抖音海外版TikTok是如何改写世界的，它做对了什么？

TikTok is more machine than man. In this way, it’s from the future — or at least a future.

——纽约时报「抖音海外版TikTok是如何改写世界的」

我想，除了人工智能以外，TikTok还掌握了其他通往未来的钥匙，比如Z世代。

2020年4月29日，SensorTower发布了一篇报告「TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever」，宣称TikTok已经突破20亿下载人次。

虽然SensorTower标题上面写的是TikTok，实际上这个下载量是TikTok+抖音的。

图片来自：SensorTower

这篇报告字数不多，不过要点还是有些意思：

1. TikTok在全球的App Store和Google Play上已下载超过20亿次。特别是20120年第一季度在App Store和Google Play上的累计安装量超过3.15亿次，超过了其他App。这里统计了App Store和Google Play，中国和其他国家的其他的安卓应用市场并没有统计在内，也就是说实际上，TikTok+抖音的下载量远比20亿次多。
2. 印度、中国、美国是下载量最多的国家，分别占比30.3%、9.7%、8.2%。
3. 扣除中国区的抖音的下载量1.966亿次，海外版的TikTok大概在18亿次左右。

我们也可以看看美区的App Store的榜单数据，相互验证一下。TikTok在2019年7月份以后，排名长期在前10左右，后面一段时间更是在前5左右稳居不落。

图片来自：德普优化

如此来看，TikTok出海非常的成功。那么为什么会如此成功呢？

01 抖音的成功经验

TikTok的功能和策略几乎和抖音一致。同样的短视频观看和上传等功能，同样的滤镜特效技术、同样的全屏幕上下滑动的交互，同样的内容分发策略。

抖音成功的经验，几乎一比一复刻到TikTok。

但是复刻中国的成功经验，就一定能在国外大杀四方吗？未必，微信虽然在中国已经登上神级殿堂，但是出海的Wechat就不见得有多成功。

所以TikTok一定有其他的过人之处。

02 字节跳动对”全球化战略”重视

张一鸣在多个场合都提到“全球化“的战略思想，宣称「海外用户」要超过50%。TiKTok上线之后，就迅速在150多个国家和地区铺开，在世界各地都开办了办事处。全球化意味着「大摊子」，只有公司有足够大的决心、公司创始人有足够大的魄力，各种资源才能迅速到位，快速铺开，争取时间占领当地的市场份额。

03 收购Music.ly

收购Music.ly，完成内容端和用户端的冷启动。

Music.ly是一款在2014年4月份上线的短视频应用，截至2017年底在全球累计有2.4亿注册用户。

TikTok在2017年以10亿美元收购Musical.ly。2018年8月，Musical.ly并入TikTok。Musical.ly将年轻的用户和成熟的内容灌入到TikTok，缩短了TikTok的冷启动周期。

04 本地化运营

TikTok的产品和抖音几乎一模一样，但是运营却选择的是本地化运营。这是因为：

1. 明星大V有地域属性

在各个国家，明星大V都有对年轻人有非常强的号召力。作为一款用户群体是年轻人的社交娱乐性质的App，在冷启动阶段或日常运营期间，明星大V的参与和入驻可以带来大量的关注和用户量。

但是大部分明星大V都是有地域属性的，所以需要针对不同的地方做不同的运营，邀请不同的明星大V来参与和入驻。

在日本，Tik Tok 请的是日本超人气歌手彭薇薇、女子偶像团体 E-Girls、Youtube 红人 Ficher’s；在美国，Tik Tok 请的是脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）和滑板运动员/演员托尼·霍克（Tony Hawk）；在印尼，上线的第一天就请了 100 多位网红和明星进行了一个线下派对……. 这些例子都是 Tik Tok 深耕本地化运营的直观表现。

来自：http://www.oushidai.com/information/pc/7235?local=fr&category=5

2. 各国的政策不一样

政策的监管是内容型产品的头号大敌。

各国国家对未成年的保护政策、对用户隐私的保护政策、对色情恶搞的包容程度都是有所区别的。针对各个国家的具体情况，制定具体的运营策略，才不会触犯到一些国家的法规和政策，才能安全的生存下来。

3. 各国的审核策略需要不一样

和政策相比，各地的风俗人情、骂人宝典也不一样。只有深耕本地，才能了解这些，通过内容审核和活动运营，引导用户，营造良好的社区氛围。

05 高薪挖国外大厂墙角

人才是互联网最核心的资产。国外大厂，比如Facebook有许多的增长黑客的经验，通过高薪挖这些大厂的墙脚，可以「拿来」不少经验，少走很多弯路。

CNBC就有一篇报道「TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees」介绍到：

TikTok最近（2019年）搬到了加利福尼亚山景城的一个办公空间，该空间以前由Facebook的WhatsApp消息传递应用程序占用。自2018年以来，TikTok及其中国母公司ByteDance已聘用了来自Facebook的超过二十名员工。TikTok提供有竞争力的薪水，有时会多付20％

从TikTok的招聘网页也可以看到，多个地区，多个岗位都开放了很多职位，招揽当地的优秀人才。

图片来自：https://careers.tiktok.com/

06 选择重点市场：美国、印度、日本

虽然产品覆盖了150多个国家和地区，但是并不是全部国家和地区都是重点运营，那样也顾不过来。

TikTok把日本，印度，美国列为了重点运营地区。

这三个国家的共性是：都是人口大国，有比较多的年轻人口，但是也有各自的不同。

日本是发达国家，ARPU值（每用户平均收入）比较高，而且二次元和宅文化比较繁荣，很适合短视频的传播和发展，在TikTok看来是比较优质的市场。

印度的互联网发展非常快，又比较喜欢载歌载舞。在内容创作和内容消费上都比较强劲。从印度的下载量占比全球下载量30%就可以看出来。

美国的ARPU值（每用户平均收入）比较高，文化比较多元开放，也很适合短视频内容的创作和消费。

07 重金砸广告

TikTok，2018在美国的广告支出为10亿美元；2019年，在美国的广告支出为2018年的4倍。

而美国的下载量居全球第三，1.65亿次，占比8.2%，可以看到巨大的广告支出，也带来了比较丰厚的投资回报。（美国的人口才3亿多。）

08 专注Z世代（1995-2005期间出生的人）

2019年，TikTok把80%的广告支出都投入到了Snapchat。

而差不多一半的15-25岁的美国互联网用户都在使用Snapchat。

TikTok投入高昂的广告费用就是为了精准引流这些Z世代的年轻人。

图片来自：https://www.oberlo.com/blog/snapchat-statistics

而95后人群有这样的一些特征：

1. 95 后用户的日均使用时长3.8小时
2. 95 后用户月均单个 App 打开次数150次，比年长用户高出60%
3. 98%的95后用户至少拥有一部智能手机。
4. 95后群体将成为人口数量最多的一代。占到全球总人口的32%。

图片来自《2020App Annie移动市场报告》

TikTok的大多数用户是年轻用户，全球66％的用户年龄在30岁以下。所有TikTok用户中有41％的年龄介于16-24岁之间。在美国，该应用每月活跃用户中，16至24岁的用户占比60%。（数据来自：Tiktok Statistics）

也就是说TikTok抓住了最重要的Z世代人群。

掌握了年轻人，也就掌握了通往未来的钥匙。

09 严格内容审核机制

TikTok 建立了严格的审核机制。一方面可以过滤一些不适合的内容，维护社区的和谐；另外一方面可以应对当地政府的审查。

10 短视频赛道本身的优势

15秒-1分钟的短视频，动作、表情和音乐需要极为抓人。而动作、表情、音乐，恰好能让内容创作者和消费者之间，很好的产生共振，评论、点赞的互动率都会比较高。拥有很好的互动留存率，也就有了很好的口碑和关系链传播。所以这也算是短视频赛道固有的优势。

数据来自：50 TikTok Statistics That Will Blow Your Mind

小结

TikTok一跃成为和国际大厂比肩的大应用，甚至成为国际大厂的威胁。

图片来自：DIGITAL 2020: 3.8 BILLION PEOPLE USE SOCIAL MEDIA

正是做对了这些事：

1. 复制抖音的成功经验
2. 字节跳动对”全球化战略”重视
3. 收购Music.ly
4. 本地化运营
5. 高薪挖国外大厂墙角
6. 选择重点市场：美国、印度、日本
7. 重金砸广告
8. 专注Z世代（1995-2005期间出生的人）
9. 严格内容审核机制
10. 短视频赛道本身的优势

部分数据来源：

1）抖音海外版TikTok是如何改写世界的（https://cn.nytimes.com/technology/20190312/what-is-tik-tok/dual/）

2）TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever （https://sensortower.com/blog/tiktok-downloads-2-billion）

3）TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees （https://www.cnbc.com/2019/10/14/tiktok-has-mountain-view-office-near-facebook-poaching-employees.html）

4）Tiktok Statistics （https://99firms.com/blog/tiktok-statistics/#gref）

5）50 TikTok Statistics That Will Blow Your Mind （https://influencermarketinghub.com/tiktok-statistics/）

6）DIGITAL 2020: 3.8 BILLION PEOPLE USE SOCIAL MEDIA （https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media）

#作者#

熊不知；公众号：产品经理熊不知（ID：xiongbuzhia）。5年产品经理经验，专注海外社交APP和编辑工具类APP的产品设计。

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