深度拆解斑马AI课（上）：月营收3亿的体验课是怎样的？

主要包含：

• 斑马简介：斑马ai课是谁？主服务模型是什么？
• 流程还原：5天体验课到底做了些什么？
• 分析思考：运营上有什么可借鉴的打法/启示？

一、简介：『斑马ai课』是谁？

『斑马ai课』为”猿辅导”公司在启蒙阶段的布局产品，k12从业同学想必对这家公司并不陌生：网易系离职高管创业，最早做粉笔公考，后转向k12领域，旗下的k12产品猿矩阵『猿题库、小猿搜题、猿辅导』，在业内名声响亮。2020年3月公布完成新一轮十亿美元融资，创在线教育创业公司融资最高记录，融资后估值达78亿美元，为未上市教育公司中的最高位。

2017年下半年起，『猿矩阵』的中小学生覆盖率超过50%，开始布局『幼教阶段三驾马车』。目前，已可见『斑马英语、斑马思维、斑马语文』的启蒙产品矩阵。

【猿辅导相关产品布局】

去年9月，猿辅导传出旗下『斑马英语』单月营收过亿，几乎达到行业平均水平的2-3倍，续课率达到55-60%之间。3月，据创始人李勇透露，『斑马ai课』长期正价班学员超过50万，已经成为猿辅导大班课之外的重要营收来源。

『斑马ai课』面向的是2-8岁的儿童及其父母，启蒙市场规模估计3000+亿，有着广阔的想像空间，但这个赛道里玩家众多，竞争激烈，那么，斑马在各个环节上的做法是怎样的？

• 产品上：早早布局，前期以工具获客，后打造出核心产品『斑马英语课程』，再逐渐拓科到思维课及语文课，获取对不同需求感兴趣的用户的同时，也拓展了用户价值，降低了获客成本。
• 获客上：在抖音、头条、微信疯狂进行付费投放，抢占用户；同时自建流量矩阵，拥有可观的用户量（app累计下载量预估2800万）。
• 转化上：建立分级转化机制，降低用户决策成本，逐步培养信任。自有流量用户主要导向『低价5天体验课』，通过体验试用后再转向89元首月优惠的正课；投放用户直接导向为期一个月的89元月课/49元双周课，再在完结后做续报。今年2月，斑马英语改名为斑马ai课，融合多科交叉购买，据了解，整合后的『斑马ai课』3月整体营收超过了3亿。
• 服务上：采取『非真人线上课程』形式（录播+互动录播），一周五天，每天15分钟，除课程外，还提供每日练习和微信群服务。边际成本近零，用户体验较佳。

【斑马的业务流程简图】

虽然英语、思维、语文均有布局，整体而言，当前产品成熟度更高的主要是斑马英语。

因此，下文就以斑马英语5天体验课这个『切片』为例，对运营打法及教学产品分别进行拆解分析，本文是『上篇』，主要讲运营打法。

二、拆解还原，5天体验课，『斑马ai课』到底做了些什么？

先来按时间线还原下运营动作：

1. 购买/领取体验课

用户可从多个渠道进入到『体验课报名』页面，主要有下图中的渠道。

【购买入口】

通过在微信、抖音、头条等平台（分别对应父母们的社交，娱乐、资讯等需求）广撒网，投放89元的首月活动课，以获取精准用户。

同时，对被沉淀到自有流量池中的用户，app注册后即赠200元课券；如用户选择观望，也可继续使用产品的其它免费功能内容，但首页突出『0元体验课』，需要时可先进行尝试。体验课过程中，再由助教进行推波助澜；而公众号在菜单栏中央位置就是『体验课』，首关后会立即推送体验课，48小时内也会重复推送。

【公众号&app中引导用户体验课程】

用户点击体验课进入详情页后，点击『免费领取』（之前是9元课程，疫情期已改为0元，可免费领取），选择孩子年龄阶段，即可完成课程领取。

领取后先提示『分享给好友』，做一波拉新。然后再提示『添加助教微信』。app的『课程tab』中也自动添加了体验课相关信息。

【购买/领取流程】

2. 等开课期间

购课完成后，用户可能需要等待几天才能开课。在等待期间，主要有以下几件事：

• 引导添加助教微信，后续动作以助教为主要服务方和用户联系。
• 做好课前准备：由助教提醒家长完成课前准备工作，如关注公众号、绑定帐号等。
• 拉群并组织班会，班会主要分为几个环节：
• 自我介绍：助教发送自己的自我介绍视频，并邀请小朋友们也录制一段自己的自我介绍小视频，约五分之一的小朋友在班会期间，即时按要求录制发回，每个视频助教都当场进行了语音点评，孩子对老师的熟悉感和亲密度快速得到了一次提升。
• 上课安排简介：主要介绍课怎么上，以及一些注意事项。

【引导加助教】                 【助教引导做好课前准备】            【开营班会】

3. 开课中

正式开课后，在课程安排上，第1-3天为新课，第4-5天为复习课。

主课主要在app中进行，会自动生成『任务清单』，点击一个个完成即可。

前4天（新课+复习的第1天）都是『视频童话剧+app互动练习』的形式，只有最后一天，以20分钟的『互动ai课』形式进行串联复习。

【五天课程安排】

5天的各环节安排如下图：

【5天体验课环节安排表】

微信群主要承担的是督学&辅学任务，配合对当日课程定点做预告、提醒、总结，并补充『录制小视频』任务，每天助教都会在群内回复点评。中后期开始出现转化动作（拼团）。

【小朋友发出视频作业，助教一一点评】

同时助教也会私信提醒用户完成当日任务，朋友圈同步群内信息，并穿插诸多课程营销信息。

公众号主要用于课程预告及课后学习报告的发送。

4. 体验课完结后

五天体验课完结后，第六天助教解散群，同时督促家长『未报课的继续拼课，已报课的添加老师』。

第七天，公众号推送进行引导购课。

【公众号推送购买系统课】

此后一段时间，助教基本不再主动联系。直到隔约二周后，再次通过私信，测试家长意向。

三、分析思考，『斑马ai课』运营打法上的可借鉴套路？

低价体验课虽然能吸引到更多用户迈出第一步进行尝试，但最终还要看转化率和续费率是否能做上来。而转化和续费的根本，除了教学产品的口碑（下篇分析），就是运营服务的打法。

斑马体验课在运营打法上，值得借鉴/思考的主要有三点：

• 有计划引导用户旅程：根据目标，不同时间段、各渠道打配合，有计划地引导用户旅程。
• 建设分时、多维的触达渠道：产品自动化运营+微信人工运营，提升触达效果，减少成本。
• 以可控成本，营造『个性化辅学』感：拆解话术元素，以『公式拼接』的形式，形成『多样性话术』，让每个用户感觉『被针对性服务』。

启示1：按目标布局服务流程，有计划引导用户旅程

斑马体验课面向的是『未能转化为正课，持观望态度、较为谨慎的用户』，对这部分用户，斑马希望『通过产品说话』，可以看到：整个运营过程，都围绕着一系列细分目标的达成而设计。

【体验课中的目标与动作】

主目标：转化为正课。

要达成这个目的，还有三个阶段性的细分目标：

• 细分目标1：让用户做好上课准备。动作：购课后即通过多渠道引导添加助教微信，再由助教私信叮嘱课前需完成的任务，然后举行班会，营造仪式感。
• 细分目标1：让用户坚持上完课。动作：多时间、多触点、多角度进行督学，每日预告内容，营造期待；助教私信&群&朋友圈提醒完成任务；切换不同角度进行劝说，app学习可积分兑奖进行激励。
• 细分目标：让用户感觉有收获。动作：每天以学习报告形式呈现孩子的学习成就，营造收获感。布置录视频任务，让家长孩子在完成过程中提升『参与感』。

在引导用户达成前述3个目标时，第3、4天助教开始私信家长询问是否考虑续课，群里也会开始发放秒杀信息，助教朋友圈加大比重做转化引导，说服角度丰富多样。

辅目标：分享拉新。

• 在心理上：抓住可能代表『认可』的『用户动作时间点』，利用『炫耀』和『助人』心理，引导用户拉新。
• 在物质上：以『利益』诱惑进行引导。

【引导拉新】

【思考模板提取】

运营的目的是为了让用户『沿着自己设定的目标』向前走，一步步直到转化。

经验成熟的运营er自带兵法，但如果实践经验暂时还不多，纯发散思考就容易有遗漏，毕竟『百密也有一疏』。这时可以尝试画一张类似下图的表，横轴列出时间线，竖轴列也你希望达到的目标，再从目标出发推导来设定运营动作。

【训练营/体验课思考模板】

在每个格子里考虑几个问题：

问题1：为了达到这个目标，你在这个时间点『要做什么运营动作』？

你的每个运营动作是为了达到哪个目标？

你打算用什么来驱使用户来行动以达到目标，比如：

• 利用损失厌恶心理劝说用户听从建议；
• 及时给予激励培养成就感；
• 打造稀缺/营造好奇，让用户因为期待而关注和行动；
• 利用集体荣誉感让用户组队完成任务；
• 设置『系列激励物』，利用收集欲让用户完成一个动作后再完成下一个；
• 建立社群层级，让用户为身份地位特权而行动；
• 使用物质利益刺激行动……

如果从实现难度、效果和自信度上评分，它是不是最佳选择？

用户信任感逐渐发展而成，也就意味着每个时间点的核心目标不同。检查在不同时间点的动作是否足以对到当前阶段的核心目标，有没有不必要的重？有没有不足？

如果一个运营动作无法对应到任何一个重要目标，考虑它是否有必要存在？

问题2：你要在哪个渠道做，为什么这是最佳渠道：

• 微信：私信，朋友圈，群，小程序，服务提醒，公众号…
• App：app内，push，站内信…
• 短信，电话，系统日历，邮件…

问题3：采取怎样的表现形式：文案，图片，小视频.，h5，小程序…

启示2：建设分时、多维的触达渠道，提升触达效果，减少成本

斑马在产品触达渠道上的建设较为完整。重要的任务均是产品自动化运营+微信人工运营结合，对用户从多个渠道进行触达。

以督促用户上课为例：

• app内部：push引导打开app，app课程页出现当日新任务。
• 微信群：助教群内提醒完成学习任务。
• 助教：助教私信询问进度+朋友圈激励完成任务。
• 公众号：早7点『课程提醒』。

【自动化运营-在app和公众号 提醒监督上课】

【人工运营，通过私信、群、朋友圈 提醒激励上课】

【思考框架提取】

在设计产品时，可以将能触及的渠道进行梳理盘点，分析他们的强度、体验度、成本花费、用户习惯，与不同时间段要达成的目标进行匹配，从而形成『立体触达渠道网』，这不仅可以改善体验，也可以分担人工成本。

【以提醒为例-常见触达渠道】

启示3：以可控成本，做『人工服务』，营造『个性化』

每天微信群内老师会发布『录视频』小任务，要求孩子在身边找素材，练习今天所学习的词汇和句型。孩子发回后，助教会逐个给出语音评价。

在体验的过程中，这个活动的参与率大概在20%左右，部分小朋友会反复录制视频希望得到老师点评。

老师的点评也是鼓励为主，由既定套路组合为『多样性话术』，每条听上去既有一定差异，又方便培训和执行。

【助教点评的话术公式】

这个动作在教学上有利于孩子『练开口、巩固知识』，同时符合家长们『爱看娃，爱比娃、爱晒娃』的心态。录制小视频过程中，无论是家长和孩子，都可能因为费了心思投入这个小任务而产生『效果暗示』。

在成本上，『中教语音回复』有既定格式，投入不多，小朋友和家长却可能因此产生『被重视感』。

【思考模板提取】

群运营要能大量复制，就需要有『公式化思维』。可以找找群服务中重复最多的那个动作是什么，有没有可以公众化拆解的话术：

【多样性话术的思考模板】

需要考虑的：

• 这个动作由哪些步骤组成？哪些是必经？
• 每个步骤有哪几种不同的情况？哪种最常见（优先设计更多的角度和文案）？
• 每种情况有什么不同的角度可进行话术构思？
• 每个角度有哪些不同的措辞（本质含义相同但表述不同）？

四、写在最后

在5天的体验课中，运营打法在整体上比较完整规范，也不乏一些可圈可点可学习的地方，但我们发现两个问题：

一方面，群活跃度上，多期体验营均存在第一天开营时较为热闹，后续几天活跃度有所下降的情况。

用前面的目标框架检查斑马的运营环节设计，可以看到：虽然在各个目标上均有相应动作，但对应到『群留存和活跃』的动作相对较少&重复性高，这也是造成目前情况的原因之一。

如果能考虑更丰富的促活、留存的群内活动，为用户设计『惊喜』，使用户持续感受群价值，也许能对主课产品形成实际更有效的补充。

另一方面，规范化的流程虽然『容易培训、质量稳定』，但如果太依赖『规范化』，也存在助教难以进一步打造亲密度和信任度的问题。

据了解，斑马在招聘助教老师时主要要求是『纯正美音』及『小视频有亲和力』，入职后经过三天培训后上岗，给到『标准话术文档』。在此规范之下，就像助教老师们自己所吐槽的『一小时点评量大几十到一百加，像是一个没有感情的点评机器人』，用户一开始可能新鲜，持续一段时间之后，多少也会察觉到『套路』，从而使社群运营原本所希望打造的『人工贴心服务』这个目标被削弱，有些可惜。

在做完上述分析后，产生了一点疑惑：

启蒙产品的社群服务，多数走『家长育儿小课堂+课程卖场』路线，主要内容是鼓励、教育家长如何帮助孩子学习，以及举办秒杀抢购等活动。而斑马的社群服务更像『孩子的课后辅导课』，主要是提供服务，转化上做得比较轻（后几天有进行拼团，但即使回复人数较少，助教也放任自留，没有进一步动作），和一众『体验课最后两天连环轰炸卖课』的同类产品比起来，仿佛『一股清流』。

斑马在自有流量池用户的转化上，究竟是怎么考虑的？

至少有两种可能：

• 可能1-现阶段以『月课续费』优先，其次才是『体验课转化』：投放获取的精准用户直接转化到月课，可能耗费掉了目前助教团队的大多精力，续报产生的价值性价比更高，助教可能以续报为核心kpi，而在实际工作中淡化低价体验课转化。
• 可能2-产品本身不错，家长孩子有一定认可度，采取目前做法，转化率也可接受。

下篇将从教学产品角度进行分析，看看斑马到底做得怎样、有什么值得学习之处。

作者：明文密码；公众号：每天都在找钥匙

本文作者 @明文密码 。

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