淘宝还有“奇迹暖暖”：淘宝APP用户体系运营拆解（上）

拆解淘宝APP产品有如下5个Tab，功能简介如下：

1. 【首页】：包含女装、手机、百货等22个垂类购物内容频道、29个特色天猫&阿里旗下模块内容、活动大促资源位入口、百亿补贴&淘宝直播&聚划算&淘抢购&天天特卖&有好货&每日好店内容模块、个性化购物推荐内容模块
2. 【微淘】：承担店铺商家私域流量内容模块，包含上新、直播、种草、福利四个板块
3. 【消息】：系统服务消息界面，主要包含物流消息、优惠消息、商家店铺优惠群消息、服务通知消息等
4. 【购物车】：用户添加预付商品功能
5. 【我的淘宝】：主要负责搭建淘宝用户个人激励体系以及订单查询、活动大促入口、我的频道中包含16个分组模块等等其他部分

一、淘宝商业模式的变化以及用户成长

商业模式变化：

我们都知道传统淘宝的商业模式是遵循B2B模式，也就是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换业务。从2016年开始内容变现商业模式，淘宝在短视频、私域流量等方面持续发力。快手、抖音内容变现能力逐步凸显，作为老牌电商淘宝，如何打好这场流量之争。

16年之前的商业模块可能在与，你想买一件东西，去淘宝搜索，寻找，下单，接收快递，成交。

16年之后，这种传统的B2B模块被打破了。谁拥有内容，谁就拥有更多的流量，拥有更强的变现能力。

16年淘宝开始布局，同时发力短视频&直播业务。先是以直播形式新体验购物方式走进大众视线，2016年4月21日，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观活动。淘宝发现直播也具有潜力。而后我们看到在直播带货这条路上出现的IP，李佳琦、薇娅。

2020想必大家也都看到了，淘宝打造“星带货”直播新玩法，签下欧阳娜娜、刘涛等一线明星。同年8月某一个晚上，“淘宝二楼”短视频栏目《一千零一夜》首次亮相，主打有美食背后的故事。有了故事，有了场景，那一晚，34万只鲅鱼水饺、5吨牛肉丸、24万个百香果……随着视频播放后，推荐的商品很快销售一空。淘宝看到短视频的潜力，这便是淘宝创新商业模式的初式端。

做私域流量，淘宝也早有预谋。从17年推出商家群，到商家全民带货直播。淘宝要构建的是一个深度的消费者中心，或者是说消费者深度的购物分享为核心的商家和消费者的社区。(借用公众号：山猫新电商兵法）深度买家通过发表买家秀，吸引流量，人群流量到货架，完成购买，留下更多买家秀。

看似很简单的内容搭建，却完成了淘宝的全链路内容社区的转化。所期待的，就是消费者为商家产品背书，变成商家的播种机。

用户成长：

由上图用户价值成长路劲可以拆解所有可能路径：

1. 导流-注册-购买
2. 注册-购买
3. 注册-浏览图文内容（微淘、或者达人分享）-购买
4. 注册-浏览视频内容（短视频、直播）-购买
5. 注册-浏览视频内容（短视频、直播）-浏览图文内容（微淘、或者达人分享）-购买
6. 注册-浏览视频内容（短视频、直播）-浏览图文内容（微淘、或者达人分享）-购买 -分享商品心得 -卖家咨询- 搭建二次图文内容- 引导再消费

其中高价值行为路径包含：

1. 浏览内容：浏览图文信息、店铺信息&信用、购买数量、推荐数、月销数量、卖家评价（文字评价）、卖家秀、问大家、送达时间、优惠活动、是否包邮、发货地点、保障服务
2. 社区浏览内容：卖家评价（文字评价）、卖家秀、问大家、微淘（点赞&评论）、店铺粉丝群、买家评价区评论&有用
3. 创作内容：发布图文/视频评价信息、评论点赞买家秀、参与投票（微淘）、回复买家提问 ( 问大家&  评论区回复）
4. 消费：购物、预售购物（定金玩法）

二、淘宝用户价值成长激励体系

用户生命周期定义与价值成长阶梯

1）淘宝用户生命周期图

2）淘宝用户画像

具官方再5.22日公布的数据显示2020年3月淘宝月度活跃用户达到8.46亿。拥有如此庞大的用户基数的淘宝，用户运营可是极为苛刻。从用户类型上可以分为：路人型用户，内容消费型用户，消费购物型用户、忠爱粉用户，同一个用户可能扮演多个产品用户角色。

3）淘宝用户精细化分层运营

上述从产品模块可进行拆解，内容业务模块用户（图文种草&直播&短视频）、会员业务模块用户（88VIP）、社区业务模块用户（商家模块：商家社群、微淘等&官方社区搭建：天猫农场、淘宝人生等）。这三类用户可分别再去精细化细分。淘宝业务主要导向是消费，三类用户运营均是围绕提升GMV进行运营。

a. 内容业务模块用户运营

内容业务模块主要是包含三个方面：图文、短视频、直播。图文是最传统的内容消费类型，包括商品信息的图文介绍都是业务模块的展现。

14泛娱乐直播行业一度成为口中的热潮，淘宝逐步试点，16年papi一场活动，肯定了直播的价值，持续发力，同年扶持500个IP商家，打造IP红人李佳琦、薇娅，2020年刘涛、欧阳娜娜领先开启“星势力”带货团。疫情期间的直播模块更是被网友们戏谑称为“云逛街”。

随着近两年的短视频兴起，各大短视频网站纷纷加入带货这波热潮。三个不同的形式，淘宝做了什么运营，具体是如何实现的。

图文：

用户图文运营涉及的方向：图文运营作为传统的内容消费路径，在内容消费上还保持着强有力的运营效果。涉及业务方面包含：商铺信息介绍、微淘店铺信息、评价体系、商家聊天、用户评论区评论、点赞。

图文种草方面，主打两个方向：KOL分享种草+用户评价式背书

KOL分析种草：有好货

可以看到在有好货这个内容板块，几乎都是达人推荐的商铺。

达人推荐-进入-达人主页-关注-跳转微淘-点击“熊二美食记为你推荐”-跳转商品橱窗。

搭建全民达人分享社区。只要在淘宝有购物体验，就有可能成为淘宝的购物达人。

达人体系运营：

1. 流量池非常大，淘宝的所有用户均可以成为购物达人。
2. 商铺橱窗，激发达人带货意识，从流量-变现形成闭环。

用户评价式背书：

这个不用多介绍了，只要大家用过淘宝都应该了解过，用户购买商品-邮寄-签收-体验-写评价-结束购物；用户评价的主要作用其实是完成商品售卖的闭合模式；流量-用户-商品-购买-发货-到货-评价-结束购物-创造流量-买家进入。

用户评价精细化的运营（用户评价+买家征集秀）：

用户评价：优质评价专属认证标识+优质评价红包

• 评价角度：评价维度多样化-商铺服务、物流、商品；评价形式多样化-文字、图文、视频；商品维度-提示可从多维度衡量，帮助更多的人。
• 买家征集秀：玩法：买家上传优质评价，卖家推荐买家评价。另外优质评价往往结合店内活动来做，比如优质评价可以获得优惠卷。买家征集秀活动是为了提升用户和商家之间交流，增加粘性。

直播+短视频：

其实淘宝中的短视频更像是直播的一个缩影。短视频在淘宝运营体系下，大多数是承担着直播录播+介绍种草这两个方面，并非短视频平台各式各样层出不穷的内容消费。

直播运营：

直播观看者，尽80%都为女性。而直播选品大多数以美妆+服饰这两类为主。直播的运营和其他平台没什么差别。直播中用户行为：点赞、关注、打赏。这里打赏和其他平台不同，打赏设置是利用淘宝的淘金进行兑换打赏礼物，可以很好的带动淘金币体系的活跃用户。这里的直播分别添加了一些商家做的活动运营，例如：点赞抽奖送半价、点赞送秒杀、点赞送优惠卷等等。

直播粉丝体系：

不知道各位在玩淘宝直播中注意亲密度数值减少这种情况吗？哈哈，要不是总结这个，其实本人也不知道有这个规则~

b. 会员业务模块（88VIP）

2018年8月8日，阿里推出88VIP，88VIP对于阿里有什么意义？为什么说88会员是阿里的一号工程？

88VIP是阿里电商&文娱的融合剂

先从88VIP整体规划走向说起。88会员卡，可以看作为阿里生态布局的一个缩影。其主要是电商六大直营品牌（天猫超市、天猫国际、天猫奢侈、淘宝心选、阿里健康、魅力惠）&阿里文娱会员（优酷、饿了么、淘票票、飞猪、虾米）。此时的88会员卡更像是阿里的“一卡通”，锁定阿里的全线业务，搭建更深更广的生态体系。

88VIP会员看是以“吃/玩/听/看/买”为核心。这是一种思维上的变革，电商和文娱的结合，不再依靠暴力的买买买，而是依靠文娱的力量，依托更多感性的、有思考的、有情感的购买原动力，从时长、体验感受、平台粘性各方面综合化提升用户的购买能力。这是一种赋能，从消费者的角度开启的一场变革。

88会员体系

开通要求：淘气值>1000以–88元；  淘气值<1000–888元

权益：

1. 基础权益：6大直营品牌9.5折+300品类卷+全年会员身份+精选品牌（388）9.5折（折上折，可叠加活动）
2. 特色权益：天猫宠物卡9.5折+天猫超市卡9.5折
3. 积分兑换：天猫积分可在积分兑换板块兑换相应优惠卡卷

淘宝有很多个用户成长体系任务，例如我们最常见的淘金币体系、天猫积分、淘气值。这些成长体系多是以促活为目标，增加用户体验。

淘金币的体系设立目标：通过让利为店铺精准、高效沉淀目标用户，淘金币活动倡导微利，通过连带购买、积累回头客提升收益。

天猫积分体系设立目标：主要用于构建天猫商城的购物闭环，以积分为基础，是一种类似购物返点，获得积分可以兑换优惠卷&红包的形式，以此激励再购物的模式。

淘气值体系设立目标：指淘宝会员的淘气指数，是将原本‘VIP体系’中笼统的等级概念做了细分，划分出购买、互动和信誉这三个核心指标，旨在更好地鼓励用户参与互动及分享。

c. 社区业务模块

社区业务模块用户运营主要包含以下几个方面：

1. 商家模块：商家社群、微淘等
2. 官方社区搭建：天猫农场、淘宝人生、掘金团队等。

商家模块

社区业务模块的运营主要是公域流量向私域流量的转变。私域流量看起来比较神秘，本人简历理解就是自用流量。如何增加自由流量，或者说如何让一次性消费用户转变为忠实用户。商家私域流量，其实就是做流量，做老客户二次复购，做吸引新用户。这里需要特别说一下微淘和商品社群运营两个方向。

微淘：

其实微淘这里大胆猜测是结合qq空间+微信朋友圈双重结合下的带有淘宝特色的产品。

微淘主要包含六个板块：关注、上新、直播、61狂欢、种草、福利。从这个分布可以分析出，微淘承载的作用预售、上新、活动、福利、粉丝体验、产品介绍这些方面去做规划，其目的：展示商品（橱窗商品）、增加商家与粉丝之间的粘性互动，传递品牌影响力、预告活动。

社群：

社群的玩法再上面也说过主要包含几个方面：打卡赢金币、新品预售、优惠卷、拼团购、红包雨。其主要目的都是增加商家和粉丝用户之间的互动，传播品牌影响力和增加粘性，忠实满意度。

官方社区搭建

天猫农场：

天猫农场是近两年才上线的产品，其主要目标指向是为了和某夕夕争强流量。天猫农场包含两部分玩法：福年种福果、天猫农场种菜。

福年种福果

福年种福果有多种玩法，可以选择自己种植，也可以选择邀请朋友一起种植，这也是社交化电商的一种新模式。

玩法：

1. 选择一种果实进行种植
2. 可邀请3位小伙伴一同种植
3. 收集福气：可通过签到、做任务、购买指定商品获得福气
4. 浇灌福气，养成大福果（累计经历15个过程，每次浇灌福气值为6000。）
5. 果实成熟，包邮到家。

注意：

1. 每次浇灌福气值为6000
2. 每次浇灌后，明日可领取福气值加1000
3. 随着植物成长，后期植物所需要浇灌的福气值越多

收集福气时，需要做三种类型任务：签到+浏览界面任务+购买商品任务。打卡签到任务几乎所有任务体系的必要环节，这会让用户充满仪式感和参与感。浏览界面任务+购买商品任务其实都是为了GMV设计一些转化环节。

天猫农场种菜

这款产品应该是仿照我们盛极一时的QQ农场所设计。QQ农场是偷菜，这天猫农场是偷阳光。阳光在这里的作用主要是升级农场+兑换商品/红包。

玩法：

1. 经营农村赚阳光（阳光-开地-种植-升级-阳光）
2. 天猫app任务赚取阳光
3. 搜索任务赚钱阳光
4. 利用阳光兑换好礼

天猫农场是天猫APP下的一款用户运营小游戏，其中玩法2中针对天猫app有独立任务体系，例如收藏、加购、浏览、评论商品。这些任务都是围绕用户之间的分享、用户好物推荐等用户行为培养。在最新动态中我们可以看到有好友来偷阳光，这不是和几年前QQ农场偷菜的场景一模一样呢？

淘宝人生

淘宝人生就是个“奇迹暖暖”，这个画面感一定要好评，太好看了！！内容很丰富，玩法很多样。常规玩法：签到、换装、捏脸、邀请一起玩，这些不多做叙述。

特点玩法：

• 去拍照：设置特定场景，可选择想要拍照的淘宝好友进行合拍。有固定场景，有话题运营。
• 抽套装：用卡卷抽取稀有服装。奇迹暖暖变装游戏的感jio来了。
• 拿服装：这部分玩法是结合了大富翁做了一个小游戏。用户每日有规定体力，在地图中摇色子进行冒险，走完一圈地图，自动解锁下一个地图。

放一张我和朋友的合照。

拆解这部分的用户运营中我们看出，淘宝现在不是简简单单的一个购物工具。正在多方面的尝试，包括社交化、内容运营、以及结合一些爆款游戏丰富app内容，优化用户体验，这是一个更深，更广层次的用户体系运营的搭建，涉及到阿里整个产品生态的体系。

本文作者 @糊小饼

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