高速增长的B站，商业化之路走向何方

随心将夜 2023-07-22 02:57:34

前言

3月18日，弹幕视频网站哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，下称：B站）发布2019年四季度及全年未经审计的财报。财报显示，B站净收入总额为20.08亿元（人民币，下同），较2018年同期增长74％；净亏损为3.87亿元，相比去年同期扩大102.6%。全年来看，B站总收入67.78亿元，较2018年增加了64％；净亏损13.04亿元，较2018年的5.65亿元扩大130.8%。虽然B站亏损有扩大趋势，当相比于其他视频网站几十亿甚至更高的亏损，相对可控。

运营数据方面，第四季度B站月均活跃用户达1.3亿，同比增长40％；移动端月均活跃用达1.16亿，同比增长46％，实现了自2018年上市以来的最高增幅。

随着商业化能力的进一步提升，B站月均付费用户数同比增长100％，达到880万。同时毛利率持续上升，从2019年一季度的13.8％升至四季度的19.8％。

从这份新鲜出炉的财报来看，19年的B站是进击的一年，净收入显著增长，月活大幅提升，用户的付费数增长显著，作为极少数同时被腾讯阿里投资的企业，B站展现出了很强的发展属性（相比于渣浪，简直高到天上去了…），资本不断下注的同时，我们依然不能忘记当下的B站能保持高速增长的原因，很大程度是体量相对较小，而不断“扩张”的B站，能否继续保持其发展势态，成为真正意义上的中国youtube呢？

我们从以下三个角度来聊一聊：

一、追逐热点 or not？

1. 社区产品究竟要不要追逐热点？

首先，要回答这个问题，我们需要对社区类产品进行一个定义：社区类产品是基于用户创作内容，为了满足用户信息获取与情感交互需求的产品，其主要靠内容吸引用户。

交互依存于什么？

内容。

内容是由谁创作的？

人。

从这个角度来看，B站是彻彻底底的社区类产品，创作者通过作品（视频/照片/文章）与受众建立情感链接，围绕内容展开交互。

而内容则可以简单分为热点内容与非热点内容，非常有名的二八定律同样适用于社区类产品，即：

20%的用户生产内容，80%的用户消费内容。
20%的热点内容吸引80%的流量；

如果想要用户产生更多的交互，对于热点的追逐将是必不可少的。有人存在的地方就有热点，而追逐热点，是人的天性，所以社区类产品一定要追逐热点，而且好的平台要让用户更容易追逐热点，这点继续参考渣浪…

B站与其他社区类产品最大的不同是社区的情感属性更强，UGC内容创作者与消费者之间纽带更坚固，其内容逐渐成为up主借以巩固“人设”的方式，而观众除了为优质内容买单，为“人设”买单的趋势也愈发明显，“点赞再看，养成习惯”，每个头部up主逐渐形成自己的风格，拥有固定的受众，这种情感连接的社区属性，也是B站最大的护城河。

2. 为什么我说B站不适合追逐热点？

很多人会对这个观点产生疑问，上一部分你说了社区类产品追逐热点是必然，那么作为优秀的社区产品，B站却不适合追逐热点呢？很简单，产品形态决定的。

我们想一下，在热点内容产生的当下，产生最快，传播最快的形式是什么？

文字，图片。

而B站作为一个主要是视频为媒介与用户进行价值交换的平台，天然在信息传递速度上有劣势，尽管作为一个强运营的内容平台，已经加入了“热榜”、“热搜”、“活动banner页”、“专区”等，但是内容制造的速度决定了其在追逐热点上是滞后的，用户现在想要了解热点内容会选择微博、豆瓣等，同样困境的还有知乎，作为专业内容平台，其热点追逐能力也很差。

3. B站能成为新的热点制造机吗？

上一part中，我们已经聊到了作为视频平台的B站，其追逐热点能力相对较弱，那么，怎么满足对热点内容有需求的用户呢？或许，作为一个热点制造机？

如果热点是在站内形成的，那么运营起来就非常容易了，这种站内即存在相应的热点资源，制约追逐热点事件的热点内容不足的问题就被解决了，事实上，B站在过去的19年也有几次很成功的热点制造。

我总结了一下，大概是以下五件：

蔡徐坤的“鸡你太美”律师函事件；
敬汉卿维权事件；
何同学5G视频出圈；
影流之主视频火爆；
跨年晚会收获巨量好评；

（参考来源：https://www.bilibili.com/read/cv4005140?from=search）

还是太少了，不说以热点为生命线的微博，就和抖快之间也存在非常大的差距，这一方面是用户体量导致，B站的用户基数相对较少，热点制造能力自然相对较弱，同时也与B站圈层相对小众，在外界看来，B站还是一家以动漫，宅男文化为主的视频平台，其内容创造虽然逐渐泛化，但还缺乏积淀，加上B站媒体化属性并不强，其热点运营能力还欠缺，这也导致了其制造热点的数量较少。

同时，还有一点不容忽视的是，目前的出圈热点事件，仍然以娱乐事件为主，其中鬼畜占据了很大的比重，这无疑是B站的文化属性决定的，要达到睿帝的2.2亿mau小目标，b站还需要对其文化属性进行不断地拓宽。

一个小建议：

作为Z世代人群聚集的社区，年轻用户的造梗能力，热点制造能力应该得到更好的运用，目前仅仅全站热点完全不能满足需求，引入领域热点榜单，数据分析获取更多弹幕和评论内容，进行精选展示，诱导up主进行主题创造，这或许更能激发Z世代年轻人的创造力。

4. 小结

总的来说，B站因为平台属性来说不太适合追逐热点，尤其是站外形成的热点，在这一前提下，如何挖掘Z世代年轻人的热点制造能力，将B站建设成为一个新的热点制造机，或许是其在热点上可以更加精细化运作的地方。

二、要规模，还是要社区氛围？

1. B站是否真的变味了？

目前现有用户对于B站最多的指责和担忧都来自于其社区氛围是否改变。很多老用户指责新用户带来了社区氛围恶化，低龄化，弱智弹幕，吵架嘲讽是被诟病最多的三个点，知乎上一个网友的原话如下：

我是如何看待新用户的呢，这就好像曾经我以为b站是我家，后来来了一群人强行住进了我家，在家里做我讨厌的，不喜欢的事儿。过了一段时间呢我发现我的家已经不像是我的家了，家具变了，风格变了，人也变了。最后呢，我选择离开这个家，面对之前这群人呢，你喜欢你就呆在那呗，送你了。助人乃快乐之本嘛。

——知乎史蒂芬刘

而有这样想法的老用户，不在少数。在他们心中，B站一定是变味了。

但事实上，B站并没有变味，而是成长了。

社区规模和社区文化之前存在一定的二元对立性，我们判断一个社区是否变味，需要关注的是其核心的东西是否发生了变化，而在这方面，B站保持的很好。

B站的核心差异点是什么？

无广告、弹幕文化、鬼畜文化、动漫内容丰富，优质创作者多。

我们一条条细数，现在B站依然没有前置贴片广告，弹幕文化和鬼畜文化依然盛行，动漫内容愈发丰富，甚至有很多优秀自制内容出现，优秀创作者没有大规模流失，反而不断涌入。

这些不变的东西说明了B站并没有变味，低龄化的误解是因为老用户自身年龄增长了，渴望在个人不同阶段平台主流依然是符合个人需求的内容，这本身就不现实，而弹幕质量，评论引战的行为虽然有所增多，但依然比其他平台高出很多很多。

因为规模的扩大导致内容丰富，我个人觉得这种变味的指责是有失偏颇的。

2. 不要规模，宁勿死

有人会说了，既然平台规模与社区文化之前存在一定的制约关系，那么让B站保持“小而独美”可不可以呢？答案是否。

在互联网时代，“小而美”已经越来越难，目前市面上，称得上“小而美”的产品可能仅剩下豆瓣，这其生存状况颇受质疑，事实上，巨头能容忍豆瓣的存在更多是因为其商业化价值有限，且不在未来发展蓝图的市场中，而B站所处的视频平台领域，豪强林立，前有爱优腾龙盘虎踞，后又抖快西瓜视频虎视眈眈，作为军备竞赛最疯狂的核心赛道，B站“不发展，宁勿死”绝不是一句虚言。

我非常赞同“圆首金老汉”在其《视频战争2020》中的描述：

体量上差了一个数量级的两个平台，大的那个对小的那个会有“虹吸效应”。 ——金老汉不推车，公众号：圆首金老汉视频战争2020

所以B站在19年明显加快了发展的步伐，因为时不我待，再不发展，可能市场就将其抛弃了。

3. B站还能保持优良的社区氛围吗？

我们在第一部分首先解释了B站目前并没有变味，但整体社区氛围能否保持，买了个关子，并没有提到，了解完B站必须要发展之后，我们终于可以来谈一下其社区氛围能否的问题了。我的答案是可以，但存在挑战。

可以的回答基于B站的社区形态，因为主要以内容作为交互价值媒介，目前人工审核的机制保证了内容的整体质量，对弹幕和评论的优秀审核与处理也让目前的整体氛围偏良性，之前看过一篇报道，回答的是B站为什么没有较好的人与人之间交流工具，如聊天页之类的，答案让我非常受启发。

B站对于社区用户交流的主体引导是在内容上，所有的交互方式都是基于内容的，弹幕是，评论也是，点赞是，投币也是，而创作者与受众之间也只能通过私信进行简单的交流，这样以内容为交互主体的优点在于其很难产生非常恶性的交流氛围，能保证交流的纯净性，且以内容为交互主体可以对社区用户进行有效的区隔，一个个内容下形成的是基于内容的一个个小社区，让用户聚焦于内容，不存在串区的情况，这对于社区文化的维护也起到了很大的作用。

而存在挑战的原因在于，随着大量用户的涌入，内容审核的压力变得更加庞大，多元内容的涌入丰富了社区，但是也会导致新老用户之间产生对立情绪，如何对于新老用户进行引导，未来是否会爆发两者之间的大型恶性冲突导致内容创作者大量出走，这有赖于B站的社区运营对其引导效果了。

三、尚未跑通的商业模式，如何优化？

1. 二次元游戏能否撑起B站的营收？

B站王牌游戏-FGO(Fate/Grand Order)

熟悉B站商业化情况的人都知道FGO对于B站的意义，有个不算笑谈的说法“FGO将B站抬进了纳斯达克”，这是因为当时B站迎求上市，但被质疑营收能力，FGO用漂亮的营收数据狠狠地打了质疑者的脸，也让B站成功上市。

但今时不同往日，面对不断拓宽的用户圈层，以及不断增长的用户规模，仅靠二次元游戏业务，显然不足以支撑一家百亿级别规模的上市公司财报了，事实上，19年在B站发力直播业务（包括高价买下英雄联盟全球总决赛中国地区的独家转播权，请来冯提莫），大力推广“大会员”业务之后，B站初步“去游戏化”已经初见成效，2019年四季度，其游戏业务收入同比增长22%至8.7亿元，在总营收中的占比缩减至43.3%。而非游戏业务收入同比增长157%达11.4亿元，首次在总营收中占比过半；其中，直播和增值服务表现亮眼，这部分收入同比增长183%至5.7亿元，成为B站第二大营收来源。

泛二次元游戏的增长固然喜人，但大部分都是来自于王牌游戏FGO，新开发的游戏表现平平，在无法拿出新的爆款情况下，目前的增长其实很容易看到顶。

B站局座直播

而直播业务与增值服务在某种程度上是与社区文化相悖的，如果过度仰仗这两项作为营收主力，其社区文化被不断稀释也将成为必然。

二次元游戏目前已经无法撑起B站营收，其他业务如何发力来支撑商业化不断发展，这一问题亟待解决。

2. 舍弃贴片，广告业务如何提升？

B站区别于其他视频平台的非常重要一点就是没有前置贴片广告，用户体验极佳，要知道，尽管作为国内最像“youtube”，如果说B站有什么超越youtube的话，没有前置广告绝对是排在第一的理由。目前B站的广告主要存在于两个地方：

信息流大小图banner广告；
视频广告；

前者B站能获取一部分收益，而后者B站并未从中抽取收益，也就是说目前的广告形式，能对B站自身营收有提升的只有信息流大小图广告一种，而这种广告营收的天花板非常之低，当初立下的豪言壮语，成为了B站商业化最大的困境来源。

目前有消息说B站正在测试后贴片广告，但这种广告形式相比于前贴片广告价值低非常多，很难作为广告营收的主要来源。在笔者来看，舍弃了轻巧赚钱的贴片广告形式，意味着B站如果想要发力广告营收，需要更多的发挥其主观创造能力，用创意视频的形式做优质广告，提高客单价，但这种做法，能否拯救B站的广告业务，也要打一个大大的问号。