沈老师讲会员「二」 ：会员是增长的万能解药？

互联网时代的会员体系

中国 VS 美国

在美国，会员经济的发展渐入佳境，无论是传统商超、电商及在线流媒体 ，都创造了会员经济的神话。

会员鼻祖Costco，2018 会员费营收为 31.42 亿美元，而净利润为 31.34 亿美元，商品毛利润11%的Costco，利润全靠会员费收入。

Netflix截止2019年1.67亿付费会员，贡献收入198.59亿美元，占总营收的比重高达99%。

亚马逊Prime会员平均在消费1400美元，而非会员600美元，续费率达 91%，会员交易占比50%以上。

而在大洋彼岸的中国，随着用户付费习惯的养成，会员已悄然承包了我们的方方面面，从电商、外卖、出行，到内容、在线视频，放眼望去，会员经济早已遍地开花。

京东 2013 年改造会员体系，将 10 级砍成 6 级，据说成功让用户留存率提高了 19%。

爱奇艺2019年会员收入为144亿元，会员收入连续6季度超过广告收入，成为第一大收入来源。

美团外卖在2018推出的会员制度，月活用户中，会员购买频率为普通用户的3倍以上。

跨界合作的阿里88VIP，则成为了平台内互相导流的新工具，每100个88VIP会员中，38个转化成优酷会员、32个成为饿了么会员、27个成为淘票票会员。

2018年的最后一天，吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。“2019年，会员制会成为最流行的消费者关系模式。”于是，知乎、Keep，混沌大学等等纷纷推出会员体系，希望赶上这一个风口。

会员是增长的万能解药？

我的答案是，不能！

成功，永远是那么极少数的，有样学样，能学到精髓的就那么几家，市面上，绝大部分产品的会员，要么沦为了提前切割韭菜的工具，被用户诟病，要么沦为了可有可无的鸡肋，被用户遗忘。

会员启动时，老板一个指挥棒，加班加点熬夜上线，会员体系上线时，万众期待，all in会员，会员体系上线后，预期效果未达到，会员沦为鸡肋。这是互联网公司”拥抱变化“的具体应用，也是会员模式的现状。

当然，我不能否认会员当然是好东西，但会员绝对不是增长的万能解药，它只是其中的工具之一，它也有自己的使用范围和局限。

首先，也是最关键的一点，一切增长的基础都是好的产品口碑，如果产品自身的体验很糟糕，用户流失率高，企业妄图通过会员模式去提升留存，这对用户而言，反而是伤害，加速流失。

其次，会员模式也有业务类型局限性，它推出的目的就是最大化生命周期的价值，作为生命周期很短暂，甚至一个人一生只使用1到2次的低频业务，能起到的作用是微乎其微的。比如房产、婚庆等行业就不是很适合会员模式。

最后，会员模式一定不能成为割用户韭菜的工具，为了营收增长，整几张券和几个不痛不痒的权益，包装成会员，然后卖个19/99/199元，这不仅是在侮辱用户的智商，也是在消耗企业的信用，得不偿失。

因此，会员体系适合相对高频，体验至少及格的产品，目标应该是最大化用户生命周期价值。会员模式要发挥出最大的价值，企业需要拿出诚意去设计权益。

会员模式的类型？

付费会员VS等级会员

二者核心逻辑都是一样的，都是设置一定门槛区分用户，从而让一部分用户享受权益，最大化其生命周期价值。

二者不同点在于，获得权益的门槛。付费会员用户需二次购买会员卡，获得增值服务或权益。等级会员，用户则需成长值积累，升级到更高等级，享受等级内的权益。

那么，这两种会员模式，应该如何选择？

我自己个人的方法是，两个标准：

• 第一，用户价值结构的二八法则是否明显。
• 第二，业务的毛利润如何。

二八法则代表头部用户的价值高低，毛利高低则代表权益成本能cover的占比。

二八法则明显，且毛利润强，选择等级会员。这类业务头部用户几乎是衣食父母，就算是企业补贴，也要重点去维系，另外，头部用户带来的高利润，也足以补贴权益成本。

二八法则明显，但毛利润低，建议优先等级会员，理由同上。但如果低毛利确实无法cover权益而选择付费模式，可以让利一部分毛利，补贴会员成本，降低会员定价，以一个相对合理的会员定价，维系和头部用户的关系。

二八法则不明显，且毛利润低，建议付费会员。低毛利意味着cover不了权益成本 ，且企业也希望通过会员提升利润，提供增值付费服务，很适合提升盈利空间。

二八法则不明显，但高毛利润，这类行业不是特别适合搭建会员体系，不讨论。

现实生活中，涉及衣食住行的消费行为，竞争相对激烈，毛利润相对低，付费会员在超市、电商、外卖、视频等领域基本成为了标配。而住酒店、搭飞机等二八效应非常明显的业务模式，则基本采用了等级会员体系。

不过，现在也有越来越多的企业选择双轨制，所谓双轨制，就是付费模式与等级会员并存。因为等级会员的门槛更高，适合维系头部用户。针对数量更广大且同时有高品质要求的腰部用户，同样也想享受头部用户的权益时，通过付费购买，门槛极大降低。

这样一来，企业不仅同时满足了头部和腰部用户，通过腰部用户的付费也提升了企业收入和利润，一举两得。双轨制的成功案例，大家可以重点研究下阿里88VIP，很有意思。

这次，留一个课后作业，以下“会员”是不是会员？

本文作者 @沈老师

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