SaaS创业路线图 (94）：我如何做To B内容营销
聚会时常开玩笑说，我只拿1/4的时间挣钱（做几家SaaS企业的常年顾问），在创业的朋友们听了羡慕不已。但其实我另外3/4的时间是拼命在做知识沉淀和输出。因为有高质量的输出，吸引大家主动来找我；我根本不需要花时间找客户。想想这其实就是“集客营销”的逻辑。今天就和大家聊聊toB“集客”的关键——内容营销。
上周，高成资本创始人洪婧总送给我一本Hubspot销售副总裁 Mark Roberge写的《销售加速公式》（下半年将出版），讲述Hubspot从0~1亿美元的营收增长过程。
其中集客营销（Inbound Marketing）、全员营销、量化管理等概念并不新，但Mark的数字化管理实操案例让这本书非常惊艳。
与集客营销相对的是“推播式营销”，它是一种打断性的营销，比如：弹窗广告、电视广告、电话营销等。而集客营销则是营销人员通过内容“吸引”潜在客户主动了解与产品相关的信息。
01 “营”和“销”的策略
简单起见，我文章里的“营销”包括“营”（市场，Marketing）和“销”（销售，Sales）。一个产品该如何选择营和销的策略，我画了一个图来说明：
这里的纵轴是客单价，而横轴是“品类”的新旧。
我解读一下：老品类和新品类。
老品类，例如OA、CRM、HRM这都是大部分企业很熟悉的IT产品品类，一看到“CRM”，客户就知道是什么；很多时候，客户会自己产生对该类产品的需求，主动寻找这类产品。
而“新品类”是目标市场上，大部分客户都还不知道的产品类型。客户有相关痛点，但不会主动搜索该品类名称。当然，新品类的“新”是相对的，随着时间推移，成功的品类会逐渐为客户了解。
从市场获客的方式上看，集客营销（Inbound Marketing）很适合新品类产品的营销；而推式营销（Outbond Marketing）则更适合老品类。
从近几年的趋势上看，客户对推式营销逐渐厌烦，而且对toB产品来说，推式营销的命中率也一直是很大问题。其目的似乎更偏品牌，而非获客。
集客营销则逐渐兴起。在美国，这也是Hubspot高速增长的背景原因。
但对toB企业来说，两种方式会长期并存，只是从趋势上看，集客营销正在挤压推式营销的份额。
上图的纵轴则代表客单价，它也会影响营销方式的选择。客单价越低，越需要重视集客营销。
与“营”（市场）对应的是销售。客单价决定了我们使用电销团队（平均客单价<2万元），还是直销、甚至KA团队。我认为电销是最经济的方式，随着新冠疫情对“在线”习惯的培养，电销和远程拜访及演示将会占有越来越大的份额。
02 我是如何做内容营销的？
“内容”是集客营销的重点。
我自己的咨询业务就是to B 的，但我从来不主动问 SaaS CEO：“你需要战略和营销咨询吗？”，这样问的人反而拿不到单子。
我的客户都是主动找到我，问：“我们公司在xx方面有问题，吴老师有没有时间？”
都是to B ，我显然做的是纯“集客营销”，其中的关键也是内容。
今天我就为大家剖析一下我是如何做“内容营销”的。
1. 初心
我从2018年5月开始写公众号文章时，并没有任何做推广的想法，只是看到大家还在踩我们以前踩过的坑，想为国内的SaaS圈做点知识沉淀。
我想，做内容营销要有点长期主义和长远眼光。着急忙慌的，怕是做不好这件事。当年我在公众号的介绍里写到：“希望帮到SaaS创业团队，一起见证这个充满希望和艰辛的领域走向繁荣”，至今如此，初心不改。
2. 定位
内容的读者是谁？希望读者如何看待你？我当时选了一个非常窄的定位：SaaS圈；但覆盖SaaS创业的方方面面：从战略、产品、市场、销售、客户成功，到组织发展。
有朋友说SaaS圈太小，你应该做整个企业服务市场的营销咨询。我说，我有两个理由：
- 国内SaaS尚有巨大上升空间，越早期的市场，构建长远影响IP的机会越大；
- 我的优势在于拥有SaaS领域多个岗位的广度，跳出去和整个toB营销领域的老师们打，我没有优势。不结合独特优势就没有市场定位。宁做细分市场的第一，不做大市场的长尾。
内容营销的定位亦应如此。
3. 持续
从第一篇开始，我平均每周更新1.5篇，2年更新了171篇；主打系列“SaaS创业路线图”至今已更90余篇。如果你够细心，会发现我几乎是每周二必更，一年只有春节那2周例外。VUCA年代，更需要靠谱。
4. 结合实践
虽然收入以咨询费为主，但咨询的副产品是为我的“知识沉淀及输出”提供养分。
所以开篇我说到，我的时间分配是1：3，而不是拿大部分时间增加营收。咨询基本是按时长收费的，如果把投在咨询上的时间增加2倍，营收当然也会增加两倍；但那会是短期行为，逐步令我丧失核心竞争力。
此外，我一年与100多个SaaS创业团队做深度沟通、与SaaS圈各个岗位的十几位顶尖高手保持每周连接。这都是为了保持核心竞争力——SaaS领域的知识输出能力。
5. 形成体系
写了十几篇后，攒了不少散乱的珠子，我发现需要找到一根绳子把它们串起来。这是珠子和项链的区别。也是为了让读者更容易摸清脉络，对SaaS创业有个全局观。结构化的体系，还能让我发现自己的输出中还缺哪些部分。
我的这根绳子就是“SaaS创业路线图”。“创业公司的时间轴”是一根比较容易找到的绳子，我覆盖的岗位多，所以也只能用这一根。但如果做更细分领域的研究，应该有更好的“绳子”。
我也有一些小系列是自成体系的，例如“年度经营规划系列”（第66~68篇）、“客户成功系列”（第15、61、80篇）、“商业SaaS系列”（第16、24、30、60篇）等等。这些系列也都是逐渐演进、从案例交流总结出来的，有层层递进的关系。
该系列写到2019年底有60多篇时，更系统地重新整理一遍的机会来了。这就是大家最近在读的新书《SaaS创业路线图》。写书的过程中，不仅选用的公号文章要被仔细整理，还要从体系上做重构。
例如，我把“绳子”（主线）创业的8个阶段简化为5个阶段，修订了过去偏激的想法，还增加了不少没发表过的新内容。
6. 不断创新
中国的互联网圈盛行抄袭，这是我们的商业环境还不成熟的缘故。
我写今天这种结构复杂的文章，要花费10个小时：构思、码字、交流、修改……
而拿去删掉作者介绍、再转发一下，只需要5分钟；拿去改得面目全非变成他自己的“原创”，只需要1小时。
内容创作者应该怎么办？我觉得有两件事可以做：
- 内容结合自己公司的业务：别人抄走，对我们仍然是帮助
- 不断创新：始终出新意，读者就会找到你
我见过有些原创作者抱怨好文章被人暴力转载，其实真没必要抱怨，只要我们不断创新，别人就跟不上你。
不怕抄袭，是一种对创新能力的自信。做内容、做产品莫不如此。
7. 传播载体
对 to B 业务来说，微信公众号（订阅号、服务号）是一个好的流量集中器。
文章有点儿散？没关系，做一个文章汇总的链接文章就行，放到公号菜单里方便读者查找，需要时常更新。
除了微信生态，“知乎”是很好的toB专业知识沉淀点。百度百科也有，但审核严格，耗费时间更多。
微信视频号开通不久，有流量红利。如果有精力长期坚持做输出，也是值得重视的。抖音和视频号内容可以一样，贴过去花费时间不多，可以与视频号同步。
10~30分钟一节的视频课程是我的另一个重要选择。这是个视频的年代，人的精力有限，看视频比看文字还是轻松不少。
8. 传播路径设计
载体有这么多选择，传播路径如何设计呢？我画了一张图：
我传播设计的核心是微信生态。最近3年在微信生态获客的SaaS公司明显获得了额外红利 —— 获客成本比百度等传统通道低很多。只不过作业复杂度比SEO /SEM要高不少，第一条就是：必须会做内容。我估计这个形势至少还会延续3年以上，直到微信生态被另一个生态超越。
我的公众号有几万粉丝，常读读者几千人。通过在微信群、朋友圈转发，形成圈内传播。微信视频号是一个朋友传朋友的“出圈”的通道。此外在36Kr、今日头条、知乎、百度百科的传播，则是更广泛的影响力。
图书和视频课是在培养付费习惯，其实也是一个“筛子”，能够自然筛出有深度需求的读者。
再通过线上、线下的交流，最终筛出了咨询客户。
这个过程还带来了附加的社会价值：传播了SaaS企业管理知识、为培育中国的SaaS市场做出一点贡献。
03 对SaaS企业做内容营销的建议
作为一个SaaS公司，面对的市场、产品、客户毕竟与我这个独立顾问不同。我也为大家列上几条建议：
1. 找到目标客户群体中的“人”
接受我们内容传播的是个人，而不是“企业”；这些“人”有什么特点？什么需求？
2. 找到“锚点”
内容千千万，它们需要有一个锚点与目标群体连接。也帮助目标群体方便地找到我们的内容。锚点也应该与我们的产品有很强的关系。例如，卖CRM的公司可以找到的锚点之一，就是销售管理者会希望提高业务流程管理水平。如果去定一个“销售技能培训”的锚点，我感觉就偏了。
3. 知识体系结构化
要设法输出一个知识体系，我相信创始人做这个产品，自己是有一套大逻辑的。可以把这个大逻辑说出来，与目标群体共鸣。
从这个点出发，CEO和CTO自己是要能写点东西的。神策CEO桑文锋就写了一本内部书，我认真读了一遍。相信目标客户读了，也会被深深折服。
指望从外面招一个码字高手解决内容输出问题？他毕竟不懂业务啊，一年半载也写不出高质量的内容。Hubspot的Mark建议可以让实习生做做内部采访；我们以前也尝试过，深度还是差很远（此处仅一个样本还不能下结论）。
4. 具体内容要有亮点
一篇文章如何能帮到读者？能说出具体可操作的改善方法当然很好；如果做不到，起码要能加大读者在这个业务难题上的思考深度。我看好多SaaS公司把公号当发“战报”的地方。如果不能简洁讲清楚，该客户通过使用我们的产品解决了什么问题、得到了哪些具体价值，发个给媒体的通稿是没有吸引力的。
我看到网易云信（实时音视频服务）做了给视频工程师的白皮书；听他们CMO说里面也没提自己的产品。但工程师们读了会选用谁家的产品，这不是很清楚吗？这就是有体系、帮对方解决问题的优质内容。
5. 站在客户的角度提供内容
Hubspot的Mark说到他们的一个很有趣的实践：每个Sales都运营自己的社交自媒体，话题是自己喜欢的领域就行，哪怕是写写个人喜欢的花花草草；然后用公司的产品（Hubspot是一个营销工具）提高该自媒体的传播效率。
如果是卖客服SaaS的呢？我认为可以每周去当2小时的客服嘛。20年前，我还在甲方公司，需要上线一套基于Avaya 的呼叫中心系统。我自己就是客服中心的工程师，国家假期里要轮班接热线电话的。甲方的工作就如此啊，我们乙方还做不到吗？
话说回来，Sales如果能在甲方的立场上想客户要什么，双方之间就不再是甲方、乙方的关系，而是变成了我这样的咨询顾问与求知若渴的CEO之间的关系，销售工作反而就非常简单了。
6. 传播中要落地
落地就是干Farmer的活，把地耕到位。还是说网易智慧企业的CMO，他们会做白皮书，也会找到目标工程师喜欢参加的会议活动现场，一个个劝人扫码留下个人联系资料，再赠送电子版。
这就是我认为优秀的内容营销要做到的几个要点。
多说一句，除了市场获得线索，销售自开拓能力也是SaaS公司必备的。看到目标大客户明明有潜在需求，就是还没被我们市场培育好，难道KA还傻等着？当然得上啊。
市场线索和销售自开拓，组织中这两项能力都需要有，正如我们得用两条腿走路。
#特邀作者#
吴昊，微信公众号：SaaS白夜行，纷享销客天使投资人、前执行总裁。20年企业信息化和6年SaaS营销团队创新经验，每天一篇2000字SaaS创业文章的坚持者，目前正处在从创业者向投资人的转型过程中。
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