没有数据支撑，怎样驱动运营工作落地？

看到这个标题，很多同学可能会说：

A：“好像平时除了做一些数据分析的时候要跟数据打交道，日常的运营工作中没怎么用过数据啊”

B：“我在做的社群运营，每天让大家嗨起来，不断的制造话题、发布内容，好像工作过程跟数据关系也不大”

C：“我前几天做了一个活动，看了市面上比较好玩的活动形式，画了个原型图，方案最终也评审通过了，好像不需要数据吧”

D：“那些一天天数据数据的，好像就只会方法论，实际工作中，哪有这么多需要用数据的地方”

这么说吧，每个人都有好奇心，特别是在窥探他人隐私方面。所以，我们经常看到脉脉匿名区讨论：我工作XX年，运营，年薪百万。通常得到的评论回复说：别光喝酒啊，就点头孢。

说明大家不信呀。为什么不信？因为一来自己同样的工作年限，没有这个数，而且差距还挺明显；二来仔细思考了下现在做的事情，好像再给自己几年，也不可能拿到。

这个时候，也会有一些比较理智乐意学习的同学，会评论回复：LZ做的什么运营呀？

你看，还是有明白人的。

运营，也分产品运营、用户增长、用户运营、内容运营、活动运营…那些优秀的，令人仰望的运营，从大概率上来说（记得是大概率）跟数据一定是长期打交道的人，比如现在市面上相对较火的增长岗位。

所以，说到这里，我总结下，你仍然可以不关心、不使用数据，但如果你有心变得更优秀，或者希望从概率上让自己变优秀的可能更高，那就去用数据。

接下来正式进入主题，这里我截个图，直男们很熟悉了，虎扑的注册登录页面。

（虎扑截图，侵权删）

假设现在你去虎扑从事用户增长运营工作，第一个任务是：

1. 提升虎扑新注册用户手机号码渗透率；
2. 提升注册登录成功率。

提升手机号码渗透率的意义不用多说了，一是可以更好的去触达用户做用户运营，二是一旦tx跟你们产生隔阂，下线了微信登录方式，你们也算是未雨绸缪了。提升注册登录成功率，简单理解为，对用户从激活App到注册成功的转化率进行提升。

假设你给出了解决方案：

1. 提升手机号码注册方式的权重；
2. 增加手机号码注册的奖励引导；
3. 手机号码一键注册登录（规划下个阶段做）。

（自己随手一画，侵权删）

做了这么大的变动，手机号码的注册占比肯定会提升，所以我们需要确认：

1. 手机号码注册占比提升后，对于整体注册转化率的影响？
2. 手机号码给奖励和不给奖励的效果分别是怎样的？

假设现在缺少如下数据：

1. 新用户点击手机号码注册方式后，到注册成功的最终转化率
2. 新用户点击微信等第三方注册方式后，到注册成功的最终转化率

“ 从感官上来说，微信等第三方注册成功的转化率肯定是高于手机号码的。手机号码注册流程：用户输入手机号码-点击获取验证码（可能还有防作弊图形验证）-虎扑平台收到请求-虎扑调用运营商通道-运营商下发短信（可能会超时）-用户消费验证码”

数据验证方法：

1. 找出已有数据；
2. 进行数据公式推导。

假设已有数据：

1. 已知选择微信注册的用户占比：60%；
2. 已知选择手机号码注册的用户占比：30%。

推导方法：

（1）假设每日激活虎扑App用户数：A，选择微信注册用户占比60%，选择手机号码注册用户占比30%。微信注册成功率X，手机号码注册成功率Y。

1. 当前从激活到注册成功的整体转化率：0.6X+0.3Y
2. 手机号码注册成功用户占比：0.3Y*A/（0.6X+0.3Y）*A=0.3Y/0.6X+0.3Y

（2）假设上述产品方案实施，选择手机号码注册的新用户占比提升至50%。

1. 方案上线后，从激活到注册成功的整体转化率：0.4X+0.5Y
2. 手机号码注册成功用户占比：0.5Y*A/（0.4X+0.5Y）*A=0.5Y/0.4X+0.5Y

（3）假设手机号码注册成功率为1，当微信注册成功率是1的不同倍数时，我们看整体激活到注册成功转化率以及手机号码渗透率的数据表现。

通过理论推导，可以得出：通过本次方案调整，新注册用户手机号码渗透率预计同比提升80%左右，且整体注册成功率预计同比下降2%左右。手机号码渗透率的提升和整体注册成功率的下降比起来，这个成本我们可接受。

老板一拍桌子，推进下去吧！

请注意，为了提升手机号码渗透率，我们做了两个策略：

1. 提升了手机号码注册方式的权重；
2. 增加了手机号码注册的奖励引导。

我们知道，两个策略肯定都有效果，但也希望知道每个策略的具体效果。如果发现奖励的效果ROI很低，是否下掉奖励？交互方式的改变对手机号码注册率提升效果一般，是否考量其它交互方式？

所以，在做数据驱动工作时，很重要的一点是做好实验方案。这里不再展开说。

以上案例，就是在缺少数据支撑的情况下，如果更快更高效推进项目落地的方法之一。

最后补充：

1. 没有数据支撑，也可以驱动运营工作落地的方式有很多，不仅限于数学公式推导，你可以做竞品分析，用户调研等等。
2. 要学会用好数据，但不能完全依赖数据，特别是‘脏数据’，会扰乱视听。
3. 要学会通过看数据、分析数据，提升自己降低数据“信噪比”的能力。

#作者#

Chris，微信公众号：产品运营（pm-2020），关注在线教育、社交、电商并参与多个项目从0-1的搭建。转型互联网金融，负责信用卡和现金贷产品的全流程运营工作。热爱将别人眼中“不值一提”的细节用文字呈现出来。

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