7个问题，揭秘瑞幸咖啡的发展之道

潘帕斯雄鹰 2023-07-21 03:57:56

这两年来，互联网领域没有第二家像瑞幸咖啡这样，发展得那么快，一边补贴亏钱一边不仅不倒闭还能上市的公司了。

一、瑞幸咖啡还在亏吗？

现在能看到截止2019年第三季度的数据，瑞幸咖啡整体净亏损率已经一路下降至-34.5%，单就第三季度，收入增长很多，亏损下降，而且第一次做到了门店层面的盈利，说明瑞幸现在已经开始填坑了。

瑞幸咖啡在第三季度门店层面盈利了1.86亿元，利润率12.5%。门店层面盈利，通俗来讲就是不计营销广告费用，单就咖啡本身，卖一杯咖啡的收入，减去制作咖啡的原材料成本，和门店的房租等成本，能够赚钱了。第三季度，一杯咖啡的客单价上涨到了11块3毛钱，成本是9块7毛，这一块六毛就是净收入。

二、瑞幸咖啡是怎么火起来的？

瑞幸咖啡火起来，不外乎3个原因，开店开的稳，人群找得准，补贴砸得狠。

1. 开店开得稳

从网上找了一张瑞幸咖啡截止2019年第三季度的开店数量，可以看到从2018年第三季度的1189家，到2019年第三季度的3680家，开店速度处于一个很快且稳定的上涨趋势，平均每天大约要开7家门店。

重点在于稳，因为门店对于咖啡来说是基础，瑞幸咖啡开门店不像共享单车那样这几个月投放几千几万辆车，接下来几个月就停止投放数量负增长，而是持续不断的开店，在开店的基础上才能保证获取到更多的目标人群。

他们的目标是2021年底达到一万家门店，说明这个开店速度还得持续两年。

2. 人群找得准

瑞幸咖啡的核心目标客户群体，可以概括为价格敏感、对咖啡口味感知不大的普通上班族。

价格敏感用户，指的是家里没有矿的人，比如我，平常不会在吃喝上花很多钱，能接受一杯咖啡10块左右的价格；
咖啡口味感知不大的人群特征，是平时不怎么喝咖啡，想提神了才喝咖啡，把咖啡的标签遮住就喝不出区别的人；
普通上班族，核心场景是在上班的时候，写字楼周边找咖啡店外带或者外卖，不是像星巴克那样点一杯咖啡坐一下午。

这个目标客户群体找的很准，因为中国的咖啡市场是红海，普通上班族是现在咖啡喝得少、以后最有可能被养成和咖啡用户习惯的一群人。有个统计显示，中国人均每天才喝0.003杯咖啡，最多的荷兰达到了人均2.5杯。这个数据虽然不一定对，但中国是一个喝茶的国度，很多中国人不怎么喝咖啡是事实。

3. 砸钱砸得狠

瑞幸咖啡砸的钱体现在3方面，一是快速开店的成本，前面写了；二是给用户的补贴，体现在持续不断的1.8折、2.8折券；三是各种营销，广告投放，明星代言的费用。

之前的互联网公司们早已证明了，只要补贴到位，用户自然就会源源不断地过来。当然补贴没了之后用户还在不在就另说了。

开店是基础，目标人群是核心，砸钱是快速发展的催化剂。瑞幸咖啡的目标人群除了喝咖啡的人之外，还挤占了原本喝速溶咖啡、奶茶、其他各种茶的市场，通过砸钱，开始培养这部分用户喝咖啡的用户习惯，这才是瑞幸咖啡销量持续增长的关键所在。

三、瑞幸咖啡很难喝吗？

很多人说瑞幸咖啡很难喝，不如星巴克。

不过咖啡口味这个东西，怎么说呢，没有绝对标准，每个人都有自己的口味。而且美式、拿铁、以及加了焦糖的拿铁也都不一样，很难放一起比。

我个人认为瑞幸咖啡确实难喝。我喝得比较多的是拿铁，我觉得星巴克的口味虽说不是最好的一档，但也算是不错的。瑞幸的拿铁有一股比较淡但又奇怪的酸涩味在里面，属于一口就能喝出差别的那种。就目前市面上常见的咖啡品牌中，我的感觉星巴克中上，瑞幸的口味是最差的。以上仅代表个人看法。我这种喝拿铁的人，在咖啡的鄙视链里是处于低端的，一些比较专业的评测都是拿美式或者浓缩比的。

之前杭州有个咖啡口味的盲测，各个品牌的拿铁遮住标签，盲喝比口味。结果是肯德基的咖啡第一，星巴克倒数第二，瑞幸咖啡倒数第一。当然这种评测肯定有主观性，不过结合这种评测和大众的反馈来看，更多人认为瑞幸咖啡的口味不咋地。

事实上，难不难喝不是那么重要，很多人夸大了咖啡口味的影响。瑞幸咖啡没必要像网红咖啡馆那样追求极致的口味，他的核心场景：上班、提神，对口味的要求并没有那没高，用户反而对便利度和价格的要求更高。所以即使难喝，只要便宜又方便，不会影响大部分用户的选择。

四、瑞幸咖啡真的对星巴克有威胁吗？

这是很多人对咖啡行业关注最多的一个问题，然而我觉得这是一个伪命题。

星巴克和瑞幸咖啡对门店的定位完全不同。星巴克开创了第三空间的理论，旨在通过门店的环境和氛围打造，让客户在星巴克成为家和公司之外的第三个空间。说人话就是点一杯咖啡可以坐一个下午，所以星巴克的门店至少面积大，座位多，翻台率非常低，平摊到一杯咖啡的价格自然也比较高。

星巴克一杯咖啡卖30到40块钱，有相当一部分是门店自身的成本。虽然现在星巴克也在做专星送，不过门店的成本也是得分摊进去的。星巴克面向人群更多是经常喝咖啡的人群，那些不怎么喝咖啡的人，谁会没事干去咖啡店坐着呢。

除了星巴克外，COSTA、咖啡陪你、动物园咖啡等咖啡连锁品牌，走得都是这个路子。

瑞幸咖啡主打的自提外卖的场景，他们的门店超级小，有的门店只有一个吧台，甚至不能被称作“店”。所以瑞幸的门店虽然多，但单个门店的成本低。瑞幸是在星巴克等连锁店的包围下，通过不同的门店模式，打开了一个咖啡自提外卖的新市场。

还有一点，瑞幸咖啡的门店都采取互联网模式的自动化管理，用户线上自助点餐，供应链也是纯线上化调配，不像加盟的模式，这会大大减小瑞幸门店的管理和人力成本。因此对应到一杯咖啡的价格也低。瑞幸咖啡用券后不到15块钱，和星巴克差了两倍。

既然星巴克和瑞幸咖啡的定位不一样，那么瑞幸咖啡的竞争对手应该是谁？我根据我多年喝咖啡的经验，总结出了目前咖啡市场各类玩家的整体情况，包括目标人群、口味、价格等多方面因素：

从中可以看到，是肯德基麦当劳，以及便利店的咖啡，才是瑞幸咖啡的最大竞争者。他们的目标用户、核心场景、价格，与瑞幸咖啡的定位非常类似，都是针对上班族的自提，价格也都较低。

与肯德基们相比，瑞幸咖啡是比较有优势的，体现在门店和品牌这两方面。

首先门店，比起肯德基麦当劳，瑞幸咖啡门店多，而且都开在写字楼附近。肯德基麦当劳大部分都开在商圈，写字楼的门店密度不可能有瑞幸那么大。比起便利店，虽说便利店到处都有，但便利店各家品牌不一样，能卖现磨咖啡的便利店其实不多。你不知道你公司楼下的便利店能不能卖咖啡。在杭州，据我所知只有全家有湃客咖啡，其他都没有。

然后是品牌，瑞幸咖啡的品牌通过先发优势，早已让人们知道他们是卖咖啡的。而很多人不知道肯德基麦当劳和便利店有咖啡，会以为这些卖的都是速溶咖啡，毕竟肯德基们的主营业务不在这。

对比一些私营的咖啡馆，瑞幸和他们的差别就更大了。私营咖啡馆大多都是冲着口味或者店面环境开的，是星巴克的竞争对手。门店位置多半也不是写字楼，满足上班族的场景只能通过美团饿了么平台点他们的外卖（其实咖啡外卖会影响口感的）。而且私营非规模化的模式，决定了价格不可能便宜。

能形成竞争关系的还有自动咖啡机，在一些公司里会有。这种咖啡机做出来的咖啡味道更差，原材料也不一定新鲜，除了价格更便宜也没啥好的。瑞幸现在也刚入局了无人咖啡机。

整体来看，瑞幸咖啡几乎自成一个独立的市场，并没有和星巴克等任何咖啡店形成正面竞争。瑞幸除了味道差，在门店模式和布局上，比起竞争对手们都有一定的优势。

五、瑞幸的门店能一直开下去吗？

门店数量是瑞幸咖啡发展的基础。如果说瑞幸的市场定位是他能发展至今的优势，那开门店的数量和速度，则是瑞幸今后能否持续做大的关键。瑞幸的万店战略，是截止2021年底开一万家门店，那么瑞幸的门店能一直开下去吗？

一个门店只能覆盖周边几公里的范围，想要获取更多用户，只能靠不断地开门店。从这一点上看，瑞幸咖啡并不是一个互联网公司，而是实体产业。

我一直认为，互联网的补贴模式不适合实体产业。互联网补贴烧钱的逻辑，是因为互联网的边际成本很小。理论上，一个APP，服务1个人和一千万人，成本是一样的，所以需要通过烧钱抢到更高的用户份额。

比如滴滴，作为一个纯线上的打车平台，要扩张市场份额，只有运营成本而没有实体成本，所以用户越多，平均每个用户的成本就越低，滴滴自然会通过疯狂补贴来抢占用户。

实体产业的不同在于，流量入口在线下，需要通过线下门店这类服务的实体才能获取用户。门店的扩张过程中，成本是按正比递增的，也就是说市场份额越大，平均每个用户的成本并不一定会低。实体产业如果用互联网的补贴模式，用不好就会满地鸡毛，共享单车就是一个活生生的例子。

共享单车的单车是流量入口，每一辆车都有实体成本。共享单车想要获取更多的用户，只有不断地投放更多的单车，这样虽然用户多了，成本也会越来越高，更何况共享单车连盈利模式都没找到。最终成本不断增高，收入却没有增加，于是就一地鸡毛了。

瑞幸咖啡和共享单车类似，不断开新的门店，意味着实体成本不断增长。目前瑞幸的亏损中，快速扩张的开店占了一部分，未来某一天总得盈利，盈利意味着得控制成本，因此到时候门店扩张速度肯定会放缓。不过相对好的一点是瑞幸咖啡的门店成本不高，不会亏的那么厉害。

六、瑞幸咖啡以后会涨价吗？

除了门店，另外一个影响市场份额的因素就是价格。

各类优惠券扣减后的价格一直是瑞幸咖啡的优势。我经常觉得瑞幸咖啡难喝，但一旦拿到一张1.8折或者2.8折券时，我会突然觉得这次这杯瑞幸咖啡还挺好喝的。那么瑞幸价格的优势会一直保持下去吗？

目前各家咖啡的客单价，星巴克、costa这类连锁咖啡馆都是35-40这个范围，肯德基、麦当劳、全家湃客大致是15-20这个范围。瑞幸咖啡比肯德基这一档还便宜几块钱，2019年第三季度瑞幸咖啡的平均售价是11.3元，前两个季度甚至是10元以下。

同期的利润率是12.5%。这个利润率虽然已经是瑞幸咖啡的新高，但是在咖啡行业中还是不算高。我查了一下星巴克的利润率，2019年第四季度大致是16%左右（数据来源于百度）。如果瑞幸咖啡想要达到星巴克的16%左右的利润率，那客单价大致得涨到15块钱左右。15块比现在会有微涨，但还是属于最便宜的一档。按照瑞幸2019年来客单价不断提升的趋势，我觉得接下来应该还会继续涨价（其实涨价就是减少低折扣优惠券），减少补贴，提高利润率。

假如瑞幸接下来最低只有4.8折的券，每杯咖啡12-15块钱左右，那个时候用户会因为涨价流失吗？我个人认为，可能一部分平时不喝咖啡，只是被1.8折券吸引过来的用户会流失，重新喝起奶茶、速溶咖啡。而平时在喝咖啡，或者已经被培养出喝咖啡习惯的用户不会流失，毕竟就算涨到15块钱，还是行业内的最低价。

七、瑞幸咖啡还能火几年？

整体分析下来，瑞幸并不像很多人说的那样，只依靠烧钱补贴吃枣药丸。瑞幸咖啡目前的问题是通过补贴持续开门店的成本比较高，而他的目标人群定位、门店模式和价格在行业内都是有一定优势或者没有正面竞争的，口味稍差但是影响不大。

瑞幸咖啡现在还持续在亏损，亏损主要在开门店和营销推广费用上，而门店层面的收入在持续增长。瑞幸咖啡如果想要很快开始盈利，事实上不难，只要做到涨价和放缓开门店速度就可以。放缓开门店减少在门店成本上的持续亏损，新用户获取速度放缓，但老用户依旧能维持，毕竟现有的门店又不会关；涨价到15块一杯，提升利润率，价格在咖啡行业中依旧是最低的一档。

至于涨价后有多少用户会留在瑞幸，这是唯一不确定的地方。瑞幸对用户的补贴是一个策略，在中国人很少喝咖啡的背景下，希望有更多之前和速溶咖啡、奶茶的用户，会通过补贴而养成用户习惯，等未来价格上涨之后，这些用户能继续留在瑞幸。这部分用户越多，未来瑞幸的基本盘就越大，盈利自然就不在话下。

所以我个人还是比较看好瑞幸咖啡的，等补贴过后，未来还是可以成为一个经营稳定的连锁咖啡馆。更何况，瑞幸咖啡是上市公司，2019一年股票涨了很多，资本看好不是没有道理。