有关的交易场景中尽可能明确、充分的展现付费会员相关权益。主要场景包括：商品详情页、购物车页、订单提交页和付款成功页，其中头尾两个场景最为重要，最好能设置差异化氛围。

• 商品详情页：在这里充分展现付费会员权益，不仅有助于提升付费会员的价值感知，而且差异化的优惠信息会促进用户更加踊跃的购买商品；
• 付款成功页：在最终结算页面充分展现付费会员的省钱金额，将有效加深用户对付费会员权益的认识，并且能确保在用户心智中停留较长时间，最大程度上缩短权益感知间隔。

当然，交易链路中的其它场景同样十分重要，包括购物车页、订单提交页、搜索页、商品列表页、促销页等。在交易链路上的所有页面，如果涉及付费会员权益的，都应进行相关展示，这不仅是符合用户体验的要求，也有助于提升付费会员整体的续费率。

2. 集中分发——让用户爱来权益的“家”

一般来讲，电商平台都会建设独立的付费会员频道，在频道内集中展示所有权益和用户已获得收益。如果想要让用户充分感知付费会员的价值，会员频道页无疑是最佳场所。然而据我了解，大部分用户只在购买或者续费时才会进入频道页，其它时候很难找到进入频道页的理由。

这是一个很严峻的问题，用户不来频道页不仅是丧失了一个让用户感知权益的绝佳场所，而且对国内电商平台的会员运营部门来说，也失去了一个能够分发流量、引导复购的重要节点，使得自身在平台内部的流量获取上处于劣势地位。

因此，电商付费会员有必要通过权益设计和场景植入，引导已付费用户更多的进入频道页。

• 权益设计：部分核心权益设计为“先领取，再使用”的模式能够有效提升用户进入频道页的概率，比如京东之前的全品类券权益。不过这种设计会增加用户的使用成本，造成权益使用率和价值感知下降，其中的利弊需要通盘考虑。
• 场景植入：在用户经常访问的页面加入付费会员的引导链接，吸引用户访问频道页是另外一种提升用户权益感知的方案。不过要想达到好的植入效果，前提条件是付费会员业务的优先级足够高或者自身拥有独特的流量资源，否则大部分场景植入都会流于形式。

当然持续体验并不是说把用户引导到频道页就结束了，通过各种方式把用户引导到频道页之后，还需要重点展示付费会员已节省金额和相关明细，这一点如何强调都不为过。越充分的展示，越能提高用户以后的续费概率。

打个比方，即使是已经确认恋爱关系的男女，女生也会常常想听到男生对她说“我爱你”。同理，已付费会员也有这方面的需求，尤其是在购买瞬间缺乏即时反馈的情况下，如果在后续的使用过程中依然无法经常确认自己的权益，二次续费自然无从谈起。

这其中的关键就是在众多分散的场景中找到重点，无论是只关注核心链路也好，还是半强制的引导用户进入频道页也好，确保用户在核心场景留有足够深刻的印象才能保证付费会员业务具有可持续性。

三、二次续费：重启评估，创造新鲜

亚马逊的Prime续订率高达91%，即91%的用户会在第二年选择续订付费会员。国内电商平台只有京东公布过这一数据，续费率接近80%，与亚马逊存在一定的差距。而且还要考虑到之前京东+爱奇艺联合会员可以多次续费，且优惠力度较大，真实续费率应该低于已公布数据。其它平台则依然处于不可说状态，想来应该不会超出这一水平。

电商付费会员续订比例不高，一方面是用户还未形成购买电商付费会员的习惯，另一方面是各大电商平台缺乏对续费用户的重视，基本上都是采用与新用户首次付费相同的策略，这种做法自然会影响到用户的续费转化。

与首次付费相同的是，用户会重新评估在下一年购买付费会员是否能物超所值；不同的是，用户在二次续费时已经对付费会员的产品形态已经有了相应认知，一般会倾向于放弃其它平台的会员资格，而只在经常购物的平台续费。站在用户角度来看，二次续费某种程度上比首次付费的难度更高。

但是站在平台的角度来看，二次续费是比首次付费更加有利的场景，因为平台已经掌握了部分用户数据，可以进行针对性营销。因此翻越“二次续费”这座大山的核心手段之一就是好好运用已经掌握的用户数据，同时创造新鲜的用户体验，自然会收到良好的效果。

1. 因人制宜——分类引导，提升转化率

在解决二次续费问题时，利用已有数据对用户进行分类引导是重中之重，分类的依据可以是品类+回本。

根据用户对品类的偏好不同，可以分为高复购品类：食品、洗护、母婴、图书、服装等，以及低复购品类：家电、电脑、手机、建材等；根据用户核心权益获得收益是否已超过会员费的50%，可以分为已回本和未回本两类，由此得出四种不同的会员类型：

• 忠实用户：高复购品类为主，且已回本。这部分用户毫无疑问是平台的优质用户，续费概率极高，合理提醒+适当优惠即可得到不错的结果。
• 潜力用户：高复购品类为主，但未回本。这部分用户可以算作平台的潜力用户，成为忠实用户的概率较高。因此需要提前进行消费引导，尽量在会员周期下半程（有效期剩余3个月）多发品类优惠券，引导其向忠实用户转化。
• 争取用户：低复购品类，且已回本。这部分用户在次年的消费行为很可能会发生变化，因此一方面应引导其向高复购品类转化，另一方面也要预测其消费变化趋向，提前设置利益点，尽可能引导续费。
• 抢救用户：低复购品类，且未回本。这部分用户对付费会员或电商平台的产品满意度可能处于相对低位，在引导续费之前首先需要解决的是购物意愿问题。

整体而言，以高复购品类为主、且已回本用户具有更好的续费动力，尽量引导用户向高复购品类转化，并关注用户的回本状态是提高二次续费率的不二法门。

2. 造节爆破——形成氛围，制造批量转化契机

除了因人制宜以外，随着已付费会员基数增加，创造新鲜的购物体验也将成为提升续费率的不二法宝。擅长造节一直是国内电商平台的标签，然而在付费会员造节方面更为成功的却是亚马逊。

亚马逊的付费会员数量高达1亿人以上，如何吸引Prime用户续费是亚马逊一直着力解决的问题。

自2015年开始，亚马逊开始在每年年中（一般为7月）举办prime day系列活动。目前这一活动成交额已经超越传统的黑五和网络星期一，成为亚马逊销售额最大的促销活动，同时其每年的prime day活动也成为付费会员开卡的续费的最高峰。

在这方面，国内电商平台普遍采用每月一个会员日的形式，比如京东是8号、苏宁是26号、考拉是27日。活动日子很多，但力度和影响力与亚马逊是天差地别。这一方面是因为付费会员基数较小，另一方面则是没有意识到会员日活动对付费会员的重要意义。

会员日变成会员节不仅是一项权益变更，而且可以营造一种全民会员的氛围，从而在用户心智中留下不可磨灭的印象，频繁但力度较小的会员日活动无法起到这样的作用。

当然除了因人制宜和造节爆破以外，大力度的开卡活动依然是有效的续费手段，比如半价的视频联合会员。但是这种合作毕竟不是长久之计，不断提升电商会员本身的吸引力才是不败之道。

综上所述，电商平台在付费会员数量增长上会面临“首次付费”、“持续体验”和“二次续费”三座大山的挑战。虽然存在种种障碍，但这三座大山并非不可逾越。针对其需要“二次付费”这一特性，通过提供即时反馈的场景或权益、抓住体验核心环节，以及因人制宜、造节爆破等方式，进而不断驱动电商付费会员业务获得成功并非一件不可能的事。

本文作者 @AYang

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