整体认识用户增长体系，避免迷失方向
用户增长体系，是一个规模宏大、综理密微的系统性工程，需要一群人的通力配合才能正式落地。
每个人负责其中一部分工作，大家除了做好自己所负责的这部分的工作之外，应该要有一个宏观视角，知道自己所负责的部分在整个用户增长体系中发挥的作用。
一味的闭塞在自己所负责的部分而不了解全局，会让你逐渐丧失独立思考能力，天天迷失在做不完的琐碎工作中。
不同的业务模式和产品类型，增长体系会有很大差异。本文着力抽象出一个适合大部分业务模式的用户增长体系，希望能够启发一下大家的思路。看似规模宏大的增长体系，可以分为以下四个部分：
- 新用户获取机制，持续获取新用户。
- 用户成长机制，让新用户了解并喜欢上你的产品或服务。
- 核心用户维系机制，让用户养成更好的使用习惯，持续创造价值。
- 流失用户的召回机制。
经过以上四个轮子的驱动，相信可以带动业务的小车飞驰起来。
一、新用户获取机制
拉新的目的是为了持续获得新用户。需要做好三方面的工作：
1. 确定几个稳定的付费渠道
付费渠道是大多数业务不可或缺的获客方式，能够找到1、2个最优的付费渠道，是一家公司的生命线。
衡量一个付费渠道可以从获客成本、接入难度、用户规模、用户匹配度四个方面来考虑。
比较常用的渠道有：信息流广告、视频贴片、异业合作、搜索投放、线下渠道及最近大火的短视频等。
2. 确定高转化率的触达内容
触达内容是让用户产生继续了解你的兴趣，这里需要将触达内容调整到最佳状态，最大程度的吸引到用户的注意，否则上一步用真金白银打造的触达渠道可能就浪费了。高转化率的触达内容有以下几个特点：
- 核心价值明确，让用户一眼就知道这是做什么的，对我有什么用。
- 有清晰的价值背书，快速让用户产生信任。通常可以傍大牌、请代言、列数字、拿权威、秀肌肉等。
- 有明确的行为诱导，设置一些稀缺、限时、专属的福利刺激，让用户立即采取行动。
3. 把转介绍做深做透
对大多数业务模式来说，转介绍是一个非常划算的拉新方式。在产品设计之初就应该考虑将“老带新”植入到用户体验路径上，最好让转介绍成为用户体验的一部分，实现用户的自增长。关于转介绍可以参考之前的一篇文章：《为了撬动用户增长，我们应该怎么做裂变》
以上是用户增长体系的拉新机制，主要任务是将高转化率的内容触达到目标用户，让用户对你的产品或服务产生兴趣。一个刚刚对你产生兴趣的用户，就像是一个刚刚出生的婴儿，需要提供足够的呵护让他TA健康快乐地成长。
二、用户成长机制
用户的成长期是指从首次接触到最终完成“某个关键动作”的这段时期。根据业务模式和产品特点的不同，“某个关键动作”的定义也不同。
- 在交易类产品中，这个关键动作指的是用户付费；
- 在社区类产品中，指的是完成发帖或者回复留言；
- 在工具类产品中指的是用户的使用频次。
这个时期的目的是为了让用户了解、喜欢并且和你发生一些关系，主要工作可以分为四个部分：
1. 核心价值阐述，突出产品价值和权威背书。给用户一个喜欢你的理由
这部分的具体工作是在所有可能接触到用户的地方，都放上产品或服务的产品亮点，权威背书、核心价值等信息。
经过拉新机制的成功触达，用户已经对你产生了初步的兴趣，接下来可能会通过下载APP、关注微信号、搜索官网等方式来收集更多关于你的信息。如果你没有提供足够多让TA喜欢上你的理由，那用户会带着些许遗憾和失望离开你，连一张好人卡都不给你发。
2. 设置明确的行为诱导。给用户一个立即行动的理由
喜欢上你就要立即采取行动，这个部分和拉新机制部分的行为诱导因素相同，目的是给用户一个立即行动的理由。如果用户不能立即行动，在“后宫佳丽三千TB”的信息时代，用户再想起来你的概率很低。
3. 制定流畅的转化路径，给用户一个得到你的步骤
让用户感觉得到你非常容易，一得就可以得到。不要太复杂，否则用户会望而却步。
4. 设置转化路径中每个节点的诱导因素，防止用户在中途变心
在每一个转化节点都设置一些相对较小的诱导因素，确保用户可以顺畅的走完全程。
以上是用户成长机制四部分的工作内容，根据业务模式、产品特点、用户类型的不同，以上几点的落地方案也会有很大差别。本文的目的是为了给大家一个宏观视角，所以就不做比较细致的分析了。
关于设置行为诱导因素，在成长机制和拉新机制都有涉及，在这里单独说明一下。
诱导因素有六种常见形式，为了方便记忆可称之为用户增长的六脉神剑：抽奖/领券/开红包，积分/勋章/成长值。
根据用户类型和产品特点的不同 ，在各个不同的转化节点搭配使用，毕竟变着花样让用户开心，用户才会继续和你玩嘛。
三、核心用户维系机制
大家都知道二八定律：20%的用户创造80%的价值，有些业务模式中可能是一九甚至更大。
核心用户的价值不言而喻，如果这部分用户维系不好，可以用一个耳熟能详的词来形容：后院起火。维系好核心用户，主要工作分为以下三个部分：
1. 确保价值交付不出问题
后院起火最典型的一个特征就是：在交付过程中有些地方伤害了用户体验。所以在这里要细致排查哪些可能对核心用户体验造成伤害的事情。
举个例子，笔者曾经在京东买了一个背包，但同一时间家人又给买了一个，所以希望把这个包给退了，快递上门取件发现包装没有了，所以不肯退，加钱也不给退，说是外包装没有了就不能退。
后来找客服沟通之后，还是给退了。因为我是京东puls会员，每年贡献几万块的GMV。为了这件小事而造成不愉快，应该是得不偿失的。
2. 设置清晰落地的会员忠诚度计划
用户忠诚度计划可以分两方面来进行：
- 设置一些核心用户专享的会员福利，加强与用户的沟通。比如银行对于存款大于一定金额的用户，设置专门的接待室，专属的客服和理财顾问，并且定期邮寄一些会员礼物。
- 与用户建立一些深度的连接，增加用户的离开成本，比如绑了N多账号的手机号码，你是不会轻易换号的；存了N多网友的社交平台，你是不会轻易离开的。
3. 延长核心用户的终身价值
延长或者提升核心用户的终身价值，分为以下几个方面：
- 引导用户跨品类购买，比如美团的外卖用户引导去打车。在线教育的1对1用户，引导去上大班课。
- 提高用的购买频次和客单价。比如拼多多频繁发放各种优惠券，鼓励用户多次下单。
- 通过一些异业合作，推荐用户相关的产品和服务，实现流量变现当然这需要照顾到用的体验，否则得不偿失。
营销学流传着这么一句话，不知道是哪位大佬说的：获取一个新用户的成本是维护一个老用户的5倍。
这是在告诉我们维系好老用户的重要性。但是不管你如何殚精竭虑的做，还是不可避免的造成用户流失。所以对于流失用户的召回，也在增长体系中占有一席之地。
四、流失用户的召回机制
在不同的行业中，召回流失用户的重要程度不同。可以简单的总结为：用户的生命周期越长，召回机制的重要性越大，反之越小。
举个例子，出国留学业务，用户有明确的出国时间，在这个时间之后你的服务对他没有任何用了，所以你再召回也没有用，应该把主要精力放在前面三个轮子上，类似的还有婚宴、婚纱照、母婴产业等。
但是对于电商、生活服务平台、娱乐产业，用户召回是非常有价值的。流失用户的召回可以分为以下几个部分：
1. 流失用户的界定
需要有清晰的指标，筛选哪些是流失用户。通常情况下使用著名的RFM模型来判断，当然根据不同的业务模式，RFM所代表的属性不尽相同。
比如对于交易类产品，RFM分表代表：最近一次消费、消费频率和消费金额。
对于工具类产品，可能会代表：最近一次使用，使用频率和使用深度。
在实际操作中，可以根据自己业务模式中的关键指标来制定流失用户的标准，不一定就是三个也可以是更多个。
2. 建立完善的流失预警
将用户在以上属性中的分值做加权平均，根据最终的得分将用户划分为几种流失状态，并对每种状态的用户使用不同的召回手段。原则上最容易召回的是轻度流失的用户，最难召回的是重度流失用户。所以在用户轻度流失状态下及时采取召回措施，是非常关键。
3. 设置合理的召回手段
这里包括两个部分，合理的触达通道和合理的召回激励。如何触达到流失用户，轻度用户可以在用户使用产品过程中，使用页面弹框、站内信等方式，将极具行为诱导的召回激励给到用户。对于重度流失用户，可以通过手机短信、电话回访、邮件通知、APP消息推送等手段。
在挽回流失的同时，需要同步做一件非常重要的事情：考虑用户流失的原因和流失的场景，及时做到亡羊补牢。同时平衡召回的投资回报比，召回成本与拉新成本之间的关系，判断在哪个流失等级放手。毕竟，做企业不是做慈善。毕竟，泰坦尼克号沉没时，船长下令关闭了下等仓的舱门。
五、小结
以上是粗线条的用户增长体系，希望能够启发大家的思路。让我们在埋头于局部工作的时候有一个宏观视角，知道自己所做的工作在整个增长体系中的位置。
没有宏观视角，会越做越迷失，逐渐成为了一个螺丝钉，然后被更新的螺丝钉淘汰。现实很残酷，毕竟，泰坦尼克号沉没时，船长下令关闭了下等仓的舱门。
本文作者 @原木
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