教育机构短视频运营指南（2）：破解账号冷启动4大难题

思涵 2023-07-21 21:22:22

你觉得对于教育公司来说是教研难，还是营销更难？

教研实力决定一个教育公司能走多远，是核心竞争力。但是要说难度，更难的还是营销。酒香也怕巷子深，好内容常有，高性价比的营销渠道不常有。

这时，短视频平台进入了教育机构、学校的视线，成为2020年重仓的流量新渠道。短视频平台的优势是可以为很多个体服务，给中小机构和老师带去很多机会。而且短视频本质是内容型平台，以内容作为撬动流量的核心武器，教育机构不缺少有价值的内容。

于是，从新东方、好未来等教育巨头，到教育独角兽、中小教育机构，都心照不宣地做起了快手、抖音，注册了头条、B站。但是对于很多缺乏短视频经验的机构而言，首先摆在面前的，是冷启动的4大灵魂拷问：

如果是完全从0到1开始做，团队需要配置几个人？分工如何？分别需要什么样的能力模型？设置哪些考核指标？
一次性需要多少投入成本？回报周期有多长？效果怎么衡量？
在选择出镜老师上，有什么考量的标准？机构和老师如何做利益分配？老师/出镜员工出走和单飞怎么办？
在内容创作上有什么方法论？照搬历史录播/直播的课程可行吗？老师还要负责教课、教研，没有时间做短视频怎么办？账号怎么涨粉？是否要搭建矩阵号？

机构系列的第二篇希望先就这4个问题展开一些简单思考。欢迎就不同观点在后台留言，展开深入探讨。

一、团队配置

如果是从0到1开始做，团队需要配置几个人？配置取决于你的账号规划，起步阶段一个运营就也可以。但是如果要搭建矩阵，或者希望起步更快，需要增加人手，有分工效率更快。分工包括：

运营：根据平台属性、账号定位，完成视频的策划、编辑、发布等工作；
出镜演员：如果不出镜或者有老师支持出镜，或者只是利用现成的视频素材做二剪，那就不需要；
剪辑师：如果不需要复杂的剪辑，可以不需要单设岗位；手机app可以粗剪；

关于能力模型，通常包括熟悉主流短视频平台规则、玩法及推荐机制，有内容策划能力、拍摄制作能力、数据分析能力和用户运营能力，还需要一定的教育视频内容策划经验，有MCN工作经验或成功孵化经验者优先。如果能懂业务则更加分。

关于考核指标，通常是两种，一种是对用户增长（粉丝量、活跃度、互动）负责，一种是对转化效果（有效销售线索、成交量、收入）负责。

二、成本和回报周期

成本主要来自人力成本，其次是一些视频拍摄成本。至于回报周期，这个则因账号而异，难以给出时间标准。一方面，取决于机构本身的品牌影响力、是否有名师资源或有人格化极强的老师（天然优势）；另一方面，短视频账号不是“标品”，尤其是依照算法推荐的平台，无法保证KPI。

判断账号是否「做起来」的几个参考性指标：

曝光量：短视频带来的品牌影响力、品牌声量是否达到预期
粉丝量：抖音、快手至少到50万粉丝；B站、微博至少到10万粉丝；
爆款量：过百万赞、千万播放的视频
其他：成功打造IP网红名师

正是因为短视频推荐机制的机动性、偶发性，因此在抖音、快手上做号最大的方法论，就是要保持极强的耐心，多花时间，其他的都是技巧。最大的建议就是持续做数据分析，保持敏捷迭代。

三、老师号运营

比起冰冷的机构官方号，做老师号（机构前缀+老师名）显然是更好的策略，固定出境拍摄，真人老师给用户带来的交互感是一个虚拟的品牌无法代替的。

1. 选择出镜老师

出镜对象可以有：

名师、网红老师：如考研名师何凯文、数学老师汤家凤；但真正的名师可能已经收入不菲，除非是对个人IP有着很强的诉求，能否愿意做短视频是个问题
个人风格突出、形象气质佳的老师；
教学口碑、学员反馈好的教师；
上镜感好的员工（需签约，即使离职也继续做）
创始人自己：樊登读书、得到罗振宇

2. 机构和老师的利益分配

很多机构不愿意以老师号的名义注册账号，是担心收益归属、以及老师红了之后的出走和单飞。

关于收益问题，在账号运营开始就应当明确机构和老师之间的收益划分。无论是机构老师还是在职老师，本身的教学负担就很重，很少有额外精力去“义务性”持续更新。

另一个单飞问题，机构可以和老师签署绑定协议，小机构也可以让老师成为合伙人。这样机构才放心地砸大价钱和精力去推老师，推出现象级网红老师的概率也会提高。

四、短视频内容创作

这个阶段核心要解决的问题是：涨粉，需要制定粉丝增长的目标（O）、时间轴、关键路径、关键结果（KR），前提是要完善好底层运营机制，包括：

日常内容创作SOP：选题、文案脚本、拍摄、剪辑、发布
平台活动、热点监控及响应机制
行业爆款研究及内容方案
一定的流量采买/广告投放

想办法和官方建联，获得更多内部机会。其中涉及的SOP机制我会在公众号日后的推文中一一展开，请持续关注。这次想先聊聊内容方面的创作技巧。

1. 常见的创作形式

从内容层面来看，无论是哪一种形式，固定的场景、特定的主题、个性化易识别的表达，是做内容的基础性共识，其次是拔高性的追求，即达到人设风格层面，通过老师展示出来的个人魅力沉淀账号的忠诚度和好感度。盘点以下5种常见的创作形式：

日常上课场景、课程精彩片段：培训机构学员线上线下上课、线上有趣互动，如诸葛学堂、混沌大学、文都教育。早在2017年底，拥有庞大教师群体的老牌培训机构“文都教育”就将课程精彩片段剪辑成短视频放到快手，旗下几位风格鲜明的老师非常受大学生粉丝欢迎，带动了一波“自来水”传播，很快就获得了7万粉丝。这种视频二剪的方式也比较高效，不需要老师拿出独立的时间配合；
每天讲一道题：讲题是老师的必备技能，只要在讲的过程中设计一些段子，让内容有意思一点，其实就能用比较低的成本去撬动足够多的生产量，坚持更新迭代爆款只是时间问题。最好买一块小黑板，能够让老师的人设快速树立起来；
口播：这种也是快手、抖音上最常见的方式，用老师真人面对镜头的方式，讲一些专业知识，对老师个人的镜头感、表现力要求比较高，但如果老师个人风格突出，涨粉也是很快的；
剧情类：剧情类分多人剧情、单人剧情，由于内容有故事情节、有冲突、转折等剧本设计元素，容易获得关注、点赞，但这一类通常拍摄成本较高，且人设主体不够突出；
展示机构学员的成果：艺术培训机构学员的成果如画画、舞蹈秀、模特秀、比赛现场视频等，IT培训机构学员的代码作品，编程炫技等；
生活切片：围绕人本身去组织内容，适度展示更多生活侧面，比如和家长的沟通聊天记录、和学生的生活化互动等，让老师呈现出的是一个活生生的、让人好奇的人，而不是一个脸谱化的，工具型的老师。

2. 选题实用，快节奏、新奇特

很明显，抖音、快手视频的观看门槛很低，短视频的定位天然对教育类视频不够友好，一时想要学习的心，抵挡不住其他类型视频的诱惑，严肃的知识教学很难继续吸引用户点赞，可能这也是为什么此类账号难出爆款，且数据起伏较大的原因吧。

针对教育类视频，用户不需要有很高的认知基础，十几秒的视频就可以学到一个小知识。可能并不会真的使用，但一定程度上可缓解人们“杀时间”的焦虑。

3. 文案严打磨，BGM是标配

文案指视频标题（简介），要完美匹配平台特点（抖音洋气/快手接地气）、账号定位和当下的选题画面，一些图文时代被验证过的金句可以直接「拿来主义」。同时为了让机器准确识别，文案中多融入一些热点词、教育高频词、大众面向的词，减少生僻词、网络新词。

产品经理，产品经理网站

即使有画外配音，BGM依然是不可或缺的标配。巨量引擎商业算数中心采取定量研究的方式，对“抖音中音乐对视频和广告的影响力”这一问题进行研究后发现，对比大盘数据，音乐可提高短视频的播放量、互动量20%左右。而且，抖音音乐作品的头部集中现象明显，播放量10%的音乐日均播放量为后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍视频，千万别忘了给自己选一首正当红热曲。

如何把老师打造成有特色的 IP，是蛮重要的事情，让自己看起来符合平台用户的调性，到最后目的还是他们认可你，转化率就会更高，社交的基础是信任，卖啥都能卖出去。

关于变现、引流的部分，会放到机构系列的后面单独来讲，将继续思考两个灵魂拷问：