定位认识力：掌握属性、标签及市场思维
为什么大哥能用“定位”解决那么多问题
去年加入得到大学，班主任硬性规定，每一个小组必须打磨出一个案例，在全班进行宣讲。我们小组的人聚在一起，七嘴八舌，一堆选题冒出来不知如何下手。这时，大哥站出来说：“咱们别急，我们说了这么多选题，先定个位，别跑偏了。”
他还没说完，我们就哄堂大笑。大哥早期在华润做快消品负责人，干了二十多年，靠品牌定位撕开市场，创下过骄人的业绩。这也让他把定位融会贯通到一切事物中，自然做很多事情都会从定位着手。
大哥继续分析：“整体看来，所有的选题都围绕着老人，那我们的定位就在这里。我们先找到范围，让人知道我们的案例标签是老人；其次，集中在如何应对衰老这个市场上，而不是讲养老、孝道之类的；最后，再深挖老人和我们之间的情感属性；应对衰老重要的不是吃什么抗衰老的药，而是心理层面，能不能化解与小孩的误会、有没有家人陪伴，担心托累小孩不能为小孩提供价值等。”
大哥一下子就把小组案例的主轴说到位了，我们都非常认同。小组案例宣讲后，我们获得了第一，大哥功不可没。不过，真正让我们佩服大哥的定位能力，不是小组案例，而是我们的第一次线下餐会，用不可思议的“定位”达到了团队破冰的效果。
那时大家都不太熟，气氛有点尬。大哥看了看后说：“咱们小组第一次吃饭，都有点端着。我们来定位咱们这个小集体，要创建亲密关系，产生情感交流属性。我们按祖辈传下来的家庭成员排序，以后不叫名字，按老大老二老三来相称。我年龄最大，我是老大，关系一近，做什么都好办。”
话音未落，大家自发鼓起了掌，特别赞同。至此无论我们线下见面还是微信群都以兄弟姐妹相称，感情特别好。大哥不会和我们讲定位的道理，而是融会贯通到做事上，用它来解决棘手的问题，把它变成了一种能力。
毋庸置疑，定位能力对我们每个人来说，都非常重要。那如何锻炼这种稀缺的能力呢？从大哥这样的牛人身上，我观察到牛人身上的定位力的三大特质：标签思维、市场思维、属性思维。掌握好它们，就能帮助我们解决问题，加速成长。
标签思维：让别人记住你的不是商品，而是标签
先回答我一个问题，大家都熟悉优衣库和无印良品吧。我不是问你们，喜欢哪个不喜欢哪个，而是在你的心目中，它们是做什么的？
我的回答：优衣库是卖服装的，而无印良品，卖很多商品，有文具、衣服，家具等等，一时不知道用什么标签来形容它。
众所周知，无印良品和优衣库同属于日本的平价品牌，特色 “物有所值”。不同的是，优衣库的标签很明显，只卖服装，而无印良品多元化的运作，让我们很难记得它的标签，更难想起它。
去年，我在深圳还看到无印良品开的MUJI Hotel、销售MUJI BOOKS。作为无印良品的用户，我有一丝担心。顾客是很容易遗忘的，在顾客的心目中最多只能记住1-3个标签。你不仅要简化它，还要让他容易记得你，想起你。
上个月的一则新闻印证了我对无印良品的担心。财报显示，2019年9-11月，优衣库在在中国市场（包括大陆、香港和台湾）的营收同比增长5.8%至1427亿日元（约合人民币90亿元），平均月收入30亿元。而无印良品2019年3-11月，在中国的营收同达到567亿日元（约合人民币37亿元），平均月入4亿元。
令人叹惜，无印良品的每月营收居然只有优衣库的七分之一。如果无印良品先聚焦一至三个在顾客心智中存放的标签，结果会不会不一样。
就好比你本来有十分力气，要照顾十个小孩，你肯定焦头烂额，忙不过来。如果先集中养一个小孩，然后等着小孩长大一点，再来养另一个。这样精心培养出来的“小孩”不仅聪明、有竞争力，而且长大了还可以彼此互相帮衬。
运用标签思维，找到你的竞争力，想一想你的企业、你的产品，甚至你这个独立个体，在别人心目中有哪三个标签，聚焦它，形成你的护城河。
市场标签：宁愿做分散市场的凤头，不去头部挤得头破血流
去年在剽悍一只猫品牌营时，猫叔常常会在微信群做一些小分享，真诚地坦露他的成长历程。他的发展路径很清晰，一步步从演讲教练做到社群运营，再到品牌咨询，每一步都非常踏实。
他说：“当初选择当演讲教练，想的不是一下子做得有多大，而是先成为身边演讲最历害的人，成了后再想着某个区域最历害的人，一步步来。并且演讲是个分散市场，没有一家可以吃透，适合普通人进入。”
印象最深的，是他讲了高中发生的故事。也许从那时起，他心中就有“宁做鸡头，不做凤尾”的想法。高中的时候他学习不错，在班里总能排第一第二。后来要分重点班、普通班，很多同学挤破脑袋想去重点班。按照当时的成绩，他完全可以去重点班，但是他却做了一个匪夷所思的决定，放弃去重点班，呆在普通班。
他的想法是，去了重点班，老师们肯定忙不过来，照顾不到他。而如果呆在普通班，排第一第二，这里的老师们肯定会格外关注他，这样获得的资源反而会更多。后来的发展，的确如他所想，老师们对他特别上心，给予了很多的帮助，最后他的高考成绩比当时分班差不多的同学考得还好。
也许正因为很早就有这样的思维，才让他从普通人逆袭成为一个有影响力的成长者。所以，我们不用急着打市场，而是先做好市场定位的选择。尽量避开头部市场，寻找分散市场。
头部市场往往强者越强，弱者早晚灰飞烟灭。比如我们经常用的微信，社交领域的老大，很多当年红火的软件都消失殆尽了。如果选择分散市场，比如不管海底捞、西贝莜面多么历害，这个市场照样能存活别的火锅店、西北菜；不管新东方、VIPKID做得有多成功，这个市场照样能让别的家教老师活下来。
打个比方，就好比你用十分的力气打头部市场，有可能你能苟延残喘活一阵子，但最终结果还是会输。而如果你用八分的力气打分散市场，说不定不仅可以活下来，还能活得很滋润。
运用市场思维，找到你的行业定位，想一想你的企业、你的产品，甚至你这个独特的个体，是在头部市场还是在分散市场，要不要去分散市场寻找机会。
属性思维：不要只停留在功能上，要迁移到情感
去年三八妇女节，我收到90后厦门MM寄给我的礼物。打开包裹，看到一袋袋小清新的包装盒，很是欢喜。原来是我喜欢的芒果口味的苏小糖牛扎糖。MM还很贴心地寄来了一张明信片，上面写道：“希望你喜欢这份小清新的礼物，让你的生活幸福起来。”
我忍不住露出了姨妈般的微笑，礼物不关乎年纪，每个人都会喜欢。我保留了好奇心，关注起了苏小糖公众号。原来苏小糖是厦门木土的糖果零售品牌，定位旅游景区的必买伴手礼。从它的名字、产品、包装到门店形象，无一不透露着清新甜美。
公众号里还有一篇苏小糖创始人的采访，有几句话让我印象深刻。大意是，如果当初苏小糖定位做零食糖果，很容易死掉，但定位礼品属性就不容易消失了。
的确，我在天猫上翻了翻牛扎糖零食的商家，光品牌商就有20多家。苏小糖没有只停留在功能零食这个属性上，而是迁移到礼品这个情感属性，这样不仅竞争没有那么激烈，而且容易与顾客产生情感的沟通。
我们一般会把商品属性分为功能及情感两类。打个比方来说，猫饿了给它一条鱼，狗饿了给它一块骨头，能解决温饱就够了。但是，最高级的动物人可没有这么好对付，我们需要的是一块有说法的骨头，一条有内涵的鱼。
运用属性思维，赋予情感的连接，想一想你的企业、你的产品，甚至你这个独特的个体，是用功能属性还是情感属性在与用户对话。如果是功能多一些，那要把它适时迁移到情感属性上来。
图：功能属性与情感属性的对比
万事万物皆可运用定位力来解决，它能帮助我们反观用户、市场，内观自己。的确是一个成长加速器。
最后，我想交付你一个定位的认识力，当你的标签、属性、市场思维与顾客的需求、痛点、问题相匹配，就是你的定位滋长的地方。而且你的思维认识不断增强，你的“定位面积”也会不断变大。
图：定位认识力
#作者#
陈蕙茗，微信公众号：陈蕙茗研习社，10年产品规划&运营经验，从0到1搭建和运营落地品牌电商、知识付费产品&场景化产品，擅长用户研究、产品规划及产品运营。
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